医药电商全品类时代来临，供应链数智化将成关键支点

时间：2023-03-27 22:52:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-27 22:52:01 来源：电子商务

近几年，医药行业政策不断推陈出新，从药物一致性评价、《药品管理法》修订，再到药品集中带量采购，以及医保支付改革等；同时，疫情推动的医患行为转变，也对药企品牌及医药流通产生了深远影响，相关部门也在加速推进“互联网+医疗健康”落地。可以看到，国内医药健康行业正迎来巨变。

互联网技术的兴起改变了各个产业的传统交互模式，同时也体现在医药产业的发展中。用户希望获得更加便捷高效的购药体验，于是医药电商便应运而生。医药电商因用户的需求而起，未来也将随着用户的需求变化而发展。在这样动态的发展过程中，医药电商究竟已经走了多远，行进到了何种境地？

为了更好地剖析中国医药电商产业发展现状，探析未来创新模式，动脉网蛋壳研究院与京东健康合作，通过用户调研，结合市场数据分析，在借鉴相关研究方法和理论的基础上，深度梳理医药电商产业在过去几年中的发展态势，总结未来发展趋势，推出《响应用户需求的医药电商革命—中国医药电商行业研究2021》，以期为医药电商行业的发展提供参考和借鉴。

作为一种互联网时代下新兴的药品消费途径，医药电商已经经历了多年的快速增长。医药电商市场的不断扩大，代表着用户对于线上购药这种新兴模式的认可。从目前的发展趋势上看，医药电商的市场规模仍然保持着强劲的增长态势，并且在短时间内不会消退。

随着医药电商行业的发展，已经有大量用户逐渐建立起了以医药电商渠道为主的购药习惯。从用户调研的数据上看，有超过一半的医药电商用户已经形成了以线上购买为主，或者起码是线上线下参半的购药习惯。这些长期在医药电商上购买药品的用户感受到了线上购药带来的快速和便捷，构成了医药电商的第一批核心用户。

核心用户群体的形成，使得医药电商在整体药品流通渠道中的定位，已经不仅是线下药品流通渠道的补充，转而形成了一套独立的、符合自身特点的运营逻辑和供应链体系。用户选择线上购药的原因，除了价格因素之外，并不只是因为线下渠道买不到药，还包括了“着急用药，能快速送达”、“附近没有药店/医院，买药不方便”等多方面因素。

相较于线下流通渠道，医药电商的核心优势，最显著的体现在“快”和“全”两方面上。“快”指的是依托于先进供应链体系形成的对于各地区和不同应用场景的全面覆盖；而“全”则主要指医药电商药品供应上的品类齐全。

在“快”这个问题上，目前医药电商线上线下结合的运营模式已经足够满足用户的药品配送需求。用户可以根据自己对药品需求的迫切程度，灵活选择取药方式。这种灵活多变的运营策略让医药电商实现了对全场景的覆盖。其他的用户调研数据也表现出，目前医药电商提供的配送策略，已经基本可以满足广大用户的需求（具体见报告全文）。

因此医药电商在下一步发展中要关注的核心问题，就聚焦到了“全”上。

用户需求多元化发展，医药电商全品类跟上

随着用户对医药电商信任度的提升，更多用户开始选择通过医药电商平台购药。用户规模的扩张使得用户群体构成变得更加复杂，也使得用户需求的分布呈现多元化状态。这种多元化不止体现在用户的购药场景上，也体现在用户的购药类型上。从国内某主流医药电商平台的数据中可以看到，在所有25个药品品类中，占比最大的家庭护理类产品占比也没有超过25%；占比在10%-20%的有7个品类；5%左右的有10个品类；只有8个品类的产品占比相对较低。

未来医药电商的用户群体还会进一步扩张，带来更加多元化的用户需求。在这样的趋势下，医药电商必须要向全品类覆盖的方向靠拢，才能全面覆盖不同用户群体的不同购药诉求。

那么医药电商的全品类覆盖，现在走到哪步了？

OTC市场过去一直是医药电商行业的主战场。OTC产品的推广要求相对开放，因此这类产品在线上渠道的销售和推广从医药电商诞生至今一直在持续进行。多年的市场开发已经让医药电商的OTC用户群体和产品品类进入稳定增长状态。OTC产品的市场规模基本随用户和品类的增长稳步上升。

除了为用户提供产品，由于用户习惯于通过自主查询选购OTC药品，医药电商在这方面还起到了患者教育的补位作用，引导患者以正确的健康观念，选择适合自己的OTC产品。

当然无论是药品销售上的稳态还是用户服务上的规范化，都不代表着OTC产品的线上市场已经被全面开发。恰恰相反，OTC产品尚有大规模市场待开发。OTC产品未来也将继续保持稳定增长的状态，在医药电商的发展中扮演自己“稳压器”的角色，保障医药电商的长期稳定增长。

而医药电商如果想要在目前的基础上实现加速发展，需要在处方药市场上继续耕耘。

2019-2020年，处方药各品类的增长发生了比较大的变化，主要表现在肿瘤药和内分泌用药的增速较此前有明显上涨。这一增长变化很有可能是因为疫情期间，患者由于线下购药不方便而选择了线上渠道购药。实际上有大量的处方药用户确实是因为疫情的原因才了解到医药电商的购药渠道，使用医药电商提供的复诊续方服务，进而建立起线上购药的习惯。

医药电商过去一直未能在处方药上有所突破，政策的不确定性是原因之一。网售处方药的相关要求曾经历过多次摇摆。在疫情之后发布的最新版《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》中，政策详细描述了网售处方药的要求和监管方式，并且定义明确。未来如果这一法规正式实施，网售处方药的市场将最终放开，带来医药电商市场的进一步扩容，使其药品供应真正进入全品类时代。

医药电商本身在处方药供应上其实有自己独特的优势。尤其在一些用户分布分散，特定地区用量有限，线下供应经常跟不上的产品上，线上渠道表现出了明显的优势。比如2020年底国家卫健委印发的《国家短缺药品清单通知》中提到的六款关键性的短缺药品，2021年4月，我们通过在某主流医药电商平台的app上搜索发现，六种中的五种，平台都能够实现有效覆盖。

聚焦供应链数智化，医药电商迎来全品类时代

从我国的药品销售结构上看，处方药销售始终占据着市场上的主导地位。如果未来网售处方药相关规范正式明确，医药电商将在行业发展期中迅速扩容，并快速演进至行业成熟期。医药电商的处方药品类将快速丰富化，形成全品类的药品供应体系。

从过去医药电商的销售表现上看，用户侧普遍是愿意享受网购处方药的便利的。因此在行业扩容完成后，医药电商行业的构成将演进到与线下医药市场一致，形成相对偏重于处方药的药品供应结构。

与OTC产品相比，处方药在流通上的监管要求更加严格。医药电商想要全面覆盖处方药品类，供应链的全方位升级必不可少。因此在处方药全品类拓展的过程中，数字化、智能化的供应链体系将起到关键性的支撑作用。

未来，随着处方药网售规范的确立，医药电商所能触及的处方药市场将被迅速释放，带来其市场空间的快速扩容。同时依托供应链、大数据等社会资源和技术能力的整体提升，医药供应链会全面向专业化、数字化、智能化方向高效整合和升级。依托于数智化技术升级，医药电商将形成更完善的供应链体系，以此支撑药品全品类加速扩容。

以上为《响应用户需求的医药电商革命——中国医药电商研究报告2021》内容节选。点击下方链接或关注动脉网官网获取报告全文：https://vbdata.cn/reportDetail/25288ee2a88c0c1e8e0766265217d4a0