腾讯打出信息流最重要一张牌，搜索市场战火再起？

时间：2023-03-20 08:20:01 | 来源：电子商务

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搜狗搜索业务合并进腾讯看点后，“信息流+搜索”三足鼎立之势已成，看上去战争难以避免。信息流+通用搜索大战，正是过去两年，字节跳动大动作入局搜索后，与百度燃起熊熊战火的直接原因。

作者 | 刘珊珊

编辑 | 杨铭

属于搜狗的时代，正式结束了。

9月24日，搜狗发布公告称，与腾讯完成合并，搜狗成为腾讯控股间接全资子公司，将完成退市，之后作为存续公司继续运营。

搜狗预计在10月初完成退市。针对此前媒体报道的“腾讯看点将吸收绝大部分搜狗业务和员工”，腾讯方面对“极点商业”表示，“看点的招聘以及与搜狗团队的合并都在正常进行。”

腾讯为何收购搜狗，一直以来众说纷纭，堪称业内“哥德巴赫猜想”。从搜狗浏览器、输入法、搜索引擎、邮箱、人工智能几大主要业务来看，基本与腾讯重合，一些业务甚至是直接竞争对手。

“收购搜狗目的之一，是加码通用搜索引擎市场，增强自身在搜索领域的话语权。”多位业内人士对此表示，作为互联网主要流量入口，腾讯搜索野心并不小，十多年前就开始重金探索搜索市场，只是一直未有太多建树。

如今，搜狗大部分业务被合并进腾讯看点，腾讯看点则将把搜索引擎业务作为核心业务推进——在腾讯内部业务划分中，腾讯看点负责的是信息流。而信息流+通用搜索大战，正是过去两年，字节跳动用大动作入局搜索市场后，与百度燃起熊熊战火，搜索江湖暗流涌动的直接原因。

今日的搜索大战，显然不同以往。那么，在搜狗搜索引擎加持下，腾讯是否能重塑搜索引擎市场格局？BBT（百度、字节跳动、腾讯）是否又会在信息流这个通用搜索领域，燃起新一轮战火？

01

腾讯百度搜索未竟之战

腾讯想增强自身在搜索领域的话语权，最大对手无疑是百度——一座在搜索市场看上去难以跨越的高山。

根据美国通讯流量监测机构StatCounter最新数据，2020年6月－2021年6月，百度以79.89%占有率，牢牢占据国内搜索引擎市场较大份额；搜狗排第二，市占率为11%；微软必应排第三，市占率3.47%。

比达咨询数据也显示，2020年国内搜索引擎全平台用户份额方面，百度搜索排行第一，达70.3%；搜狗搜索和神马搜索位列二、三位，用户份额分别为10.3%和8.1%。

不同数据公司调查数据中，搜狗都顶着国内第二大搜索引擎名号，但对比百度，一直是“陪太子读书”状态，其市场份额相比百度来说差距甚远。

事实上，从PC时代到移动互联时代，伴随国内搜索引擎用户规模的持续增长，搜索引擎作为互联网流量入口的价值显现，中国市场相继有数十款搜索引擎出现，都想把百度挑落马下，但截至目前，仍无一家搜索引擎能够撼动百度地位。

在PC时代打响第一枪的，正是腾讯搜搜。

2006年3月，腾讯“搜搜”正式发布并开始运营，意欲挑战百度“霸主”地位。其布局搜索时间，比后来的网易有道、必应搜索、盘古搜索、360搜索都要早。

2007年中，腾讯与谷歌中国达成合作，由谷歌为搜搜提供技术支持，直到2009年9月搜搜自主研发的搜索引擎上线为止。

2010年4月，腾讯宣布成立SOSO搜索事业部，布局多个搜索、客户端等产品线。这也是腾讯第一次将搜索当作核心部门来运营。

1个月后，面对周鸿祎试图吞并搜狗局面，王小川单人匹马去杭州找到马云，希望阿里投资搜狗，狙击周鸿祎。最终，搜狐和阿里达成合作，宣布将搜狗分拆成立独立公司，这才有了腾讯后来与搜狗的合作基础。

在谷歌退出中国市场后，国内搜索市场呈现百花齐放状态。尽管百度一枝独秀，但市场第二、三名争夺一直处于白热化态势——尽管腾讯搜搜一度从WAP移动搜索上打开了突破口，但遗憾的是，在前后共计投入20亿元巨额资金后，搜搜同样没能击败百度。

2012年5月，腾讯宣布对集团组织架构进行调整，SOSO业务被拆分，分别并入移动互联事业群及技术工程事业群。

2013年，周鸿祎再度想拿下搜狗。他给张朝阳开出了足够诚意的价格，但王小川没同意，登上前往深圳的航班与腾讯高层谈判。同时，百度也参与到了收购角逐中。2013年9月，腾讯击败360、百度，成了搜狗的白衣骑士——将搜搜打包卖给搜狗，换取了搜狗36.5%的股份，成为其第二大股东。后来，王小川如此披露自己的心路历程：“三个选择，跟360是条窄路，跟百度没路，跟腾讯是条宽路。”

马化腾、王小川、张朝阳

王小川拿到了最想要的独立控制权与流量资源。2014年，搜狗搜索全面入驻腾讯产品线，包括微信公众平台内容、QQ、QQ浏览器等。搜狗上市前的SEC文件显示，按页面浏览量计算，搜狗总搜索流量的36.2%来自腾讯。其中，一大部分来自微信，搜狗为此上线了微信搜索专区。

搜狗由此成为在PC、移动互联网领域，为数不多可以同时向百度发起竞争的挑战者，两者的竞争也从市场扩展到了专利之争。2017年，王小川带领搜狗登陆纽交所时，表示要“重新定义搜索引擎、颠覆市场格局”。言下之意，就是要颠覆百度。

结局同样遗憾，虽然搜狗成为搜狐的营收支柱，却看不到追上百度希望，也未能在搜索引擎之外，找到第二个增长引擎——截至目前，为搜狗贡献九成以上营收的还是搜索业务，与AI相关的收入占比还不到10%，其存在感也越来越弱。

现在，伴随搜狗正式“嫁入”腾讯，这场长达7年的资本局也走向终局。王小川“颠覆百度”的梦想，或许将由腾讯继续。

02

收购搜狗发力“信息流+搜索”

过去几年，腾讯发力搜索业务的决心，一直没变。

2017年初，腾讯开始内测微信搜索功能。2020微信公开课Pro上，张小龙宣布微信搜索正式升级为“搜一搜”，接入小程序内容，上线“服务搜索”等功能。2020年9月，搜一搜又推出“指尖搜索”功能，把搜索深入到了小程序生态内部。

对业务越做越多的腾讯而言，搜索同样是必须做的事情。比如在内容领域，一系列组织架构调整变革后，PCG事业群如今已覆盖社交（QQ、QQ空间）、信息流（QQ浏览器、腾讯看点、天天快报）、在线视频BU（腾讯视频、微视）、新闻（腾讯新闻）、企鹅号、泛娱乐等多个内容领域。

如何将这些内容和用户连接起来是一个问题。“真正能实现人和信息的连接的产品，最适合的产品形态其实还是搜索。”早在2015年，马化腾在接受媒体采访时就给出了答案。

对腾讯而言，想要的并非垂直搜索引擎市场，如果真那样的话，显然也没有必要合并搜狗。“腾讯没有将搜狗的各项业务，特别是搜索技术掰碎融进PCG各个业务部门，而是整体并购进腾讯看点，可以看出想做的仍然是通用搜索。”多位互联网观察人士就对“极点商业”表示。

在通用搜索中，内容沉淀是基础。在腾讯PCG事业群中，各个产品在内容方面都有夯实基础。一个关键问题是，搜狗搜索业务，为何是合并进腾讯看点，而非PCG其他内容产品？

最可能的原因是，信息流+搜索是业界过去几年竞争焦点。腾讯看点作为腾讯信息流服务品牌，在搜狗搜索加持后，可以以此确立信息流+搜索双引擎模式，直面信息流+搜索的残酷竞争。

目前，搜索+信息流代表是百度、字节跳动。2017年，搜索+信息流成为百度主航道之一，这让百度在稳固搜索引擎市场地位的同时，还在存量市场中实现了一定增量；而信息流产品巨头今日头条，2019年首次宣布进入搜索引擎领域，正式从信息流向搜索广告腹地进军，今年2月又上线“头条搜索”。并且，头条搜索还加进了视频搜索结果，通过信息流+搜索与百度狭路相逢。

所谓信息流，就是以算法推荐为核心，为用户提供源源不断的内容，简单来说就是“信息找人”，其体量远远超过了专门的资讯APP，它很适合分发和用户相关的原生广告，拥有巨大的商业价值。

这正是今日头条成功的秘诀。也在2017年之后，被所有互联网巨头视为营收关键增长点——甚至，只要用户体量超过一定规模的互联网产品，都会在各个场景里融进信息流服务。

搜索和信息流有一定相似之处，都是获取信息和内容，但两者方式却完全不同——搜索是人们主动获取信息的一种重要手段，推荐为主的信息流并不能完全取代其功能。而搜索+信息流，则可以让两者互补，用百度的话来说就是将“人找信息”和“信息找人”两个双向结合，达到连接人与信息的目的，是在存量市场中挖掘增量的有力武器。

对腾讯而言，过去两年在今日头条与百度展开“信息流+搜索”大战之际，它在打出多张牌后，默默完成了信息流的整合，所欠缺的，只是打出加码搜索这张最重要的牌。

腾讯业务中，信息流产品一直备受重视：2017年Q1财报开始，腾讯就不断提及QQ看点。彼时QQ看点是腾讯三款独立信息流产品里最亮眼的那个，可以说是最早的算法+社交内容平台。腾讯2017年会上，马化腾甚至直言QQ看点在过去一年“获得了非常大的成功。”

930变革之后，腾讯信息流成了最大受益者之一。2019年11月，腾讯打出一张重要的牌，发布信息流内容服务品牌——腾讯看点。

作为PCG战略产品，腾讯看点把过去各自为战的信息流产品，比如QQ看点、天天快报和 QQ 浏览器进行整合，同时通过小程序和独立APP，进入了微信、快报、手机QQ、QQ浏览器等多个场景。

彼时，腾讯看点整体日活超过1.85亿。腾讯副总裁、腾讯看点负责人殷宇强调，腾讯信息流的整合已经正式完成。这种整合更多不是产品和品牌的统一，其核心是背后技术引擎和内容分发链路的统一。

去年初，腾讯又在信息流上打出一张牌。在腾讯PCG进行的架构调整中，腾讯看点调整为按照内容引入、分发技术、用户增长等各个职能划分的18个中心，统一归属腾讯看点线。腾讯看点负责人殷宇及其团队，在PCG中被提到了一个更核心的位置。

去年7月，腾讯看点内容生态负责人郭湘琰对媒体表示，腾讯看点日活跃用户达到2.4亿，日内容消费规模达到121亿。今年4月，在PCG自930变革以来最大的组织架构调整中，各个产品线均有大动作，唯有腾讯看点波及最小，几乎“按兵不动”。

多次整合后，腾讯看点事实上已成腾讯的“通用信息平台”。这意味着，腾讯可以真正放开拳脚，在信息流领域和今日头条、百度一搏。

搜索仍是需要补齐的“短板”。虽然从腾讯看点内部来看，已拥有一个规模不小的搜索中心，涵盖搜索算法，推荐，通用搜索，搜索增长和商业化等主要业务。但显然，仅仅依靠这个搜索中心，在与百度、今日头条公司战略级层面的动作中，竞争力仍有所不足。

从这个角度，可以理解腾讯为何打出这样一张牌，将搜狗并入腾讯看点，并且将搜索引擎业务作为核心业务推进。“意味着接下来，腾讯看点将要发力信息流+搜索业务。”多位互联网观察人士就表示，这不仅仅是一个生态、场景的需求，更是公司级战略布局需要。

03

三足鼎立，搜索市场再燃战火？

有观察人士表示，在将搜狗纳入麾下后，其搜索技术、市场带来的协力，可以让腾讯看点“搜索+信息流”闭环生态得到加强，腾讯看点信息流的分发效率、联动效果，有望得到成倍增长。

甚至，随着壁垒打通，腾讯看点还会将信息流服务深入到各个场景中，不仅包括腾讯自身的内容体系，以及微信搜一搜+小程序生态体系，还包括对外合作生态。“有望让整个腾讯搜索生态产生质的飞跃，对腾讯社交、广告业务大有裨益。”

同时对“搜索和输入法保持搜狗品牌运营”而言，可以预见，当搜狗完全与腾讯体系合并后，在腾讯流量加持下，其搜索市场份额有望获得进一步提升。

如今的搜索市场，已与多年前截然不同。虽然搜索引擎市场格局基本上固化，侧重各行业的垂直搜索、移动搜索得到了很大发展，但所有互联网巨头都逐渐意识到，满足用户对文字、图片、视频等不同内容类型的通用搜索，对互联网企业生态体系建设仍至关重要。

比达咨询数据显示，2015-2020年，中国搜索引擎市场规模从707.5亿元增长到1204.6亿元，年复合增长率11.23%。华经产业研究院就表示，这得益于用户规模的持续增长，同时用户对搜索引擎的使用率也在提升。

这证明了通用搜索巨大的商业想象力。加上互联网游戏规则开始改变，开放外链、互联互通成为趋势，可以预见用户对“通用搜索+信息流”的需求会进一步上升。

同时，信息流又被公认为广告商业变现模式最清晰的市场，因此围绕信息流推荐、通用搜索的“互联网入口战”，最近两年越来越激烈，诸多互联网巨头参与其中。比如阿里巴巴，就在今年再次加码搜索，将此前低调的夸克升级为智能搜索业务部，押注视频搜索新场景。

其中最激烈的，无疑是百度和今日头条的搜索之战——双方自2017年以来，战线不仅只停留在业务层面，更是围绕口水、公关、诉讼，进行了上十次正面交锋。

其背后，是双方共同的渴望。从技术上看，虽然百度信息流基于搜索引擎技术聚合而成，今日头条则是智能推荐技术，但从产品表现形式来看，百度与今日头条正“越来越像”。

比如今日头条，在移动端与PC端多次改版后，搜索框被调整至页面核心位置，推荐页展现也从纯信息流变为搜索框加信息流的组合形式。特别是PC端，如今搜索框几乎占据近一半比例，可以搜到不少站外内容，另外一半是信息流图文+热榜，可见今日头条对搜索的日益重视。

“用户搜索习惯也有黏性，并且保持较高水平。”有观察人士就认为，这是今日头条持续加码搜索的重要原因。

作为信息流服务品牌，腾讯看点已涵盖图文、视频、图集、直播、短内容、栏目、动漫、音乐等多种形态，也多次强调“通用”，不过策略上与百度的“搜索+推荐”、今日头条的“推荐+搜索”有一定区别，看上去将主打“社交+搜索”。

在不断壮大搜索业务后，腾讯看点会否在正面战场迎战百度、今日头条，让“信息流+搜索”的战争更加激烈？

如今，“信息流+搜索”三足鼎立之势既成，看上去战争难以避免。对百度而言，搜索是其生存根基；对字节跳动而言，搜索是新增长引擎；对腾讯而言，在社交超级内容池之外，可以利用搜索全面覆盖用户需求。

对BBT而言，发展策略不同但竞争本质相同。“做好搜索，最重要的是三件事：技术、内容和初心。”2019年11月，今日头条CEO朱文佳就如此表示。

想要做好这三件事，千难万阻。无论是今日头条，还是腾讯，在搜索市场面对百度都有很长的路要走。并购搜狗搜索业务后，腾讯做好面对困难的准备了吗？