亚马逊商业模式分析

时间：2023-03-23 18:54:01 | 来源：电子商务

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一、企业概况

（一）亚马逊公司简介

亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家“财富500强”公司，总部位于西雅图，成立于1995年7月，目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司，使客户能在公司网站上找到和发现任何他们想在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。该公司名下包括AlexaInternet、a9、lab126和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亚马逊最开始为线上书店，后来商品走向多元化，现已成为全球第二大互联网企业，于1997年上市。亚马逊和其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等。2021年8月20日，亚马逊以116,600亿元人民币价值位列2021胡润世界500强第3名。

（二）亚马逊公司发展历程

上世纪 90年代，互联网在全球范围内方兴未艾，并对传统产业产生了重大影响，但书籍行业似平仍然未能摆脱传统的实体书店的束缚。1995年7月，亚马逊公司在西雅图成立，创始人兼首席执行官贝佐斯带领亚马逊公司进入了全新的网络售书领域。

短短两年的时间里，亚马逊凭借其创新意识和客户至上的理念，以独特的在线销售模式和低廉的价格在书籍市场中取得了十分突出的业绩，正如贝佐斯选择"http://Amazon.com"的初衷一般，消费者记住了这个以世界最大河流命名的"地球上最大的书店"。1997年5月15日，亚马逊以4.38亿美元的高估值成功上市。从网络书店起家，二十年的时间里，亚马逊不断抢占先机，寻求新的利润增长点，支撑起高达 3581亿美元（2016年12月31日股价为每股753.67美元（见下图）的市场估值。

在开拓网络书籍市场的过程中，贝佐斯看到了网络零售行业相比较实体店可以为顾客提供更加便利、多样化的服务。因此，亚马逊成功上市后，很快转变了自身的定位，开始大规模的扩张与收购，致力于将亚马逊打造为全方位的综合电商品牌以形成规模效益。

1998 年，亚马逊推出其音乐商店，力压同行业的 CDnow 成为最大网上音乐零售商，巨大的规模效益使敏锐的投资者们意识到亚马逊蕴含的商业价值。一年时间里，其股价上涨了5倍。此后，亚马逊还收购了集线上电影电视和电子游戏于一体的数据库公司IMDb、社交网络公司 Planetall、网络流量分析公司Alexa 等以全面提升自身技术，扩充产品线。

2000 年，美国网络经济泡沫破灭使亚马逊股价一度跌至谷底，从而迫使其不得不暂缓扩张的脚步而将重点放在短期盈利上，并借此机会进行大规模的调整：在其有绝对优势的网络书籍零售市场上减小对供应商的依赖，直接向出版社采购图书，以节约渠道费用;为第三方卖家提供IT基础设施和物流仓储服务，以平台业务摊薄自身的固定成本; 大幅裁员，合并办公场所，从而降低行政管理费用等。亚马边凭借一系列的调整，降低运营成本，提升了利润率.成功抵御了互联网泡沫破灭的冲击并逆势崛起，在2001年便扭亏为盈。

为实现“最大综合网络零售商”的目标，亚马逊在实现盈利后，并没有一味的追求利润，而是将重心放在长期的盈利能力和资本管理上，以规模作为其商业模式的核心竞争力。2005年，亚马逊推出了Prime服务，允许用户以缴纳会费的方式免费获取快递两日到达服务，此举因高昂的服务成本曾在其公司内部饱受争议，但在随后的几年里取得了巨大的成功，并为亚马逊带来了大量的顾客和消费额。亚马逊并不贪图眼前的利润，而是不断将其用于规模扩张：收购DVD 制作公司CustomFlix、视频游戏流媒体服务Twitch；收购主打女性时尚购物的Shopbop、网上鞋店Zappos、团购平台 Woot，并推出服饰折扣网站 Myhabit及男性服装网站 East Dane；投资在线药店http://DrugStore.com、家用网站http://Home-Grocer.com、线上汽车经销商http://Greenlight.com、上海美味七七等，兼并收购成为其扩张的重要渠道。此外，2007年亚马逊还强势推出了第一代 Amazon Kindle 电子阅读器，支持用户通过无线网阅读及上下载电子书，并不断更新其系列新产品；2010年，推出Kindle Fire 平板电脑，以超低售价及续航时长上的优势成为苹果iPad强有力的竞争者。亚马逊逐步扩大着自身的经营范围。时至今日，客户几乎可以在亚马逊的门户网站中找到其所需要的任何产品，图书、家居、数字媒体、日用百货、美妆以及服饰等一应俱全。

亚马逊将其在销售图书过程中追求规模效益的方式复刻至电商零售领域，并获得巨大成功。2015年7月，其市值冲破2600亿美元，超越了实体零售商沃尔玛，成功问鼎全球零售业王者的宝座。

亚马逊并未止步于在线零售平台，而是一直致力于打造"最客户至上的企业"，即将自身定位为以客户为中心的综合服务企业。为此，亚马逊还依托其在电子商务上的主导地位致力于发展云计算（AWS）及物流服务（FBA）。2006年，亚马逊率先成立了AWS云计算业务（Amazon Web Services），包含平台即服务和基础设施即服务，用以帮助第三方利用亚马逊的海量数据及数据处理模块拓展业务。亚马逊秉承其一贯的"占优策略"，再一次在云计算这个潜力无穷的市场竞争中抢占先机，将包括微软、谷歌在内的竞争对手甩在身后。2007年，引入FBA服务，即为第三方商家提供销售平台，并将其纳入自身的库存和物流体系，而在 2016年，这一服务为全球客户配送了逾 20亿件产品。

亚马逊在过去的 22年中，虽然一直在盈亏的边缘摇摆，却以其客户至上、规模为重的理念构建了自身独特而又成功的商业模式。市场研究机构 Bernstein Reserch在其研究报告中称，2017年亚马逊的股价有望涨至1000 美元/股，投资人士的期望正是亚马逊商务模式成功的有力佐证。

（三）亚马逊公司现状

Kantar Retail和 WPP2016年12月底最新发布的"2016-2017年全球最有价值的25个零售品牌"报告中，亚马逊再次荣登榜首，以989.88亿美元的品牌价值及59%的价值增速成为全球零售品牌价值最高、增幅最大的企业。

目前，亚马逊作为网络零售终点站，不仅产品种类丰富，还凭借着互联网49%的独特优势，在全球范围内抢占市场∶收购中国卓越网打造“卓越亚马逊”；收购欧洲网购网站http://BuyVIP.com扩大其在欧市场份额等等。目前，亚马逊已经在美国、加拿大、中国、印度、德国、法国、英国、荷兰、西班牙、意大利、日本、巴西、墨西哥、澳大拉亚 14个国家开设了电子商务网站，横跨亚欧大陆的123个运营中心使其物流网络遍布全球，可以送达185个国家和地区。

亚马逊一直以来都保持着营业收入20%以上的高速增长。2015年，其营业收入突破千亿美元，亚马逊及第三方卖家创造了零售业绩的新高。美国主流网络媒体 BI指出，根据美国人口普查公布的数据，美国电子商务零售业的销售额占零售总额之比由 2006年的2.8%提升至 2016年的7.4%。因此，亚马逊的在线零售服务可能仍处在成长阶段，还有着巨大的增长潜力。

亚马逊名下的 Prime 金牌会员服务（开通会员，可享受快递免费且两日到达服务、免费使用其音乐及视频服务）虽然并未公开过详细会员数，但2015年底，研究分析机构 CRIP 调查指出，平均五个美国成年人中便有一人认购该项服务，估算其金牌会员数量已达5400 万，2016年底有望升至8500万。这一服务为亚马逊带来了巨额收益，金牌客户的年平均消费为1200美元，比非会员高出500美元，大量消费者因此项服务成为了亚马逊的忠实拥趸，而亚马逊PrimeNow（本地递送业务）目前仅推出一年，但仍在持续扩张中，很可能带来其销售额新的增长。

另一方面，亚马逊始终致力于抢占市场，形成规模效益。近年来，虽然净利润偶有亏损（见下图），但都能很快扭亏为盈。亚马逊的市值也能体现出投资者对它的信心，过去十年中，亚马逊市值上涨了1943%。仅2015年一年，其市值就从1438亿美元飙升至3089亿美元。截至 2016年1月3日，亚马逊市值已达到3581亿美元。与此同时，美国主要上市实体零售店的总市值仅为2981亿美元，其规模及地位可见一斑。

目前，亚马逊已经在电子商务、数字阅读及云计算三大板块中占据了优势地位，但仍在持续地扩张自身的产业链条，致力于打造完善的企业生态系统：利用AWS 平台推出软件，在物流配送环节寻求新的合作机会，挑战人工智能领域，投资影视平台，推出 Handmade，开发手工艺品在线市场，甚至对商业化天空飞行、癌症制药及清洁能源开发也有兴趣。总而言之亚马逊一直走在时代的前端，不断完善自身的产业链条。

（四）亚马逊公司的核心价值观

1.以客户为中心

2001年，亚马逊便重新定位为“以客户为中心”的公司，这一定位让亚马逊在竞争尚未开始之前便赢得了客户情感上的支持。贝佐斯在2012年的演讲中曾指出：亚马逊的自身战略要依托于不变的事物。20年间，不变的是客户对高质量、低价格、无限选择和高效物流的追求，亚马逊凭借着对客户的了解和客户至上的理念，不断完善自身的服务。作为亚马逊盈利模式的核心，其客户至上的理念体现在经营过程中的方方面面。

第一，物美价廉一直是亚马逊制胜的法宝。从网络售书开始，亚马逊就凭借九折优惠不断扩大销量。业务扩张至零售行业后，除低价优势外，还降低免费送货服务的门槛招揽顾客。低价促销、免费送货为亚马逊带来巨大销量的同时也不可避免的产生高额成本，但亚马逊为自己建立了一种良性循环：让出自身的部分利益，以低廉的价格吸引顾客从而提高自身销量，摊薄与购物体验相关的固定成本，并成功的扩大规模，向第三方开放平台，提供 AWS 等服务项目，将规模效益转换为真实收入并进一步降低自身成本。

第二，为满足客户对便利性的追求，亚马逊在电子零售行业辅以自建重资产物流体系及Prime会员制度，进一步维系了客户的忠实度。亚马逊低价营销策略对成本的控制能力有着很强的要求。因此，其改变了传统的互联网企业轻资产的模式，建立了重资产物流体系，将其作为增强企业竞争的有力工具。

第三，完善电子化客户关系管理系统。这套E-CRM系统包含了亚马逊消费者客户信息数据库，除基本信息外，还保存着客户的动态、业务、兴趣等方方面面的信息，从而奠定了亚马逊为客户提供个性化营销服务的基础，并据此构建起了自身的智能化软件系统，实现了分类、推销领域的智能化。具体而言，客户第一次在亚马逊上完成网购后，其 E-CRM 系统除存储客户交易信息外，还将客户的兴趣、偏好数据智能分类，当客户再次打开亚马逊网站时，系统能够自动进行获取并分析这些数据，预测客户需要的服务，并自动针对客户进行一对一的智能化推销。这种个性化营销理念切合顾客需要，为每一位顾客量身定做智能服务，对提升顾客忠诚度很有帮助。

2.以创新为支撑

亚马逊的成功，还得益于其善于变革的创新理念和对技术的重视。从 1997 年至今，亚马逊的商业定位经历过三次较大的变革，从打造“全球最大网络书店”到“世界最大网络综合零售商”再到“以客户为中心提供服务”，亚马逊主动、持续的对其商务模式进行调整，改善自身以适应环境的变化。目前，亚马逊不满足于其零售业霸主的地位，依然在产业链的各个环节开拓新的市场。

除了在定位上不断创新外，亚马逊还积极寻求技术上的创新。例如，亚马逊成立早期，便在开发基础技术领域投入巨资，从而为其大数据以及云服务打下坚实的基础。与产品不同，技术具有不可复制性，因此从长期来看，坚持对新技术的投资使得亚马逊始终在众多互联网企业中立于不败之地。

此外，亚马逊一直秉持着高标准雇佣的原则、培养员工的主人翁意识并提倡节俭。其旗下的Zappos 致力于建设全新的企业文化，以“Holacracy”取代了传统的企业组织架构，这种新的管理模式将管理权力分配到每个员工，提升其主人翁意识，这些价值观都使亚马逊的技术创新有着源源不断的人才支持。

二、交易模式（B2C）

（一）亚马逊商业模式介绍

亚马逊在成立之初的定位是网络书籍零售商，2001年是其发展过程的重大转折点，在此之后，亚马逊的定位转为在线交易服务商，在价值链中扮演着中间经销商的角色，联络商家和消费者，通过互联网搭建的网络平台来展示商品，为商家和消费者交流沟通信息提供渠道。

亚马逊平台交易流程分为五步：第一步，卖家在平台上注册成为专业卖家或个人卖家，开设在线商店并发布商品；第二步，海外买家在平台上搜索心仪商品，可选择与卖家沟通或自主在线下单；第三步，买家通过平台提供的支付方式付款；第四步，卖家确认订单并发货；第五步，买家确认收货后，平台给卖家放款。具体流程如下图。

亚马逊在创业初期产品流单一，仅限于图书类，随着互联网技术的进步和网络购物环境的不断优化，亚马逊逐渐拓宽了其产品经营范围，开始涉足服装、电子通讯产品、家居、食品、美容美妆及汽车配件等市场。同时，由于亚马逊逐步向第三方卖家开放平台，其产品流得到极大扩充，而这样做既不失原来购买图书的客户群体，又能吸引新的目标客户，提高平台的影响力、扩大盈利面。亚马逊并不局限于第三方商品的销售，还十分注重自身产品的研发。贝佐斯于 2004年开始聘请专业工程师研发制造电子阅读器，2007年11月亚马逊于推出第一代Kindle，随后于2009年、2010年、2011年、2012年相继推出了第二代、第三代Kindle、Kindle Touch 和Kindle Paperwhite。Kindle 作为新兴阅读媒介，推动了数字阅读的发展，刷新了纸质阅读的传统观念。亚马逊通过电子阅读器带动了以Kindle 为核心的周边产品的发展，比如触屏版电子书 Kindle Touch 和平板电脑Kindle Fire。

亚马逊的资金流主要来自三方面∶ 一是各类商品销售。根据360pi的数据显示，截止 2017年，亚马逊自营商品和第三方卖家商品总共覆盖包括书籍、电子媒体、服饰、食品等几十个一级商品类目，细分下来高达3.5亿多个品种。亚马逊通过全面的商品数量，特色的专属网页，加上移动终端的全面部署来吸引大量的消费者，并通过压低商品的进价，为消费者谋取更多的折扣来获取利润。二是广告收入。当前，亚马逊超过五分之一的利润来自广告、品牌促销等平台活动，这其中大部分收入是亚马逊通过开放平台流量所获得的。2017年，亚马逊的广告业务为其创造了40亿美元的营收。亚马逊获得巨额广告收入的秘诀是其推出的Prime会员。亚马逊不断升级会员服务，整合聚集会员在平台的各类数据，对每个会员了解越具体，其能卖出的广告单价越高。因此有人说，亚马逊把服务经济在平台的盈利上运用的淋漓尽致。三是平台收入。亚马逊的平台收益主要来自入驻商家的销售提成。亚马逊针对不同类型的入驻商家及店铺销售的商品，设置了不同比例的提成，通过销售提成将平台盈利与每个入驻卖家的销售额挂钩，促进平台优化卖家服务，鼓励卖家主动提高销售额。值得注意的是，随着云计算的快速发展，亚马逊的云计算服务AWS 在亚马逊的营收中占据的地位越来越重要。据亚马逊财报数据显示，2017年AWS的营收为175亿美元，同比增速达43%。除此之外，贝佐斯认识到相较于传统的盈利模式，B2C跨境电商平台的盈利模式中前期投入，包括网站设计，技术开发，营销推广等固定成本无法改变，而可变成本却可通过平台规模的扩大大幅降低，因此，亚马逊始终坚持通过形成规模效益来降低成本、增加收入。针对以上几项收入所占百分比，制成下图。

亚马逊主要采用自建配送中心和与第三方物流公司合作这两大物流模式。亚马逊于1998年开始着手构建自己的物流配送中心，并通过在当地建设仓库覆盖各国市场，截至 2017年底，已建成遍及欧洲、亚洲、美洲等地区的89个仓储中心。自建物流配送中心不但极大缩减了配送成本，缩短了配送时间，节省了大量精力来集中发展自身的优势业务，而且满足了消费者的需求、提升了用户体验。亚马逊在跨国运输上多采用与第三方物流公司合作，并创新了“邮政注入”这种新型配送模式，即亚马逊将商品从自己的仓库统一运输到商品需求地的邮局仓库，再由当地邮局配送至顾客手中，省略了邮局处理商品的步骤，既简化了邮局配送商品的程序，又为平台本身节省了部分资金，一举两得。

与跨境物流高度相关的是商品的清关模式，在亚马逊平台商家多采用自发货和发亚马逊物流（FBA）两种形式，因此，在清关时需要分两种情况讨论。自发货由卖家选择的物流承运商负责清关。由于自建物流的独特性，发亚马逊物流则有两种清关模式，即专线清关和商业快递清关。前者一般为头程再加派送。头程即卖家联系快递公司，通过海陆空等方式将货物运输到亚马逊的 FBA 仓库，此阶段的清关是由快递公司负责的。第二种是四大快递的清关模式。四大快递公司即 DHL、Fedex、UPS和TNT，这些公司通常费用较高，但是仍然有部分买家倾向于快递公司的专业化服务而选择四大快递公司，由快递公司完成预先清关。

三、商业模式

（一）价值定位

1.第一次转变：成为“地球上最大的书店”（1994年-1997年）

1994年夏天，从金融服务公司D.E.Shaw辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规模大，十分适合创业。经过大约一年的准备，亚马逊网站于1995年7月正式上线。为了和线下图书巨头Barnes&Noble、Borders竞争，贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”（Earth‘s biggest bookstore）。为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，以巨额亏损换取营业规模。经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。1997年5月Barnes&Noble开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上建立了巨大优势。此后亚马逊和Barnes&Noble经过几次交锋，亚马逊最终完全确立了自己是最大书店的地位。

2.第二次转变：成为最大的综合网络零售商（1997年-2001年）

贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。1997年5月亚马逊上市，尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。经过前期的供应和市场宣传，1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了CDnow，成为最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”（the Internet’s No.1 retailer）。

3.第三次转变：成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）

2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”（the world‘s most customer-centric company）确立为努力的目标。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）。亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。

4.亚马逊定位的核心理念就是：以创造长期价值为核心，长远思考才能做到不可能的事。

商业的建设是一个逐渐把握市场脉搏，认知市场规律，尽量降低和减少创新的不确定风险的过程。相对于传统商务局限于销售空间的场地，以消费者直观的实物选择为主的方式，以亚马逊为代表的互联网电子商务突破传统，从更高的层面来揭示企业建设与市场营销的理念和规律。亚马逊通过以客户利益为中心的长期建设，充分发挥了电子商务相比传统商务所具备的信息优势，规模优势和价格优势，以全方位的精细化管理，融合科技创新，提供不断改进和丰富的客户服务，构建的不断优化和完善的客户体验，并结合强大的云计算能力、丰富的数字出版资源和智能移动终端应用，积极抢占未来发展的先机。

（二）盈利模式

亚马逊平台拥有自营和开放两种体系。亚马逊在创立之初就是自营书籍，随着平台的不断发展扩大了经营范围，并逐渐开放平台与第三方卖家合作。但这并没有使亚马逊剔除自营体系，而是充分利用自营体系下的商品销售获得得主要利润来源。开放体系下则需要入驻商家向平台缴纳平台费用、交易佣金和仓储物流费用作为平台盈利内容。亚马逊的专业卖家每月需支付 39.99美元的订阅费，如果选择作为个人卖家，则只需每件商品支付0.99美元，但是，相比之下个人卖家在很多方面享受不到平台服务，比如不能查看关于商品浏览量和点击量的分析报告，同时需要更多的手动管理。亚马逊依据产品种类和售价的不同，向卖家主要收取四类佣金。一是最低销售佣金。平台为几个类别的商品设立单件最低销售佣金，卖家需在销售佣金和单件最低销售佣金中选取金额较高者进行支付。二是销售佣金。亚马逊一般收取相应的销售佣金百分比和最低按件销售佣金中的较高者，不同的是，媒体类商品和非媒体类商品在计算最低按件销售佣金时标准是不一样的。媒体类商品，比如音频、软件、游戏等，其最低按件销售佣金是基于商品售价计算出来的，而非媒体类商品，其最低按件销售佣金是基于总售价（含包装和运输费）计算出来的。三是交易手续费。对于出售的媒体类商品，平台向卖家每件收取1.35美元的交易手续费。四是退款手续费。当商家已完成的订单发生退款，亚马逊一般退还商家已付佣金的80%，其中扣除的20%作为退款管理费。此外，当平台卖家选择通过亚马逊的 FBA来实现商品配送，亚马逊还将收取三类FBA费用，即配送费、每月的仓储费和长期储存费。

随着云计算服务AWS在亚马逊的年营收中占比逐渐增加，从2006年开始亚马逊在其年度财务报表中将收入来源划分为两大类：在线零售业务和云计算服务AWS，其中零售业务包括北美大区和国际分区。通过搜集整理了亚马逊2013-2018年的财务年报，制成下表。

从上表可知，拉动亚马逊营收的两驾马车分别是电商平台和云服务平台，两大主线业务均表现出高速持续增长的态势。值得注意的是，其中AWS的增长速度最快，实现了平台的大部分收益，2013年其营收占比还不到一半，到了2017 年，AWS 已经能与北美大区的零售业务相抗衡。亚马逊建立云服务的初衷是利用大数据高效解决平台出现的问题，其出发点和落脚点均是通过AWS提高用户体验，平台每年都会更新拓展AWS的相关技术应用，保持其在云计算行业的前端水平。而全球速卖通的盈利模式主要为向商家收取平台费用和交易佣金。在平台费用上，以美国站为例，亚马逊收取 40 美元，全球速卖通收取1000元人民币，明显高于亚马逊，但是费用在卖家达到特定销售额后将返回。在平台佣金率上，亚马逊针对不同类目商品一般收取10%-15%的佣金，而全球速卖通收取5%-8%的佣金，低于亚马逊。为了平台的扩大发展，全球速卖通已经升级了其盈利模式，通过开发平台服务丰富盈利渠道，建立了直通车、全方位物流配送等一系列增值服务。其中，全球速卖通直通车按点击收费，创新了传统广告收费模式，不仅能极大降低营销成本，还可以通过为平台商家测试新品或打造爆款来实现初步转型商家的引流，协助新店的快速起步。

（三）市场机会

1.政治环境

美国：《邮件、电话订货法规》、《公平信用结账法案》的成立促进电商的发展；但特朗普任期内，反垄断的执法更加严厉，对亚马逊在美国发展不友好。

欧盟：先进电子商务的立法：一、对欧盟国家邮包、快件进境的管理规定；二、对于非欧盟国家邮包、快件进境的管理规定等相关规定促进了跨境电商的快速安全发展。

中国：2014年1月公布《网络交易管理办法》；2015年《跨境电子商务经营主体和商品备案管理工作规范》；2016年制定了《电子商务产品质量监督抽查管理办法》和《网购保税模式跨境电子商务进口食品安全监督管理细则》。

随着各国对法律的逐渐完善，各国对电子商务的发展都保持友好之态;但是在美国境内，美国政府对亚马逊的发展持不友好态度。

2.经济环境

宏观经济发展呈持续上涨趋势；世界银行预计2017/18/19年全球GDP增速为2.7%/2.9%/2.9%，相较于2016年2.3%显著上升。电商整体经济发展：全球网络零售交易增长较多,同2016年比增长24.8%。全球经济持续上涨，经济全球化趋势已经势不可当，亚马逊作为一家全球性的B2C服务型网站，这种经济环境更有利于它的发展。

3.社会文化环境

2017年全球上网人数36亿人,占总人口一半，社会消费总量在增加。人们对在线购物观念的平常化。全球人口仍在稳定增长，人口红利还有部分存在，特别是随着互联网在亚洲的普及，东南亚成为了亚马逊发展的重要竞争地。

4.技术环境

支付手段的多元化及完善，智能终端的普及使得移动端渗透率在网络购物交易规模中逐年上升，移动购物份额持续提升。亚马逊是高度参与到技术领域的公司, 具有国际顶尖的云技术，大幅降低企业和个人保存、管理、使用数据信息的成本，具备较强的优势。

总的来说，亚马逊在营销模式上有网络营销、商品多元化、与线下实体店相结合、折扣价格等的优势；在科技上有1.网站简洁和人性化的系统设计、无人便利店、智能音箱与Alexa语音系统、自产自营多种科技产品（kindle等）、美国的云计算的基础的优势；在服务上有个性化且强互动的客服服务、完善的物流体系，免运费无条件退换货、全球共通，即使看不懂语言也可以在其他地区亚马逊下单并送货到家的优势；在品牌信誉上有是最早的网上书店、速度快、无假货、折扣高、储货量大、较高的客户忠诚度、良好的品牌形象等的优势。

（四）竞争环境

1. 京东

在中国市场而言，亚马逊拥有强大的背景，这使得它在技术、资金、智能方面都强于京东；但其在中国本土化程度不够，以至在某些服务方面使得客户体验不如京东；且营销宣传严重不足导致其没能在消费者心中留下强烈印象。

随着亚马逊近两年在国内市场的布局，Prime会员以及海淘的进入，亚马逊中国有希望凭借其自身强大的背景实力在国内B2C领域走出自己的特色。

免运费服务不再具有优势，不仅没有了优势，会员制度反而成了不利点。

2. 阿里巴巴

亚马逊与阿里作为世界电商行业的两个巨头，并且电商外还有很多领域存在业务重叠。虽一直以来，他们主宰着全球不同的地区，基本避免了正面交锋，但随着他们国际化的进程，他们的正面对决在所难免，目前，在东南亚市场已有厮杀的表现。

亚马逊VS阿里巴巴的优势：①营收远超阿里②市场份额更大。目前在12个国家运营，并且在所有这些国家都设有仓储中心。Amazon Prime会员已经在242个国家开放。③亚马逊是全球最大的云服务提供商④智能软件优势，echo、智能机器人等⑤欧洲北美市场亚马逊基本已处于霸主地位⑥具有大数据优势

亚马逊VS阿里巴巴的劣势：①阿里又移动支付②更早进入东南亚市场，目前处于领先地位③有记录现金、物品和个人信息的能力——数据分析准确性。

3.面临的威胁

特朗普评论，推特的负面评论是的亚马逊股票下降了6%；存在感低除了高粘着度的用户群体，对于大众而言影响力极弱。

（五）核心能力

1. 推行“客户至上”的经营理念

“客户至上”思维将亚马逊带上了疾速成长的道路，其对客户体验彻头彻尾的贯彻执行也成为了商业经典的教科书。

亚马逊为消费者提供了便捷的服务。贝佐斯曾说，“我们不是通过买东西赚钱，而是通过帮助消费者做出更好的购买决策而赚钱。”在亚马逊网站，可以感受到无数极致的用户体验，比如各种评论、各种推荐、一键购买，等等。亚马逊尽可能地简化了交易流程，以提升客户体验。客户对产品和服务有任何不满意，亚马逊都接受无条件退款。这样的标准产生了良性循环，用户粘性越来越高。亚马逊的很多明星业务产生之初都是为了满足客户的消费需求和体验：

①为了满足客户的需求，而研发出了AWS云服务；

②为了客户享受人工智能的极致体验，而研发了Alexa智能音响；

③为了提升客户购物体验，而大力建设物流仓储中心，提升物流服务；

这些以服务客户为目的的研发活动，渐渐地给亚马逊带来了多项营业收入。亚马逊“以客户为中心”的经营理念既为客户提供了多种多样的服务，又为企业创造了大量的盈利，是一种双赢的结果。

甚至连亚马逊的管理准则也是从客户的需求出发。随着亚马逊不断发展壮大，逐渐沉淀出下面十四条核心准则。其中，第一条就是“客户至上”。

2. 强化核心竞争力

①先进高效的仓储物流技术

亚马逊花费几十亿元在世界各地建有90多个分拣和分发中心，并且使用上万个机器人为客户处理订单，高效的物流已经成为了亚马逊的核心竞争力之一，使得亚马逊销售额从2006年开始迅猛增长。尽管建设这种规模的物流中心周期长、成本高，亚马逊还是投入越来越多的资金对物流仓储技术进行升级换代。

②引入第三方卖家丰富商品选择

亚马逊还引入了大量第三方卖家加入亚马逊网站，不仅丰富了商品品种、增加了客户选择，还可以承接大量的第三方订单配送服务，获得了不菲的利润。亚马逊通过这一策略大大强化了其核心竞争力并增加了客户粘性，为其后获利埋下伏笔。

③强大的技术研发能力

作为一家以电商零售业务起家的企业，亚马逊在其电商业务发展迅速的同时，加强技术研发，每年投入大量的成本到技术创新领域，目前已经成为全球第二大互联网公司，向多家企业提供其计算机技术的服务，这也成为了亚马逊的竞争筹码。

3. 规模效益，降低成本

①以规模效益解决网络盈利模式前期投入高的问题

亚马逊的互联网盈利模式节省了实体店铺的建设和运营成本。而且，网购交易时间空间不受限制，业务范围更广、交易效率更高、交易时间更充分。因此，与传统的零售业相比，电商零售节省了大量的固定成本。虽然在网络盈利模式中，前期投入包括网站设计、技术开发、营销推广等方面的成本都比较高，但是这是规模化效应产生的必经之路。

②在实行低价策略时以规模效益实现长期盈利

贝索斯曾说过：“在网络销售渠道中，对客户来说，每件商品的价格优惠可能比其在实体店的消费过程中更加重要，同等质量水平上的价格优惠可以带来更多的客户，因而必须要在价格上保持竞争力。”因此，亚马逊的低价策略对客户的吸引力是非常大的。低价策略是亚马逊最常用的策略，亚马逊自成立以来便推出了“天天低价”的承诺。在其后续推出产品时，包括Kindle电子阅读器、AWS云服务等等，全部采用了大幅降价抢占市场的方式，不惧最初几年的亏损，在后期逐渐形成市场规模，最终实现了长期的盈利。

4. 延伸竞争优势

①整合产业链

亚马逊自成立以来就不断扩充销售范围，还引入了第三方卖家以扩充商品种类。亚马逊还陆续开始提供第三方物流服务、计算机技术服务。

②向产业链上游延伸

在电商行业涌入大量企业后，其毛利率也逐步开始下降。因此，亚马逊开始向其产业链上游延伸其竞争优势，逐步参与产品的设计、生产等上游环节，从而获得差异化的品牌效应。像Kindle电子阅读器、AWS云服务都是亚马逊向产业链延伸并试图形成整体竞争优势。

5.长期思维

长期思维是亚马逊赖以生存的底层基础之一。贝佐斯在1997年致股东信中完整论述了长期思维的本质，并将之作为衡量成功的标准。“我们相信，衡量我们是否成功的一个根本标准，就是我们是否为股东创造长期价值......我们正在努力打造重要的事物，特别是对客户重要的事物，甚至是我们可以传承给孙辈的事物”。由于亚马逊对新业务的大力投入，亚马逊财报经常亏损。面对各方质疑，贝佐斯回应道：“所以我们将精力放到这些不变的事物上，我们知道现在在上面投入的精力，会在10年里和10年后持续不断地让我们收益，那么它就值得你将大量的精力不断倾注于此。”贝佐斯的房产里甚至还安置着一个正在建造的万年钟（一种从阳光和万年钟参观者之中收集动能的机械动力源时钟），万年钟正是长期思维力量的象征。事实也确实如此，亚马逊将公司赚到的每一分钱都投入到规模的扩张和用户的体验上了。正是基于这些战略，亚马逊在几个关键的领域持续投入精力和资源，在数字出版市场、网络零售和云计算领域成为当之无愧的霸主。

6.兼并联盟，海外扩张

①兼并收购和联盟

作为客户而言，随着生活水平的提升，对于购物的个性化需求也越来越高。正因为如此，亚马逊一直致力于兼并工作，将整个销售市场拓展到全球各地，这样可以最大限度地占据市场份额。此外，兼并收购和联盟方式还吸引了更多的客户的关注，由此可以获得更多的营业收入。而亚马逊的不断发展也为全球客户提供了更多的购物选择，满足了人们多样化的购物需求，这样也达成了亚马逊和客户之间的双赢。

②海外扩张

亚马逊在英国、德国都设有分公司。2000年，亚马逊进驻日本，成为进军亚洲市场的第一步。亚马逊中国于2004年8月正式入驻中国。所有的亚马逊海外站点都继承了总公司的优点，每一个国家的亚马逊首页所采用的都是该国官方文字，同时还根据每一个国家的特点来进行版本升级，方便当地客户使用，每一个国家和地区的亚马逊网站都和美国总公司一样，从图书产品做起，然后再逐步进行多元化拓展。因此，在保证原有市场经营的基础上，适度进行海外扩张，可能会为企业带来新的利润增长点。

四、网络营销模式

1. 产品策略。亚马逊公司的第一个产品策略是全，全面收藏各种出版物，建立高质量、数目庞大的数目数据库。第二个产品策略是大，扩大规模和商品的多样化，使顾客在网上可以买到任何想要的东西。第三个产品策略是广，在世界各地建立营销网络。亚马逊已不再满足于美国市场的成功，它开始向世界各地扩展。

2. 品牌策略。品牌是网络信息服务企业最重要的无形资产。在营销市场上，网络信息服务。企业和产品的品牌将占据越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。亚马逊书店把营业收入的大部分突入到品牌的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，吸引用户。品牌最主要的价值在干消费者对产品和服务的评价。亚马逊书店创造了读者在网上购买的参与权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，为扩大影响，它允许任何网址免费与亚马逊相连， 并将这种"同志站占"带来的效益以 5%~15%的比例返还。这种“同志参政会”成为最好的品牌宣传方式。

3. 定价策略。亚马逊书店采用了折扣价格策略。以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索斯的重要经营策略。

4. 促销策略。亚马逊网站根据网络的特点策划了各种促销策略。

（1）以虚为实。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少，精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评，读者的评价都可以使上网者有身临其境的感觉。经过精心设计，亚马逊为读者提供了全方位的服务∶

A.内容丰富的书评。

B.功能强大的搜索引擎。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。不仅涉及了丰富的检索入口，还在这些入口的位置和层次的设计上也下了很大的功去。且体做法是：主页空间利用、推荐中心、帮助信息、全文检索。

C.超级服务Your Store。亚马逊公司发布了面向回头客的能够定制的在线商店“Your Store”服务。它能在亚马逊公司的www网站内手机适合顾客嗜好的商品，通过以顾客名字命名的标签进行访问。

（2）博客营销策略。网络营销的一大优势，就是利用互联网实现互动，这样既缩短了企业和顾客之间的距离，提高了上网者对网站的兴趣和关注程度， 同时又能及时了解市场动态和引导消费市场。亚马逊网站注重与上网者的互动，经常邀请一些作者上网与读者展开面对面交流，大大调动了公众参与的积极性，提高了读者的热情，使得玩那个站访问的流量大增。亚马逊网站先后建立了互动式小说、BBS论坛、作者博客平台作为网络营销工具。

（3）亚马逊物流促销策略。免费送货服务是亚马逊往凶悍的促销策略之一。亚马逊网站在物流配送模式上选择了外包。将国内的配送业务委托给美国邮政和 UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司。同时，在送货中还采取一种被称之为"邮政注入"方式，再由邮局向顾客送货。亚马逊制定的物流促销策略和完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉。

结论：

《定位》一书中写道：“通过聚焦于潜在客户而非产品，你就简化了筛选信息的过程，同时也学到了有助于你大幅提高传播效率的原则与观念。”贝佐斯曾说，很多企业都奉行“close following战略”，也就是密切关注竞争对手的动向，如果竞争对手的行动顺利就马上模仿。他认为这种公司不是以客户为中心，而是以竞争对手为中心，结果就是没有任何的创造。在亚马逊公司发展的三个阶段里一直聚焦于客户需求和体验：

第一阶段，抓住客户“希望得到更加实惠的价格”的心理实行“低价策略”，并因此获得了大量的市场份额；

在第二阶段，为了吸引因为对读书不感兴趣而不使用亚马逊的用户群体，亚马逊开始逐渐走上商品扩张之路，进而获得了更多的市场份额；

第三阶段，亚马逊致力于改善客户体验，时刻将客户感受放在第一位，研发出了一系列为客户服务的技术。

亚马逊公司三个阶段的定位都符合定位理论的核心原理“第一法则”。因为亚马逊的每一次定位和转型都具有前瞻性，顺应了时代的潮流且走在了时代的前沿，所以，其不仅占据着最大的市场份额，同时在潜在客户心智中占据了领导地位，最终在三个阶段里都做到了行业第一的位置。