中国网络购物在线导购平台行业市场发展现状分析，生态化、多元化、智能化是

时间：2023-03-20 00:26:02 | 来源：电子商务

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一、在线导购平台综述

在线导购平台定义：聚合互联网商品及服务的优惠资讯，通过比价、返利、优惠券、内容营销等形式，吸引并促使用户前往第三方平台完成交易，并收取佣金收入及广告营销费用的信息服务平台。目前，主要覆盖了网络购物、生活服务、旅游出行、影音娱乐、知识付费、金融等领域。

以发展路径划分，在线导购平台可分为综合型与垂直型，综合型导购平台更强调生态的建设；而垂直型在线导购平台更侧重在某一细分领域的定位，细分为优惠类导购，如以提供优惠信息和返利产品为主的淘粉吧；内容类导购，如以用户贡献内容为主、提供优质消费类内容的什么值得买；场景类导购，如围绕礼物推荐场景、为用户提供选品方案的礼物说。

在线导购平台类型

资料来源：公开资料整理

电商导购行业的发展可分为两大阶段——第一阶段是从2005到2016年的以优惠价格为主要驱动力的高速发展阶段，第二阶段是2016至今的多元化发展阶段。

2005-2016年，得益于电子商务的快速发展，易购网、返还网、返利网等以比价、折扣等价格类驱动在线导购平台上线，为电商输送稳定、高效、优质的流量。到后期，部分平台或转型为自营电商，或接受资本的加持，只有一些平台如返利网等坚守，成为了电商导购行业的代言人。自2016年起，中国互联网渗透率突破50%，流量红利逐渐消失，进入稳定发展的存量时代。受此影响，电商增速放缓、流量获取成本逐步提高。为了获取流量补充，电商巨头对于获客成本相对较低的在线导购平台采取了更为包容开放的政策。同时，由于细分垂直领域服务如共享打车、外卖、电商细分品类领域等的兴起，用户的消费习惯发生迁移，电商导购行业正面临新的发展机遇、谋求服务范畴和导流形式等方面的多元化发展。

在线导购平台发展历程

资料来源：公开资料整理

二、在线导购平台行业产业链

导购平台链接电商平台、品牌商和用户，一方面将营销和销售经由链接打通，通过精准地投放为电商平台和商家带来高质量的流量。另一方面为消费者提供优质的消费内容或最优的价格，利用信息优势帮助进行消费决策。导购平台通过多样化的内容形式吸引用户进行种草，帮助品牌商深化用户的品牌认知，同时通过优惠刺激用户直接下单购买，“内容+商品”的模式真正做到了“品效合一”。电商导购作为连接商家和用户的中间平台，上游对接有流量等需求的电商平台和品牌方等，下游通过优惠信息或者消费类内容等吸引用户获取流量。

在线导购平台行业产业链

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电商导购平台主要通过向上游商家收费来获取收入，收入按服务品类主要分为两种——广告展示收入和导购佣金收入，而目前电商导购行业的主要收入来源是导购佣金。从结构来看，当前大多数导购平台仍以佣金收入为主要收入，部分平台在这两种基础盈利模式之外，也开始尝试利用自身发展积累的品牌资源和用户优势，向产业链上下游进行延伸拓展，探索更多的盈利点。

在线导购平台盈利来源

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相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国网络购物平台市场全面调研及行业投资潜力预测报告》

三、在线导购平台行业发展现状

中国在线导购行业依托于网络购物市场的繁荣快速发展。2014-2015年，借移动端风口，网络购物成长起一批电商新势力，新兴电商网站产生了大量的流量需求，行业实现较快增长。未来，随着在线导购平台的外延逐步扩大，向旅游、外卖等生活服务类电商的渗透进一步增加，行业将持续稳步增长。据统计，2019年中国在线导购行业整体GMV（一定时间内成交总额）规模为1187.4亿元，同比上涨12.64%，年均增长速度为21.38%，处于快速增长阶段。

2015-2021年中国在线导购行业整体GMV规模及增速

资料来源：公开资料整理

2015-2019年间，由于在线导购行业从以返利模式为主的营销推广方式向优惠券模式为主进行转变，行业变现率有所降低。但是优惠券模式下平台不需要再支出返利成本，不会对平台净利润产生影响。未来随着行业参与者精细化运营能力提升，对流量价值的挖掘进一步深入，变现方式多元化，行业的变现率还有提升空间。据统计，2019年在线导购平台行业营收规模为55.3亿元，同比增长8.8%，预计2020年营收规模可达65.9亿元。

2015-2021年中国在线导购营收规模及变现率情况

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从需求端来看，在消费领域继续保持稳步增长的大背景下，随着互联网的普及，用户的消费偏好和习惯不断发生变化。据统计，截至2019年底，中国网络购物用户规模达6.6亿，占整体网民的比例达74.9%，这个比例还在持续上升。

2017-2022年中国网络购物用户规模及增速

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从市场教育规模来看，据统计，2019年中国网络购物交易规模为9.9万亿元，同比上涨25.32%，在社会消费品零售总额的比例持续增长。未来随着电商市场的进一步下沉以及支付、物流等基础设施的进一步完善，预计网络购物行业的规模将持续稳定增长。以网络购物为核心目标市场的在线导购行业也将共享网络购物市场的增长红利。

2017-2022年中国网络购物交易规模及增速

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四、在线导购平台行业竞争格局

从2018年7月至2020年6月期间的在线导购平台手机APP月均独立设备安装数的梯队差异中容易得知，我国电商导购行业存在着较为激烈的竞争，且位处第一、第二梯队的在线导购平台较少。另外，就企业移动客户端流量而言，我国在线导购行业存在着较为明显的头部APP流量聚中效应，这种效应在疫情期间略有回落。

在线导购平台行业竞争梯队

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五、在线导购平台行业未来发展趋势

1、基于生态化，横向渗透服务品类，纵向渗透产业链

围绕用户、内容服务商和电商、品牌商创建共赢的生态系统，逐渐成为在线导购平台行业发展的核心驱动因素。以传统信息推广和优惠返利为基础，面向C端用户，扩充平台消费品类，拓宽应用场景；面向B端的品牌商与电商平台，扩充服务功能，例如，基于平台数据与服务能力，深入洞察用户行为与潜在需求，赋能合作伙伴；与此同时，纵向上加强在整个产业链的整合能力，例如不断优化内容栏目，吸引更多的内容达人、MCN机构加入，共同创建内容生态。

2、内容媒介多元化与获取渠道多元化

随着行业竞争加剧、流量成本增加，在线导购平台在流量获取上日趋多元化。首先，内容平台与导购平台不断融合，流量接口与传播方式更加丰富；内容的形式也从图文逐渐扩展至短视频、直播等新形态；此外，由于用户的消费意愿更多地受到内容的影响，内容本身也将更加丰富多元，表现为从广告硬性灌输，到更多地用专业性、互动性、轻量化的优质内容占领用户心智，激发用户购买意愿。

3、技术赋能精准营销

随着大数据、人工智能、云计算等新一代信息化技术在营销领域的不断拓展，在线导购平台也纷纷加大在技术方面的投入和建设。通过建设大数据平台、智能营销平台等方式，深入挖掘用户个性化需求，实现精准商品与广告推荐，提升用户转化与留存，以提升自身用户运营能力，构建竞争壁垒。

中国在线导购平台基于大数据的精准营销运作流程示意图

资料来源：公开资料整理

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