搜索引擎营销知识分享与案例分析

时间：2023-03-18 17:14:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 17:14:01 来源：电子商务

中国互联网协会主办、新竞争力网络营销管理顾问承办的2017年秋季大学生网络营销能力秀继续服务于网络营销教学创新及研究，通过丰富多彩的网络营销在线学习及实践活动，增加网络营销教学的趣味性及成就感，致力于培养大学生的网络营销的核心能力，为增强就业及创业能力奠定基础。能力秀——网络营销开始的地方！（官方网站：网络营销能力秀官方网站-网络营销教学实践平台）。秀友百科为网络营销能力秀活动指定的实践平台，是由秀友创建的网络百科全书，本期秀友百科实践包括创建、编辑秀友百科词条。在锻炼参赛者的信息创建、资源整合及网络传播等能力的同时，也有助于个人知识的扩展。不信你来试试！（http://www.wwiki.cn/）

搜索引擎营销：英文Search Engine Marketing ，我们通常简称为“SEM”。就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。

一、定义

搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。这已经是常识问题，简单来说SEM所做的就是以最小的投入在搜索引擎中获最大的访问量并产生商业价值。多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够，因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客，因此只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。

二、产生原因

1、潜在顾客在使用搜索

中国互联网络信息中心CNNIC的统计表明，截至2006年12月31日，中国的网民总人数已经达到13700万人。如果你公司的网站没有被列在最前面的几个搜索结果里面，那就意味着你已经不在顾客的备选之列。如果没有被列入备选名单，你就根本没有机会推销你的产品。所以吸引搜索访问者绝对是件值得去做的事情。搜索引擎营销SEM的成本效率高，欧洲市场营销人员指出他们为付费搜索产生的每次点击付出约为2欧元，55%的人认为是“比较便宜”。实际上，在所有营销手段中，搜索引擎营销产生的每个有效反馈的成本最低。

2、sem是一种趋势

美国投资银行Piper Jaffray最新报告认为，2005年的全球付费搜索引擎营销市场规模估计达到100亿美元，预计2006年将增长41%，超过140亿美元。下一个5年，估计付费搜索市场的复合年增长率为37%，到2010年达到330亿美元。搜索引擎营销的增长已经成为全球的趋势。中国搜索引擎营销市场的增长率也超过了100%。2006年中国付费搜索市场总收入为2.21亿美元。

三、发展阶段和趋势

1、发展阶段

第一阶段（1994-1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎，代表：YAHOO!

第二阶段（1998-2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略，代表：Google

第三阶段（2001-2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变，代表：Sohu!

第四阶段（2003年以后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式，代表：Google Adsense

2、发展趋势

欧美

根据Forrester研究表明，英国在搜索引擎营销方面处于欧洲领导地位。从E-consultancy发布的数据显示，2007年英国搜索引擎营销总支出为22亿英镑，预计2008年数字将达到27.5亿英镑，增长率为24%。虽然还在增长，但和2006年的65%，2007年的58%相比，英国搜索引擎营销总支出的增长将逐渐变缓。E-consultancy的总编辑克里斯-雷克（Chris Lake）认为，支出增长率的放缓，标志着英国搜索引擎市场更加成熟。英国搜索引擎营销已经被许多公司的董事会层认同，正作为一种战略手段加入市场营销的整体方案中。此外，付费搜索占据了2008年英国搜索引擎营销市场规模的88%，自然搜索引擎优化占12%，而在线广告也已经占到了英国全部广告业的8%。

根据SEMPO数据显示，2007年北美地区搜索引擎营销市场规模达115亿美元，同比增长22.3%，预计到2008年将达到133亿美元。北美地区已经围绕搜索引擎营销建立起较为多元的业务模式和成熟的发展体系。未来几年，北美搜索引擎营销市场的年均增长将率维持在10%到15%，上升开始呈现扁平状态，市场趋于成熟。北美付费价格上升，营销平台形成。与英国搜索引擎营销市场相似，北美市场的主体业务也是付费搜索，随着全球搜索引擎营销市场的增长，北美向其它地区的搜索引擎技术输出将繁荣。

中国

根据《2007-2008年中国搜索引擎行业发展报告》显示，2007年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币，相比2006年同比增长108.3%，预计2011年中国搜索引擎市场规模将超过日本。2008年2月，adSage（中国）公司与百度合作，推出百度竞价排名广告系统管理工具adSage for Baidu，成为基于百度API的第一款搜索引擎营销工具，中国搜索引擎营销市场已经开始进入国际市场。

（一）搜索引擎营销服务深度增加

随着我国搜索引擎运营商逐步开放API数据，第三方公司将开发大量搜索引擎营销技术工具，广告主可以在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能，无需访问Web用户界面。

自动智能体系所取代人工方式，应用深度增加。

（二）搜索引擎营销得到广泛认同

随着搜索引擎用户的不断增长，搜索引擎将逐渐成为细分覆盖最高的媒体。虽然还是有企业把网络营销、搜索引擎营销和传统营销在经营思想上分开处理，但是无论中小型企业还是大型企业，都在关注网络营销和搜索引擎营销，他们积极与技术先进的第三方公司合作，完善他们的搜索引擎营销服务体系，共同驱动未来中国的搜索引擎市场。

（三）搜索引擎营销渐成营销战略组成部分

信息化和网络营销得到企业重视程度加深，越来越多的企业不仅仅购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化，而是将搜索引擎营销作为企业营销战略的一个组成部分。搜索引擎营销可能发展成为网络营销一个相对完整的分支，这种产业化的趋势将创造更多的市场机会。

（四）搜索引擎营销服务紧贴民生

从我国搜索引擎服务的发展历程可以看出，除了与全球范围相似的趋势，还逐渐形成了有中国特色的发展趋势。搜索引擎用户所需要的各种信息，包括工作生活等服务都在一个搜索平台上实现，人们希望一站式服务来满足多方面搜索需求。因此，融合了门户、社区等优势元素，我国搜索引擎服务逐渐向产品多元化转型。根据iUserTracker最新数据显示我国的搜索引擎运营商正根据用户搜索内容的转变来不断优化产品线，力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。

四、要素

1、信息源

信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础，这也是网站建设之所以成为互联网营销基础的原因，企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础。由于用户通过检索之后还要来到信息源获取更多的信息，因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度，应该包含用户友好，这就是我们在建立互联网营销导向的企业网站中所强调的，网站优化不仅仅是搜索引擎优化，而是包含三个方面：即对用户，对搜索引擎，对网站管理维护的优化。

2、收录机会

网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然可以达到搜索引擎营销的目的，无论网站设计多么精美，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息，当然就不能实现互联网营销信息传递的目的。

3、信息靠前

网站被搜索引擎收录仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果。因为搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果，如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低，搜索引擎营销的效果也就无法保证。

4、获得关注

通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都含有丰富的信息，用户通常并不能点击浏览检索结果中的所有信息，需要对搜索结果进行判断，从中筛选一些相关性最强，最能引起用户关注的信息进行点击，进入相应网页之后获得更为完整的信息。做到这一点，需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究。

5、提供方便

用户通过点击搜索结果而进入网站、网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获得收益。在网站上，用户可能为了了解某个产品的详细介绍，或者成为注册用户.在此阶段，搜索引擎营销将与网站信息发布，顾客服务、网站流量统计分析、在线销售等其他互联网营销工作密切相关，在为用户获取信息提供方便的同时，与用户建立密切的关系，使其成为潜在顾客，或者直接购买产品。

五、特征

1、搜索引擎推广方法与企业网站密不可分：

一般来说，搜索引擎推广作为网站推广的常用方法，在没有建立网站的情况下很少被采用（有时也可以用来推广网上商店、企业黄页等），搜索引擎营销需要以企业网站为基础，企业网站设计的专业性对网络营销的效果又产生直接影响。

2、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用：

搜索引擎检索出来的是网页信息的索引，一般只是某个网站/网页的简要介绍，或者搜索引擎自动抓取的部分内容，而不是网页的全部内容，因此这些搜索结果只能发挥一个“引子”的作用，如何尽可能好地将有吸引力的索引内容展现给用户，是否能吸引用户根据这些简单的信息进入相应的网页继续获取信息，以及该网站/网页是否可以给用户提供给他所期望的信息，这些就是搜索引擎营销所需要研究的主要内容。

3、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式：

没有哪个企业或网站可以强迫或诱导用户的信息检索行为，使用什么搜索引擎、通过搜索引擎检索什么信息完全是由用户自己决定的，在搜索结果中点击哪些网页也取决于用户的判断。因此，搜索引擎营销是由用户所主导的，最大限度地减少了营销活动对用户的滋扰，最符合网络营销的基本思想。

4、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位：

网络营销的主要特点之一就是可以对用户行为进行准确分析并实现高程度定位，搜索引擎营销在用户定位方面具有更好的功能，尤其是在搜索结果页面的关键词广告，完全可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到增强网络营销效果的目的。

5、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售：

了解这个特点很重要，因为搜索引擎营销的使命就是获得访问量，因此作为网站推广的主要手段，至于访问量是否可以最终转化为收益，不是搜索引擎营销可以决定的。这说明，提高网站的访问量是网络营销的主要内容，但不是全部内容。

6、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化：

搜索引擎营销是搜索引擎服务在网络营销中的具体应用，因此在应用方式上依赖于搜索引擎的工作原理、提供的服务模式等，当搜索引擎检索方式和服务模式发生变化时，搜索引擎营销方法也应随之变化。因此，搜索引擎营销方法具有一定的阶段性，与网络营销服务环境的协调是搜索引擎营销的基本要求。

六、核心思想

搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，到目前为止搜索引擎营销四个目标层次仍然是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。对于搜索引擎营销的研究，无论是对于搜索引擎优化还是付费搜索引擎广告，基本上都处于操作层面，如果要对这些具体的操作方法和技巧归纳为搜索引擎推广的一般规律时，有必要提出这样的问题：搜索引擎推广的核心思想是什么？

通过对搜索引擎营销的规律深入研究认为：搜索引擎推广是基于网站内容的推广——这就是搜索引擎营销的核心思想。网站内容不仅是大型ICP网站的生命源泉，对于企业网站网络营销的效果同样是至关重要的”。因为网站内容本身也是一种有效的网站推广手段，只是这种推广需要借助于搜索引擎这个信息检索工具，因此网站内容推广策略实际上也就是搜索引擎推广策略的具体应用。搜索引擎营销的核心思想对网站推广策略的指导意义“搜索引擎推广是基于网站有效文字信息的推广”无论网站推广的是产品还是服务。

七、推广策略

新竞争力的研究认为，网站推广是个系统工程，不仅网站建设的专业水平、网站的功能和结构等因素与网站推广策略和网站推广效果直接相关，网站的内容策略同样直接影响着网站推广的效果。只是在一般网站推广策略方面，对网站内容策略的研究比较少，或者很少将网站内容策略与网站推广策略联系起来。考虑到网站内容对于网站推广的意义之后，便于协调网站内容策略与网站推广策略之间的关系，两者均为网络营销策略的重要组成部分，应在网络营销总体策略层面得到统一。前述分析说明，有效的网站内容对于网站推广策略如此重要，多一个网页，只要包含有效关键词，那么在搜索结果中就多了一次被用户发现的机会，但是实际上并不是每个网站都有很多内容，尤其是用户感兴趣的内容，因此显得内容贫乏，这种状况在许多中小型网站上尤为普遍，好像除了公司简介、产品简介之外，再没有其他内容可以发布了。那么，应该如何增加网站的有效内容？这正是许多企业网站面临的网站推广难题之一。对此，网上营销新观察进行的专题研究结论是，增加网站内容的途径可以从网站内部和外部两个方面的资源来考虑增加内容：（1）充分利用内部资源，也就是对网站现有内容的进行合理的包装、优化和扩展；（2）合理利用外部资源，包括利用合作伙伴的资源、利用相关的信息资源，以及将企业的信息资源通过其他网站进行传播等

八、营销手法

从营销的角度出发，为客户制定及实施符合其需求的SEM策略方案，从而提高网站的高效流量与转化率，获得更多的潜在客户关注。

1、竞价排名，顾名思义就是网站付费后才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前;竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名，并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问 者。

而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click，按照点击收费)付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。

2、购买关键词广告，即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。

3、搜索引擎优化(SEO)，就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。

4、PPC( Pay Per call，按照有效通话收费 )，比如：“TMTW来电付费”，就是根据有效电话的数量进行收费，购买竞价广告也被称做PPC。

目前，SEM正处于发展阶段，它将成为今后专业网站乃至电子商务发展的必经之路。

九、营销优势

推行搜索引擎营销SEM最根本的原因之一是搜索者会购买产品：33%的搜索者在进行购物，并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调研。2009年9月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》，报告显示，截至2009年6月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人，我国搜索引擎用户人数增长了5949万人，年增长率达34%。搜索引擎在网民中的使用率达到69.4%，较2008年底增长了1.4个百分点，这是自2007年以来我国搜索引擎使用率首次出现增长趋势。可以说，电子商务在中国已经进入了正式起步的阶段，如果你公司的网站没有被列在最前面的几个搜索结果里面，那就意味着你已经不在中国或者国外庞大用户群的备选之列。如果没有被列入备选名单，你就根本没有机会在网络上推销你的产品。你将凭什么在网络竞争中获得优势？

就算你网站的目的不是做在线销售，顾客也必须能够找到网站，以便了解你们的产品、下载信息或是找到零售店的地址。搜索者比起随便点击广告条的那些人，是更为合格的访问者，他们的访问都是有针对性的。所以吸引搜索访问者绝对是件值得去做的事情，而且现今的形势下，也是必须去好好做的。

十，案例分析

兰蔻1935年诞生于法国，是由Armand Petitjean（阿曼达•珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。

凭借着对香水的天才敏感嗅觉、执着不懈的冒险精神，以及他立志让法国品牌在当时已被美国品牌垄断的全球化妆品市场占有一席之地的抱负，兰蔻为世界化妆品历史写下美的一页。一支来自法国古堡的玫瑰，凭借着气质，在变幻莫测的女性心理间，在捉摸不定的时尚法则中，足足绽放了六十年。

作为欧莱雅集团旗下高档化妆品的领导品牌，兰蔻一直是行业的佼佼者，在官网的电子商务运作也是成绩斐然，表现可圈可点。以“正品保障”，“超值套装”和“免费送达”等卖点受到消费者的认可和好评。而兰蔻的广告词也恰恰反应了这点“兰蔻，挚爱一生”多么美啊！最为经典的就是兰蔻小黑瓶，就算不了解化妆品的人，只要一提到兰蔻，就会知道小黑瓶，也许小黑瓶就是兰蔻的代表作。

早在08年的时候兰蔻就开始尝试进行搜索引擎营销，利用百度品牌专区为其网上商城进行搜索引擎推广，作为化妆品及护肤品行业的领导者，兰蔻一向重视营销的创新，并对网络营销给予极高的重视，注意合肥建网站小伙伴所说的，是“极高”。所以作为刚开始的我们，怎么能不注重营销呢？

为了了解兰蔻的百度搜索引擎营销的模式，作为香港免备案虚拟主机的程序员特地回来在百度的搜索框里搜索了“兰蔻”，一般搜索关键词的是，出现必定是官方的网站，以及介绍。但是兰蔻出现的却是兰蔻网上商城。并且把季节性促销，产品的最新消息，代表品牌内涵的数字，多媒体资讯等都展示在搜索的重要位置，这无疑把搜索和展示的相互结合为兰蔻的数字化品牌家园。而不是简单的文字链接，而是图文并茂的视觉冲击，让你忍不住点开一探究竟。

兰蔻在百度上的关键词投放非常迎合受众及时搜索需求，在新产品上市的时候直接投放产品相关的关键词，目的就是受众第一时间接触兰蔻的新产品信息。并且兰蔻经常以图文并茂的形式展现产品的核心信息，提升品牌形象，导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。看了这么多产品促销的方式，是不是自愧不如，觉得兰蔻的营销如若不成功那简直是天理不容啊！

可是兰蔻的大招还在后面呢。还记得去年的圣诞，在百度上搜索礼物询问化妆品信息时，出来的兰蔻呈现的相应广告，这就是百度关联广告的魔力：全面围捕，挖掘覆盖更多的潜在受众。兰蔻不仅应用名人效应，还经常结合热门节目，投放关联广告。当然不仅仅是兰蔻的自身广告，还结合了体育，电影，热门电视剧热播等大事件，充分发挥借势营销和事件营销相结合的力量，强强联手便会所向披靡。

另外兰蔻还有一个新的技能，那就是无论对于哪个节日都会投放精准广告，并且精美漂亮，给人亲切的感觉。看到那么多精美的图片加上节日气氛的烘托，谁还会有那么好的定力不去点开？

节日既然是选择礼物，选择了兰蔻怎么不让接受礼物者心动？兰蔻的精准锁定高度相关人群不得不让人臣服啊！

也许今天在经济不景气的时刻，消费者会变得更加谨慎，但是兰蔻的让消费者额主动参与，投放精准等高等优势的搜索引擎营销，让兰蔻在这个寒冬里感到温暖。