“社交+内容+电商”真是母婴项目的万能解药？
时间：2023-03-26 08:50:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-26 08:50:01 来源：电子商务
导语
因为工作的原因，笔者这几日看了很多有关于“互联网母婴”市场的文章和数据，也下载了近三十款母婴类的社交电商APP，研究之后，较之之前，反而对要做的事情不再那么盲目的乐观，母婴领域的社交电商玩法由来已久，比如较早之前的社会化电商“美丽说”、“蘑菇街”等，业已转型货架类电商，专业做母婴商品测评内容的“妈妈值得买”APP现在已经没人在维护，我朋友所在的杭州偶尔（就是那家50多人运营900多公号的正在IPO的公司）花了数亿运营的“街蜜”项目也在去年停掉了，而唯品会中期推出的“我是妈咪”早已停止运营。说明这样的运营方式，早已有人在做，幸好，似乎当下路径似乎较当初更加明朗一些，而近期也有一些行业信息披露出来，比如宝宝树拿到了30亿元的超高额度融资，而唯品会在5月15号正式宣布全面转型社交电商，大概是由拼多多带起的围绕用户做裂变拼团的玩法，在各大电商均面临流量瓶颈的局面下，展现了一种新的可能
1、三条殊途同归的路
开始这个话题之前，我们先来看一下当前一些主要的运营思路调整方向：
- 纯电商转型社交和内容；
- 垂直社区转型综合服务；
- 新媒体+电商转型电商+新媒体；
- 导购电商构建自营供应链；
- 推动社群转型社群分销渠道；
纵观母婴市场上的APP，就我所了解到的数据，当前独立运营的母婴电商平台大概140多家，而他们总体所占的市场份额则在30%左右，剩余的70%依然掌握在淘宝、天猫、京东手中。而这所剩不多的30%市场份额中，超过一半掌握在贝贝和蜜芽手中，其中贝贝的数据则是蜜芽的若干倍。
显而易见得是，市场上的母婴电商项目大体上主要是这样的三类玩家：
- 依靠资本快速发展的纯电商（贝贝网、蜜芽）
我们可以看到，这三者之中，类似贝贝网这样的纯电商项目数据很好，并且这类型的也开始拓展内容和社交的板块，比如贝贝网推出了“育儿宝”，着重完善围绕育儿的内容和服务，并且集成了大量的相关服务和工具，而蜜芽则构建了“蜜芽圈”，同样也是围绕育儿的内容和服务，着重在内容的生成机制上，同构构建kol来加强内容两端的粘合度。 - 累积了大量内容和用户的早期社区（宝宝树等）
而类似宝宝树和年糕妈妈这样的内容平台则不同，他们早已累积了大量的内容，缺的是如何更高效的变现，以及提升变现的上限。比如年糕妈妈，事实上她的变现效率已经很高了，只是更多的是对流量的聚合使用，貌似很热闹，但总体的sku数量很难拓展到能够支撑资本化的运营预期。所以，电商的转型也是他们的必由之路 - 企图构建多维服务弯道超车的创业者（各种妈妈社区创业项目）
这部分玩家更多的是看到了热闹，听到了风声，市场上差不多有近百个这样的项目，我下载的APP里，多数都是这种，而且，其中的许多至少从数据上看，貌似还真是有一些数据留存了下来，当然，也不排除自己刷的就是了。我们可以看到的是，这类型的玩家，普遍都选择了同样的一条路：社群+内容+电商。仿佛“社群+内容+电商”是万能解药一样
三种玩家，三种路径，但目标是一致的，差别是，有的内容没电商，有的有电商没内容，而社群则身兼内容的生产者和消费者，仿佛浑然天成。如果说终点都是要在电商处规模变现，那么“社群”和“内容”就是“电商”这只猪的翅膀，风来了最好，不来，就自己插翅高飞。
“只是，社群和内容，真能让电商这只猪飞起来么？”
2、社交+内容+电商的基本玩法
母婴市场具备非常强的社交属性，并且对内容有着极强的需求，基于这些，大家对此类业务的基本逻辑大概是这样：
- 依托专业团队，透过问答输出权威内容，构建围绕孕后女性的关爱服务
- 以严肃内容拓展用户，以用户数据构建社群，推动社群交互以生产内容
- 以内容引导产品，以社群扩大数据，拼团拓展流量，以反馈构建生态
这个逻辑大概能覆盖市面上绝大多数的母婴项目了，无外乎在内容和商品的构成和呈现方式上有些差异化运营，比如有一些强调内容的严肃性（专业医师问答、付费课程）；有一些强调构建强主题社群；有一些则做了直播这样的内容呈现方式，而商品端则普遍采用货架的方式，出了商品的出口，还有一些甚至拓展了线下的服务。
回到我们前面的问题：社交+内容，真的能让电商这只猪飞起来么？我们发现了一个奇妙的情况
“做的大的普遍都是货架类玩法，而追赶者则多采用“社群+内容+电商”的方式”
这里到不需要讨论为何追赶者为何多采用“社群+内容+电商”的方式，毕竟后来者需要完成快速追赶、弯道超车，确实需要一个有力的切入口，而根据我简单的观察调研，基本上采用这样方式的APP，用户均有一定的活跃度和内容生成，说明这个方法确实是一个简单有效的路径。我们需要关注的问题是：
“为何真正做大的平台，最终都是货架类？”
某种意义上，倒也有先例，比如腾讯有充足的用户和内容，做电商就是比不过阿里，或可能是货架类电商面向用户构建了“买XX就来XXX”的认知和行为习惯？那么内容对商品转化到底有没有用呢？我想这部分是不需要质疑的，只需要看看抖音1:100的电商投放产出比就能对内容促进商品转化深信不疑。此处事实上引申出了一个问题，当一个有着资本企图的新母婴垂直平台进入市场的时候，
“到底围绕商品做内容，还是围绕内容做商品？”
围绕商品做内容指的是内容的构成，比如我要卖奶粉，那么，我的内容则更多的集中在奶粉知识、奶粉测评、奶粉对比、奶粉的用户使用反馈等；而在社群的处理上则可以考虑构建围绕奶粉选购、哺乳等主题的交互社群；在内容的呈现方式上，则应该着重体现商品，有点类似当初的蘑菇街、美丽说等等，整体上像是一个内容+社群的商品导购
围绕内容做产品则似乎是当前“社群+内容+电商”类平台的主流玩法，内容部分构建了大量的服务，通过服务构建价值，而商品在这个过程里，似乎离核心价值较远，像是在一个内容平台里增加了一个货架类的商城，总体感觉不妥
围观认为：围绕产品的内容构建转化往往很好，但却对高质量内容的持续生产要求甚高，单纯依靠平台PGC很难持续把握内容发展的趋势，往往需要构建良好的开放内容生态；而基于内容和流量转化产品的方法，首先对内容和用户储备要求甚高，同时，商品转化一定程度上是在消耗前期的消费预期。
我相信，真正的从业者此刻心中或许已有自己的答案，可是，这也只是阶段性的问题，真正的问题在于，不管是那种方式，只要是“社群+内容+电商”的平台，在度过了前期启动阶段的红利之后，都需要面临一个不得不去面对的问题：如何构建面对同类玩家的竞争差异和面向货架类平台的核心竞争力？
这个问题，我们下次说，预告一下下次的主题：
核心竞争力构建：围绕商品的内容构建和分发方法；围绕内容的商品呈现方式
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