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这是什么 | Omni-channel Retail 全渠道零售（新零售）是什么？（上）
时间：2023-03-24 00:58:02 | 来源：电子商务
时间：2023-03-24 00:58:02 来源：电子商务
本文是“一点新零售”写作计划的第 01 篇，也是“这是什么”系列的第 01 篇。“一点新零售”是一个写作计划，意在从学术角度讨论新零售及其相关消费者行为心理学。东西不多，新零售 / 商业 / 消费心理学 都有一点。
Omni-channel 中文译为“全渠道”，今天这个概念广泛用于营销及零售。本文（上篇）将基于零售行业来探讨什么是 Omni-channel。阐述将分为以下 4 个部分：
- Omni-channel 的定义 （上篇）
- Omni-channel 发展历程 （上篇）
- 欧美案例 （John Lewis / Bonobos） （下篇）
- 中国案例 （阿里巴巴 ） （下篇）
Omni-channel 的定义
Omni-channel 即“全渠道”，由 Multi-channel 这个概念演变而来。牛津词典对“Omni-channel”的解释是：
Denoting or relating to a type of retail which integrates the different methods of shopping available to consumers (e.g. online, in a physical shop, or by phone).
即为展示或者设计一种零售方式：为整合不同消费模式，如线上线下或者电话销售。
当然，这个解释并不是特别完整。在解释 Omni-channel 之前我们先来回顾什么是“Multi-channel”。基于字面理解，Multi-channel 译为“多渠道”。可以简单理解为，零售商开始同时进行多渠道零售。例如，原来的线下零售商开始扩展线上零售渠道，例如建立官方网站，在第三方平台建立网店（如亚马逊 / 淘宝等平台）等。
Omni-channel Retail 作为 Multi-channel Retail 的衍生形式，其意思是企业进行多渠道零售，并整合渠道之间的资源。重点在于“信息（数据）整合”。Dartmouth College 的 Tuke School Business 提出 Omni-channel Retail 的目标在于：
Offer a seamless and frictionless experience regardless of the fact that they are visiting online shop or physical store.
即无论顾客在任何渠道进行购物（线上 / 线下）都可以获得无缝的购物体验。以下几个例子将帮助你更好地理解什么是“无缝的购物体验”（seamless and frictionless experience）:
- 顾客在网上购买产品，收货后不喜欢，此时顾客退货不需要邮寄回去（线上渠道），可选择线下门店进行退货。即便该产品不在线下门店售卖，依旧可以进行线下退货。
- 顾客在线下购买产品时候发现该产品已无库存，店员查询后得知隔壁城市线下门店（或区域总仓库 / 线上仓库等）还有库存，便在线下为顾客下单，通过邮寄服务将产品寄送到顾客家中。
- 顾客在 facebook （或其他社交媒体）中得到提醒，其上周在官方网站浏览的某产品现在购买可以获得某折扣。
概括来说，顾客无论在任何渠道进行消费，其消费过程都可以无缝连接，无缝不仅仅是指线上线下的打通，还包括了其涉及的营销渠道，如社交媒体（Facebook / 微博 / 公众号），电子邮件，电话等。
和 Muilti-channel 相比， Omni-channel 主要有有以下几个特点：
- 强调的不是数量上的“多”，而是“渠道间的整合”。例如非全渠道零售企业，线上购买产品是无法在线下门店进行退换，因为其线上线下渠道是相对独立的，有自己的供应链 / 仓储 / 运输 / 信息管理模式。
- 目的是为了提高无缝的（seamless）顾客体验。顾客无论是在任何渠道购买，都可以在别的任何渠道获得同等的服务。例如，在线上购买，但可以在线下退货。
- 顾客体验是衡量其好坏的重要指标。
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