NOTHING、WEAR、小红书竞品分析报告

时间：2023-03-26 10:32:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-26 10:32:02 来源：电子商务

NOTHING、WEAR、小红书竞品分析报告

一、概况

1、产品名称及版本

1. 小红书 v.6.8.0
2. WEAR v4.38.1
3. NOTHING v2.7.0

2、体验环境

设备型号：小米8

操作系统：Android 8.0.0

二、市场宏观环境

1、行业规模

根据艾瑞网发布的《2019年中国中产女性报告》指出：

1. 从消费趋势上看：中国中产女性的自我意识觉醒，消费更自主也更为了提升自身的外在形象，商品需求更加追求个性化和人格化。
2. 从收入上看，中产女性收入逐年上升，驱使了中产女性更高层次的消费以及更高品质生活的追求，有四成左右的中产女性收入年增20%左右，消费潜力和空间可谓一片向好。

根据艾瑞网发布的《2018年种草一代95后时尚报告》，《2019年中国品牌电商服务行业研究报告》指出：

1. 从网购市场上看：预计到2021年，中国的网购市场仍将保持高速增长。

2、从网购用户规模和组成上看：网购用户规模近年来一直保持持续增长的态势，而相对的，年轻用户即19-24岁的用户已经成为当前电商平台的最大使用人群。这类用户有一个特点，崇尚个性、拒绝跟风、热衷潮品、追求品质。

2、政策环境

根据艾瑞网发布的《2019年中国品牌电商服务行业研究报告》可以看出，从政策环境上，国家近两年来出台的各种相关政策对中国电商市场都有重大利好的作用。

三、竞品分析

1、竞品选择原因

1、NOTHING是一个时尚穿搭社区平台，也是国内首个时尚博主社区，致力于连接一切有品位的人。平台上汇聚了数以万计的时尚达人、优质的穿搭种草内容以及严格把关的商品款式和质量，用户可以非常便捷地在平台上查看时尚达人的穿搭技巧，也可以通过穿搭上标注的购买链接跳转到淘宝购买页。

2、小红书是一个UGC社区平台，也是一个综合电商平台，小红书的用户既是消费者，也是分享者，小红书的产品定位是生活方式的入口，不仅有各种美妆护肤产品/跨境商品的种草笔记，也有日常生活穿搭的种草笔记，社区板块也已经开始出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享， 触及了消费经验和生活方式的方方面面。

3、WEAR是日本最大时尚搭配应用软件， 类似 ins，有全球时尚博主常驻，也有素人的分享，不仅可以在首页看到他们的「穿搭排行榜」，还可以看到最受欢迎的「时尚达人榜」，用户关注了喜欢的人后，就可以随时掌握他们的最新动态。

综上所述：NOTHING和WEAR的产品目标和用户定位一致，两款产品都致力于打造时尚博主的穿搭社区，利用优质的穿搭内容吸引用户，小红书虽然是综合性的生活方式入口，但社区内容早已不仅仅局限于美妆护肤和海外产品代购经验分享，在时尚穿搭方面的种草笔记也早已作为其产品核心壁垒的组成之一，而且小红书优质的社区体验也是其他电商类产品无法取代的优势，因此把NOTHING、WEAR、小红书作为此次竞品分析的三款产品。

2、基本信息

根据产品定位和Slogan可以看出：

相同点：NOTHING、小红书、WEAR都具备电商和穿搭社区版块。

差异点：小红书的侧重点在于社区UGC内容，包括运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆等的信息分享，不仅仅限于穿搭内容本身，而NOTHING和WEAR的核心功能就是时尚博主的穿搭社区平台，NOTHING的用户和时尚博主以国内为主，WEAR因为是起始于日本的产品，主要以日本以及亚洲地区的为主。小红书可以在APP内完成商品的购买，NOTHING和WEAR购买商品需要跳转至外部链接。

3、竞品数据分析

近一年下载量估算

通过上述给出的图表数据可以发现：NOTHING近一年下载量约40万，WEAR近一年下载量接近60万，小红书近一年下载量大约有97万，可以看出从用户规模上小红书的用户量大约等于NOTHING和WEAR的总和。

榜单排名对比

根据七麦给出的近三个月排名数据显示：NOTHING和WEAR在购物分类下的排名难分伯仲，同处于230名左右，小红书在社交分类下的排名一直维持在1、2名左右，可见NOTHING和WEAR相对来说是更为小众的产品。

4、用户画像和5w1h分析

用户地域分布

根据百度指数给出的数据图表可以得出：从省份来看，关注“时尚穿搭”的人群大多分布在沿海发达省份，从城市来看，大多分布在北上广深杭等超一线/一线城市，由此可以看出经济发达地区居民生活水平相对较高，人们对于外界资讯和信息的接受度较高，通常处于潮流的最前沿。

用户性别比例和年龄分布

从上图数据中可以看出，关注“时尚穿搭”的用户中女性占比约67%，男性占比约33%，女性用户的占比只是比男性多了一倍，特别是随着这几年男性在美妆护肤以及时装搭配上的需求越来越明显，男性用户服装消费的潜力依然巨大。从年龄上看，30~39岁的中年人占据目标用户的主要市场，他们拥有高消费能力和对生活的高品质追求。

5w1h分析

Who:谁是NOTHING的用户？

1、需求方: 喜爱生活，注重生活品质，紧跟潮流，热爱时尚，注重衣物穿搭，在穿搭方面有自己独特的品位，想获得更加优质的穿搭方式和灵感

2、供给方：时尚达人和时尚穿搭博主

3、用户在作为需求方的同时，当自己的穿搭品位有了一定的提升以及在微博上有了一定的粉丝量后，可以向NOTHING官方申请成为时尚博主，完成供给方的转变。

When:用户什么时候会用NOTHING？

对于NOTHING来说，用户使用的时间并无规律可循，可能是凌晨时间用户发了穿搭的种草笔记，也可能是用户身处时区不同的国外。

1. 时间对产品功能设计上的影响：

NOTHING的人气榜按时间分为四个板块：日搭配榜、周搭配榜、月搭配榜，按穿搭笔记的点赞数从高到低排列，只要在日榜进入前三名，当日的博主搭配就会出现在次日的启动页，NOTHING会在App首页进行每周新人博主和每月最热博主的推荐，这些内容也会在App首页和官方微博上进行曝光。

2、时间对产品运营层面上的影响：

NOTHING在特定时间段会举办相关促销活动比如双十一等相关活动，也会在话题版块举办特定时段的活动。

Where:用户使用NOTHING的场景？

用户使用NOTHING的场景并不固定，可能是在家中，酒店里，商圈甚至是闹市区。

Why，What:用户为什么用NOTHING？

1、需求方：以前人们接受时尚信息可能是通过传统媒体，自媒体，短视频，广告等渠道，时尚信息来源广而杂，用户并没有一条真正专业且稳定的渠道获取这些信息，但NOTHING的平台专门汇集了上万数量的专业时尚穿搭博主，用户可以自主选择喜欢的博主和穿搭内容，也可以获得更加精准的穿搭推荐。

2、供给方：NOTHING通过可追踪的数据化工具助力品牌分析博主内容影响力，给品牌带来真实的曝光和销量，同时作为国内时尚博主圈层的开拓者，NOTHING帮助博主从粉丝增长到内容变现提供基础生态和全方位的盈利模式。

How：NOTHING怎么做？

1、为了提升用户的体验感，NOTHING在首页推出了“猜你喜欢”这一种功能，用户可以根据系统推荐的优质穿搭选择“喜欢”或者“不喜欢”，玩得越多，系统就更能精准地推送用户钟意的穿搭内容和时尚博主。

2、NOTHING也推出了人气榜单功能，用户可以查看日/周/月人气穿搭笔记排行，在话题版块，众多话题的主题和核心也是围绕穿搭内容以及时尚单品本身，满足了用户的需求爽点。

总结：

总体来看，NOTHING的核心理念非常明确，优质的社区穿搭内容是产品的核心壁垒，并不同于其他的导购平台处心积虑地卖货，而是认真做好社区穿搭内容的质量，让用户受益，让时尚博主有一个专业的平台分享自己的穿搭品位赚钱，最后才是NOTHING本身的盈利。

典型用户画像

用户1

姓名：小刘

性别年龄：女，25岁

职业：时尚博主

居住地：苏州

收入：15K+

特征：时尚达人，微博时尚博主，喜欢在微博和粉丝们分享和推荐各种穿搭技巧和时尚单品的购买链接

产品行为：在微博分享完穿搭技巧后，会与粉丝在微博评论区互动，于是萌生出一个想法，是否有更专业的平台可以分享自己独到的穿搭种草笔记，NOTHING满足了小刘的需求和痛点，小刘会将微博上发布的穿搭内容移植到NOTHING上，而且作为更加专业的穿搭平台，小刘有时候发布的高质量穿搭内容点赞数会到日榜的前3名，享受到更多的曝光量和点击率

用户2

姓名：小王

性别年龄：女，17岁

职业：高中生

居住地：深圳

收入：无

特征：热爱生活，追求潮流，处于青春期并且爱美的她开始注重衣服穿搭，注重生活质量，性格开朗活泼，家境优渥，每天出门前必然照照镜子看看自己的穿搭是否合身漂亮

产品行为：在日常逛淘宝时，面对琳琅满目的衣物，苦于寻找合身且时尚的整体衣物穿搭，NOTHING满足了小王的需求和痛点，相对于淘宝、微博等平台上等杂乱无章的穿搭内容，在NOTHING上汇集了数以万计的专业时尚达人，小王在NOTHING上获得了更加精准的穿搭推荐，体验感更为舒适

5、发展历程

小红书：

2013年6月，小红书在上海成立；

2013年12月，小红书推出海外购物分享社区；

2014年3月，小红书完成数百万美元的A轮融资；

2014年8月，小红书Android版本上线；

2014年11月，小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资；

2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环；

2014年12月，小红书发布全球大赏，获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用，成为出境购物的风向标；

2015年年初，小红书郑州自营保税仓正式投入运营；

2015年5月，小红书与澳大利亚最大的保健品品牌Blackmores澳佳宝达成战略合作；

2015年5月，零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破2亿；

2015年6月，小红书深圳自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二；

2015年6月，6月6号周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4，生活类榜第2的位置。首日24小时的销售额就超过了5月份整月的销售额。用户达到1500万。

2018年6月，小红书第一家线下零售店REDhome在上海开业。

2018年10月，小红书用户突破1.5亿。

2018年11月，小红书参加首届中国国际进口博览会。 作为上海交易团成员之一，与全球品牌共同探索年轻市场的机会点和新方式。

2019年1月，小红书用户突破2亿。

从小红书的发展历程来看，有几个重大里程碑式的结果，首先是2014年12月，小红书上线了电商平台，从社区产品转型为社区电商产品，而2014年是个关键节点，是跨境电商元年，根据商务部出台数据显示2014年主要跨境电商年均增长率约40%，小红书在此时上线电商平台是非常好的切入点。而后小红书在2015年6月深圳自营保税仓投入运营，实现了自营与平台相结合的模式，完成了从跨境电商到综合电商的转变。

从小红书的slogan“标记你的生活”来看，小红书依旧强调其核心，也就是UGC社区内容，从引入明星加盟分享生活笔记到赞助综艺节目吸引用户流量，UGC社区的活力和用户流量才是小红书的核心壁垒和其他类似产品无法复制和取代的优势。

NOTHING：

从NOTHING的产品更新迭代历史来看，除了必要的产品体验上功能的优化之外，NOTHING的更新和优化目的非常明确，主要针对的是穿搭社区用户浏览体验上的提升，一方面是对于供给方用户体验感上的提升措施，比如在发布穿搭笔记新增了多图功能以及描述引导，优化了用户发布穿搭笔记的流程，另一方面也是最主要的方面是对于需求方用户体验感上的提升措施，比如可以查看博主的身高、体重、发型等信息，在用户浏览博主种草穿搭笔记的体验上给予一定的功能和内容上的优化。

WEAR：

从WEAR的产品更新迭代历史来看，功能上的变动和更新不多，主要针对的是社区体验上的优化、细节之处功能的升级以及日常的BUG修改，在2016年06月14日达到里程碑式结果：WEAR下载量突破700万。

6、产品体验五要素分析

(1)战略层

用户定位

年轻时尚的一二线发达城市女性为主。

产品定位

NOTHING：NOTHING致力于打造专业的时尚博主社区，连接一切有品位的人。

小红书：是一个以UGC内容分享社区为核心的社区电商平台。

WEAR：WEAR是日本最新最全时尚搭配宝典，实时传递最流行的穿搭。

商业模式

NOTHING：NOTHING帮助品牌整合博主影响力，通过CPS模式激励博主创作内容，高效分发，精准抵达受众，为品牌商导流，向品牌商收取一定比例的费用。

小红书：小红书重点发展用户原创内容社区和综合电商两大运营模块，明确自己内容社区的定位，打造全新的内容电商模式。作为一款社交电商产品，小红书的盈利模式主要分为三块：

1、通过将用户从社区引流到商城购物从而实现商业闭环

2、促进与品牌商和品牌合作人的合作，进而获取商业价值

3、广告商在小红书上进行广告投放，小红书收取一定比例的费用

WEAR：WEAR通过将用户从穿搭社区引流到商城购物从而实现商业闭环。

(2)范围层

产品主要功能对比：

首页

从三者的首页其实可以看出三款产品功能重心侧重点的不同。

NOTHING整个首页只有一个【猜你喜欢】的功能，【猜你喜欢】是NOTHING的核心功能，其设置的目的其实也很简单，就是对用户起到精准推荐穿搭的功能，用户玩得越多，其推荐穿搭也就越符合用户的品位。

WEAR的首页并没有直接显示穿搭社区界面，而是默认显示人气推荐用户列表页，用户的注意力会被这些时尚博主的穿搭内容所吸引，可见WEAR是想有意识地引导用户关注自己喜欢的时尚博主。

小红书的首页便是社区板块，在社区板块可以看到瀑布流展示的用户笔记，说明了小红书的重点核心内容是UGC社区板块，而不是传统的商城板块，用户在社区板块可以点开用户笔记或是在搜索栏搜索自己想要的内容，用户笔记不只是包括了商品的推荐和介绍，还涉及到了生活中的方方面面的攻略和技巧。用户在看完种草笔记后可以进行收藏，评论，点赞等操作，对于自己喜欢的商品，用户可以点击购买按钮立即购买。

综上来看：三款产品都没有将穿搭社区的内容直接放置在首页上，小红书可以理解，因为小红书是综合性社区平台，NOTHING和WEAR分别引导用户进入【猜你喜欢】的功能和时尚博主的列表页，就好比餐厅里的前菜一样，上主食之前先让用户开开味，等“前菜”体验得差不多了，再上主菜。

从三者的穿搭社区页面看：

NOTHING在穿搭社区这的人气榜单模块分了日榜，周榜和月榜，此功能模块就有相应性别筛选的选项，性别筛选对于此页面来说属于基本型功能，选择日榜/周榜/月榜可以查看对应日/周/月人气时尚博主的穿搭排名，在日榜排名第一的时尚博主，次日会出现在APP的启动页上。点击图片可进入相应博主的穿搭详情。

WEAR的穿搭社区页面默认显示的是人气热度最高的搭配内容，页面被博主的搭配照片塞满，用户的眼球注意力也自然落在了图片上，用户上滑页面可以加载更多搭配内容。

小红书的穿搭内容需要在搜索框搜索关键词“穿搭”显示，默认显示全部分类，用户可以根据热度和时间进行笔记内容的筛选，根据普通笔记和视频笔记筛选，也可以根据穿搭的风格进行筛选。

综上来看：NOTHING和WEAR在穿搭社区页面都采取了按照人气热度推荐的方式，不过NOTHING多了日榜/周榜/月榜和性别的分类，遗憾的是两款产品都没有按照穿搭的风格进行分类，用户只能一个一个图片筛选出自己喜欢的穿搭风格，在这点上小红书做得反而比这两款产品要好，不仅仅有按照发布时间和热度进行筛选，还有穿搭风格的划分筛选，种草笔记的展示风格也更为大气直观，用户体验感相对于其余两款产品来说是最好的。

穿搭详情页

从三者的穿搭详情页面看：

NOTHING和WEAR的页面布局大体相似，从上往下分为穿搭照片、内容说明、和推荐搭配。两者最主要的不同之处在于NOTHING的穿搭照片配有商品链接标签，而WEAR将商品链接统一放置在穿搭照片底部。

小红书的穿搭详情页面布局也分为和NOTHING、WEAR类似的三部分，笔记标签更多的是用户自定义的说明式标签，但可以明显地看出小红书的评论区版块相对于NOTHING和WEAR来说更为突出，给人感觉更富有生气和活力，用户之间互动性明显更高。

综上来看：NOTHING和WEAR的穿搭详情页更注重的是穿搭内容本身，并不注重评论的展现，小红书不管是在穿搭内容的展现上还是社区的互动性上都强于NOTHING和WEAR，而且页面风格更富有活力，NOTHING和WEAR相对来说就比较单调。NOTHING很多商品跳转链接是“无效”的，商城中并没有对应的商品，而WEAR购买商品则需要跳转到日本电商网站ZOZOTOWN，用户并不是很方便使用，小红书穿搭的商品没有购买链接，评论区很多评论都是在求商品的购买链接，这是用户的普遍痛点，这一点NOTHING做得比小红书要好。

搜索模块

从三者的搜索界面看：

NOTHING提供了热门搜索关键词以及过往的搜索记录。

WEAR的搜索界面功能明显更完善，可以按照搭配/用户/单品/店铺搜索，也可以按照个性（性别/品牌/颜色/身高/年龄/发型/地区/季节）搜索，同样也提供了热门搜索关键词。

小红书的搜索界面更为综合性，针对性没那么强，热搜也是整个小红书社区的热门搜索关键词排行，底部是生活方式的入口，涉及到了生活中吃喝玩乐方方面面的内容。

综上来看：在针对穿搭搜索的功能上来说，WEAR的体验是最好也是最精准的，在细节之处做得非常细心，很贴合用户的实际情况，体验感很好。

搜索结果页

从三者的搜索结果页来看：

NOTHING提供了热门的话题标签供用户选择进入，穿搭内容也可以按照热度和发布时间筛选，其中筛选按钮可以根据用户的性别和身高进行筛选。

WEAR除了具备NOTHING所有的筛选选项之外，在高级搜索功能里，用户可以根据性别/品牌/颜色/身高/年龄/发型/地区/季节筛选。

小红书的搜索结果页展示内容和穿搭社区页面相似，值得称道的地方在于其给出的推荐关键词包含了品牌名和衣物的长宽松度，而且可以切换到商城页，直接进行商品的挑选和购买。

综上来看：在搜索结果页面的展示内容上，WEAR做得最为全面，为用户量身筛选穿搭内容，小红书次之，NOTHING展示内容相对于前两者显得过于简单了些，细节方面做得不是很好。

商城

从三者的商城页来看：

NOTHING在banner页提供了推荐时尚单品，用户点击后即可跳转到对应淘宝购买页，页面中部提供了对应单品的分类，这也是商城模块必有的基础型功能，页面的最下方还提供了人气单品入口。

整体来看，模块排版简约清晰，根据相应的分类版块，用户很容易可以找到自己想要的单品，若想购买，单品详情也提供了淘宝跳转的链接。

WEAR并没有将商城功能完整嵌入产品内，用户只能根据搜索的关键词来挑选商品。

小红书的商城页做得最为成熟，不仅有商品该有的分类推荐，还有福利社，限时购，大牌助力等运营活动，商品种类覆盖了生活的方方面面，毕竟也是综合性电商平台。

综上来看：在商城功能这方面，小红书的体验感远好于NOTHING和WEAR，NOTHING的商城模块做得太过简单，只是按照不同的单品分类一股脑地把商品塞进去，在种类下应该要对用户的体验进行优化。WEAR和NOTHING都要跳转至外部链接进行购物，小红书在产品内部商城就可完成购物的闭环。

商品详情页

从三者的商品详情页来看：

NOTHING和WEAR只有对商品的简单说明，接着便是常见的商品推荐，真正的商品详情需要跳转至外部链接页面，小红书的商品详情页功能上更为完整一点，包括商品详情、购物车、客服等基本电商产品的要素。

（3）结构层

功能结构图

NOTHING将主要的功能前置在一级界面上，【猜你喜欢】功能、商城、社区、用户个人信息都处于底部TAB栏，用户只需点击一次就可进入，查看社区穿搭人气榜单只需要点击两次，查询穿搭内容只需要点击三次。

所有重要的功能，用户都能在3次点击内找到。



小红书将主要的功能前置在一级界面上，无论是浏览笔记、发布笔记、商城购物还是个人信息都放置在APP底部TAB栏，用户第一时间就能找到。用户打开笔记->点击立即购买商品的操作甚至只需要两步就实现了变现闭环，快捷高效。

WEAR将主要的功能前置在一级界面上，无论是穿搭内容、商品内容、用户主页和商铺信息都能在三次点击之内找到。

用户使用流程图

通过NOTHING的核心业务流程图可以发现，用户在使用NOTHING的时候，主要使用三个功能模块，一个是首页的【猜你喜欢】，一个是社区和穿搭版块，另一个就是商城版块。

通过小红书的核心业务流程图可以发现，小红书着重社区体验内容，所以社区版块以及发布笔记版块是小红书产品的重点功能。

这里举了WEAR的核心业务流程也就是浏览搭配笔记到跳转至外部购物链接的主流程，与NOTHING相似。

（4）框架层

穿搭社区页

从三者的穿搭社区页面看：

NOTHING各个功能的布局设置得非常简单清晰，整个页面分为两个部分，顶部选项和页面瀑布流，用户人眼的注意力是从上往下的，用户很清楚知道这是日榜的穿搭排名页，即便是其他的功能入口，也都放置在非常显眼的位置，用户切换起来也非常方便。

WEAR的页面布局更为简单，直接由图片拼凑在一起，不过给人的感觉略微有点紧凑。页面最上方是一个搜索框，点击后进入搜索模块，整体来看，用户的学习成本要比NOTHING要高一些，因为左部侧边栏是隐藏的，一些功能需要用户主动寻找。

小红书的页面排版和功能的入口设置非常清晰，用户的眼球注意力从上往下，根据顶部选项可以清楚地筛选出用户想要的搭配内容，种草笔记也是采用了瀑布流的方式，并且在每个图片底下都有两行对应的文字说明，节省了用户的思考成本。

综上来看：小红书的页面排版布局和功能入口的设置是做得最清楚直接的，用户在浏览穿搭内容的时候无需思考太多，也不会产生疑惑。NOTHING和WEAR的排版功能布局虽然也做得非常简约，但在引导用户这一方面做得没有小红书到位。

（5）表现层

表现层分为图标、颜色、文字三个部分。在这三个方面，NOTHING和WEAR比较相似。

颜色：

NOTHING和WEAR的整体风格简洁明了，不花哨，整体配色以灰，白，黑为主，页面布局比较合理，突出了该有的重点，背景都以白色为主，也可以说没有背景，让用户的注意力聚焦在内容本身。

小红书APP整体风格简洁明了，不花哨，整体配色以红，白，黑为主，页面布局比较合理，突出了该有的重点，不管是商品界面还是笔记界面都是瀑布流布局，视觉冲击力大，有意让用户抓住重点。

文字：NOTHING、WEAR和小红书的重点内容文字用黑色表示，辅助内容文字用灰色表示，重要层级一眼便知。

图标：NOTHING和WEAR的图标以黑白色搭配的冷色调为主，小红书内置有很多表情包，在搭配笔记内容上更富有活力和生气。

7、SWOT分析

四、产品对比总结