《2018年电商研究报告》解读：移动电商用户规模增长两亿，手淘增速同比下滑

时间：2023-03-27 02:42:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-27 02:42:01 来源：电子商务

文 | Cynthia

很多人说2018年是从电商时代向新零售时代转型的一年，这一年，迎来了社交电商的爆发，拼多多、蘑菇街相继上市，同时，传统电商开始显现疲态，淘宝在阿里“失宠”、京东因刘强东事件陷入质疑。

但是，总体来看，2018年仍是移动电商购物蓬勃发展的一年。近期，极光大数据发布的《2018年电商研究报告》数据显示，移动购物行业用户规模在过去一年增长两亿，目前已达7.83亿，同时用户渗透率增长超过10%。电商行业增长态势仍然明显，但是，增长之下仍有隐忧。

手机淘宝仍是电商零头羊，但用户增长动力不足

从电商行业整体渗透率来看，2018年，发展最早、规模最大的综合商场渗透率仍然增长最快，用户规模达到7,45亿。但是社交电商和生鲜电商等子行业同样增长迅速，对综合商场造成有力冲击。

从各主要移动电商APP运营数据来看，手机淘宝一直在移动电商领域占据着绝对优势。据报告数据显示，从渗透率、DAU、MAU及日新增用户数等各项运营数据来看，手机淘宝都居榜首，远超其他电商APP。

但是手机淘宝的增长态势却不容乐观，表现亮眼的是新崛起的社交购物平台拼多多和小红书。

移动电商APP中，拼多多渗透率低于手机淘宝，居第二位，但是11月渗透率却同比上涨68.5%，而同期手机淘宝的增幅却是-0.1%。而增幅最大的小红书则上涨208.1%，达两倍之多。

从11月DAU和MAU的同比增幅来看，拼多多和小红书增速最高。拼多多和小红书的月均DAU在过去一年持续增长，11月同比增长均为两倍左右，11月的MAU分别为205.0%和198.9%，增长2倍和1.5倍左右，而淘宝11月DAU和MAU均为负增长，社交电商对手机淘宝造成冲击，手机淘宝用户增长现疲态。

在日增新用户上则是小红书、天猫、苏宁易购的同比增速较快，小红书同比增长两倍左右，而淘宝同比去年11月仍是负增长。

除了运营方面，平台用户特征整体趋势明显。目前各平台用户集中在16-35岁，以年轻、高学历消费者为主，电商平台用户年轻化趋势显著。目前电商用户集中在一二线城市，但是拼多多用户以四五线城市占比较高，电商平台用户正在下沉到低线城市。

电商平台对峙局面形成，小红书异军突起

1.淘宝VS拼多多：淘宝优势显著，拼多多强势冲击

在用户心中，淘宝和拼多多定位相同，均是产品品类齐全的大众化品牌，且价格相对低廉，促销活动较多，两者竞争态势显著，为了应对拼多多冲击，淘宝今年特意上线了拼团功能。

拼多多和淘宝的用户忠诚度均较高，淘宝用户忠诚度在电商平台中最高，达85.7%，拼多多仅次于淘宝。不同的是，淘宝上一二线用户的忠诚度高于三四线，拼多多上三四线用户的忠诚度高于一二线城市用户忠诚度。

淘宝的一个显著优势是在用户中口碑较好，用户净推荐值达20.5%，而拼多多用户净推荐值仅1%，远低于淘宝，这也是拼多多着力提高的部分。

但是拼多多比淘宝的用户活跃度更高，使用频率高于淘宝。在日均使用频次上，拼多多高于淘宝，但是使用时长上，低于淘宝。

从平台用户上来看，淘宝和拼多多用户男女比例相对平衡，这也得益于平台的产品品类相对齐全，可以涵盖用户的绝大部分需求。差异之处在于拼多多在三四五线城市用户比例要明显高于手机淘宝，以低线城市用户为主。两者之间用户群体有一定的差异性，错位竞争将会维持一段时间。

平台用户画像：淘宝（左）VS拼多多（右）

2.京东VS天猫:正面竞争，势均力敌

京东和天猫同被评为产品品质好、有正品保障、值得信赖的大品牌，其平台产品介绍详尽、界面清晰好看，理赔机制完善。两个平台的净推荐值都很高，在电商平台中用户口碑最好。不同之处在于京东价格相对相对昂贵，在用户中使用频率相对较低。而天猫的价格相对合理，用户忠诚度较高且高于京东。

在用户覆盖区域和学历上，京东和天猫的用户群里基本相同，两者的明显差异在于男女用户比例不同。天猫上女性用户占比高达2/3，而京东上则是以男性用户居多，也是为数不多的男性用户比例高于女性用户的电商平台。天猫以女装等女性消费品为主，而京东则是数码产品见长，可见平台的优势产品品类对平台用户影响较大。未来的正面竞争中，在产品品类上两者势必会有更激烈的正面竞争。

平台用户画像：天猫（左）VS京东（右）

3.唯品会&小红书：时尚有个性的电商平台

唯品会和小红书上海外品牌选择多，产品推荐更契合消费者心意、物流速度较快、理赔机制完善，小红书在使用频率仅次于手机淘宝，以种草为主的内容电商会成为更多用户的首要选择。

图片来源：极光大数据《2018年电商研究报告》

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