电商内容营销如何规划及落地执行

时间：2023-03-18 12:52:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 12:52:02 来源：电子商务

电商内容营销如何规划及落地执行？

大家好，我是奇电会电商社群创始人唐伯虎，很高兴跟大家一起分享电商干货。我今天分享的主题是“电商内容营销如何规划及落地执行”。

内容电商从16年到现在已经发展了2年了，从这两年来看，不论是阿里系还是京系，都在大力发展内容营销，另外还有很多其他平台，其中小红书就是一个典型的例子，他的主要流量来源就是社交内容。

随着移动互联网的爆发，消费者的购物习惯、店铺流量渠道、平台搜索规则等等都发生了翻天覆地的变化，手淘流量更是占了店铺流量的70-80%以上。很多商家都已经认识到内容营销的重要性，也很急迫地想做内容，然而面对突如其来的新东西，却不知该如何下手。因为涉及到的东西太多了，比如说直播、比如说短视频，比如说微淘运营，图文种草等等方面，特别是中小型商家，像是热锅上的蚂蚁，完全没有了方向。

那么今天，我们就来给大家讲讲，内容营销到底该如何落地！

首先，我们盘点一下目前大多数卖家所面临的难题：

1. 低价竞争没有利润
2. 精准老客户留存难
3. 店铺流量碎片化，推广成本高
4. 品牌没有认知度和客户忠诚度
5. 粉丝没有活跃度
6. 产品和推广渠道同质化严重

通过这几个点，我们知道内容营销的重要性，为什么会这么重要呢，我又总结为以下几个点：

1. 用户的消费习惯发生了变化，从以前单纯的购物行为，变成了内容驱动的个性化购物。从以前消费者来找你，变成了你去找消费者。
2. 流量渠道的碎片化，过去流量的主要来源集中来直钻淘，现在多样化、多元化的流量让人有点应接不暇。
3. 市场比价渠道越来越多，价格变得透明化，很多商家陷入底价竞争的恶性循环
4. 营销模式发生了变化，从以前以货为中心，变成了以人为中心。
5. 内容化、场景化变成了人与货的纽带桥梁，我们的运营从以前单纯的店铺运营，分解成了用户运营、内容运营、新媒体运营、社群运营。

从以上几个点，我们可以看出内容营销已经上升到了店铺运营的核心层面，那么要做好内容营销，我们还需要深刻的了解，内容营销的特点，我认为一共有5个：

1. 构建场景式购物模式
2. 提供解决方案和价值
3. 互动传播为主导
4. 持续内容输出过程
5. 可衡量性结果
6. 只有充分搞清楚内容营销的特点，结合店铺的难点，我们才能对症下药，合理的定义规划内容。那么内容营销的形式到底有哪些呢？

内容营销的分类，主要分为公域和私域的内容。

其实我想大家都已经知道这些理论了，那么究竟该如何做内容营销呢？接下来，我将为大家讲述内容实操的四大板块。

1. 如何生产出高质量的内容
2. 年度内容运营规划怎么做
3. 大促活动内容规划怎么做
4. 微淘的日常内容运营怎么做

为了更加直观地梳理我们运营规划和策略，我们需要真正认识到消费者的购物链路，充分了解购物模式的转变。那就是“人、货、场”的链接。

过去：人-货-场

现在：场-人-货

消费行为从以前的通过搜索直通车等商品展示渠道，点击商品进店促成，到现在通过我们构建的文章、图片、视频、直播等内容场景吸引用户，再进入消费的环节。

我们的内容阵地来自于“场”，场即是场景化，我们称之为内容。以往的链路是消费者通过流量渠道，首先找到我们的货，才能进店，进了店才能看到我们的内容。那么在内容营销的模式里，消费者行为发生了变化，也就是我们的购物链路发生了变化。消费者可能是先看到了内容，通过内容对商品产生兴趣和购买行为。

举个栗子：

一叶子面膜2017年的618大促，从6.10—6.12开始造势，通过官方微博制造

“年轻就要新鲜发声”的话题活动，与粉丝进行互动，将热度指向618天猫促销，

宣告一叶子新鲜态度。6.13—6.17通过综艺节目“我想和你唱”+明星直发+站外微信KOL

+微博KOL+短视频+手淘内容，以及手机摇一摇等内容活动，将流量导入天猫店铺，

同时天猫店开展全场5折起限时折扣收割流量。一叶子618大促就是一个典型的场-人-货

的案例，通过“微博+综艺+站外KOL+明星”的内容驱动，吸引用户加入传播中来，

达到种草、长草、割草的目的。

因此，我们在做内容营销之前，必须要做的几个工作：

1. 人群画像分析。只有充分了解你的用户是谁，他们有什么需求和特点
2. 货品细分定位。产品定位人群，你能提供什么样的服务
3. 构建场景式购物模式。通过什么内容，吸引用户关注购买

首先人群画像分析，是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。方便我们具体地、标签化地、有针对性地描述用户特征，并以此作为市场分析、商业决策、精准营销的依据。人，是构建认知的核心。这个我们可以通过生意参谋工具可以筛选出我们的用户模型。

然后通过自我分析，对货品进行深度梳理，做出货品的细分定位。商品反映的是人的需求，是用户价值的延伸，产品的外延被放大。我们通过商品来链接用户，满足用户需求，为他们提供解决方案。货是链接人和场的纽带，也是定位人群和场景内容的关键。

最后构建有效的场景式的购物模式，场景也就是内容生产的孵化器，我们将人+货融为一体，建立持续对外输出的认知，通过图片、文字、短视频、直播、微淘粉丝运营等方式，最终形成一个具有代入感的场景。

我们搞清了消费者的购物链路，通过人群画像了解了我们的用户特性和自我分析定位，以及我们要构建的场景，找到适合自己的内容形式。

那么如何生产出优质的内容呢？下面我讲为大家剖析不同内容的生产要点。

要生产出优质的内容，我们要抓住一个核心点，那就是以打动消费者、产生共鸣和兴趣为核心，生产出适合用户的内容。从而达到刺激消费和传播的目的！

首先我们讲图片内容的表达。说到图片大家应该都知道，最熟悉的就是产品的主图、详情页、海报，还有就是包装、店招、产品图、模特图等等。这些图片很多人深知它们的重要性，但就是做不好。下面我们拿两张图片来做分析。

打造场景化的图片

A B

这两张同样是主图，但是点击率却天壤之别，这是两张面膜产品的主图，A图只是很简单的将产品做了个陈列，和简单的文案，消费者很难从中获取到打动他的信息，而且在构图上也显得空洞不饱满，消费者鼠标一划而过，很难有点击。B图采用了场景式的表达，因为面膜主要作用就是保湿、美白等效果，敷在脸上会感觉到舒适，有一种变美的享受。图中一个模特正闭着眼睛享受敷面膜的幸福感，美白的面部给用户带来效果的呈现，虽然没有文案，但我们心里已经有了一个认知：用这款就是舒服的，就是可以变白的。

图片是建立消费者心智的第一道链接，同样的产品，如果不能吸引打动他，那么他影响他决策的最大因素就是价格。

所以我们无论是做主图也好、详情页也好，首先应该要抓住消费者想要看什么，他们的心理需求是什么，然后构建一个使用场景，占领他们的心智，这样就很容易获得点击和转化。

因为：点击=流量！

设计图片，更重要的是将设计外观和产品功能在场景之中构建出来。

好的商品图片是能够切中用户痛点，解决用户的某一个需求点。

打造场景化的文字

A B

文字即文案，一个好的文案是体现品牌调性、内涵和直达消费者认知的关键点，挖掘出核心卖点，并以通俗易懂的方式传递给用户。文字的表达方式有：标题、产品介绍、

文章、促销文案。

把商品本身的性格和态度传递出来，让用户能够形成一种心理暗示。

以上2张图实际是要讲包装方面的文案，A图是一个非常传统的包装，如果不是一个知名品牌，我们很难对他产生兴趣。B图在包装上面做了文章，通过包装上的文案，我们第一时间会停下来，一眼瞄完包装上的文案，我们会有一个认知，这个品牌有点意思，是一个有情怀的产品，产生一种记忆感。

所以我们在做文字内容的时候，需要深度了解我们的产品，用什么样的文字能够体现我们的调性、什么样的用户会喜欢我们的文案，我们的文案要表达的内容是否能引起用户的兴趣。

打造场景化的视频

短视频即短片视频，根据产品卖点以视频方式呈现的内容方式。主要特点是短平快，直接击穿用户诉求。

短视频现已覆盖了手淘首页大概60%的渠道，像有好货、每日好店、必买清单、爱逛街、生活研究所等。

视频的表达方式有：产品视频、使用视频、人物视频、评测视频、情景短剧、创意剪辑。

短视频是最直接、最有效的沟通方式。

做视频，其实就是：讲故事+表现力+传播性

短视频的核心在于创意，也就是会讲故事，这个故事是能够打动消费者，给他一个产生消费的理由，并且附有传播性，哪怕消费者不买，也会有一种分享的兴趣。

那么如何做视频呢？

下面讲述一下创作短视频的步骤：

1、沟通需求：匠心、工艺工序、原创、手工

2、脚本策划：画面内容的逻辑顺序、重点、拍摄角度、色调等.

3、场景道具准备：模特选择、场景布置、道具准备

4、拍摄：多机位多角度拍摄

5、文案撰写：配合画面内容，结合店铺文案感觉撰写

6、后期：剪辑、配乐、配字幕、背景音乐

7、出片：3分钟、2分钟、1分钟

做短视频营销的时候，需要关注的不仅仅只是观看量，更应该关注短片的完成度与观众的互动，以及在二次回放、传播、引导进店这些环节上有没有做好。

打造场景化的直播

直播是“社交预热，直播互动，淘宝成交”的模式，就是把主播的粉丝属性，互动属性和成交属性这三个属性都能够做出来。

在特定的场景中，面对面场景化交流互动，最直接的内容信息传递渠道！

淘宝直播的分类主要有：产品直播、专家直播、域外直播、事件直播、明星直播5种类型，我们根据自身情况来选择直播类型，一般采用最多的是店铺产品直播和专家直播。这两种形式商家自己就可以在自己的直播室搞定，域外直播适合做生鲜有基地、或者生产基地的商家，事件直播适合品牌商家做新闻发布会、大型会展、年会、订货会、发布会等等事件活动，明星直播，从字面可以理解为明星为品牌附能的现场直播，这种适合有一定实力的商家。

直播作为内容营销的一部分，主要核心在于粉丝群体的抓取，和直播内容的互动，以及主播粉丝与品牌和产品定位的匹配度；因此我们在找主播的时候，一定要分析主播的风格、专业、年龄段与品牌是否相符，这直接关系到直播的效果。

直播的核心：

1、接地气的内容

2、亲和力的互动

3、灌输消费认知

举个栗子：

下面这个是卖珍珠的店铺，他们采用的就是产品型的直播，通过主播一边拨开新鲜的珍珠贝，取出珍珠，展示珍珠最原始的获取方式，让用户了解珍珠的真实获取方式，再以直播下单有奖品的方式刺激消费者下单。主播在直播之前先根据策划方案，把重点要点记录下来，什么时候该对焦放大，什么时候互动，什么时候口播品牌的优势等等，每天直播一场2小时，通过我跟他们沟通，基本每天直播的流量在2000uv左右，下单率高达15%，也就是说每天通过直播能带来300单的销量。这非常值得我们学习执行。

打造场景化的微淘运营

微淘是沉淀精准用户的粉丝池，更注重品牌宣传和粉丝运营，重点在于挖掘粉丝价值、创作粘性、互动交流。微淘运营的重点在于内容版块的定位和内容的持续输出。

微淘的4个内容版块

1. 话题规划版块
2. 互动交流版块
3. 内容生产版块
4. 活动策划版块

微淘的内容规划主要分为4个方面，当然，商家可以根据自己的实际情况去优化。

要做好微淘运营的4大核心

1、明确微淘形象和定位

2、明确微淘发布内容

3、明确互动方式和频次

5、善于抓住时事热点

4、明确增加微淘粉丝裂变

制定合理的微淘运营计划，每天坚持按计划执行，

要做好长期运营的准备，切不可三天打鱼两天晒网！

下面举例一个商家在微淘运营的日常规划

这个计划中，将每天要发布的内容进行排序，根据粉丝的活跃时间，制定好内容投放时间，规划好发布的内容和发布形式，每天坚持执行。

如何做好内容营销的规划

内容营销的规划，我们通常会从两个点去延伸，一个是内容的规划，这是内容方向；一个是投放时间节点，我们可以通过时间轴来进行规划。

内容规划：要进行人群画像分析，找出适合粉丝的内容方向，内容要有品牌调性，也就是要有品牌文化内涵，从视觉、图文、视频、IP形象等方面灌输品牌理念，根据用户喜好来创作内容，内容一定是要有原创的，也可以通过伪原创来加工成自己的作品，最后把控好你的内容投放节奏和推广渠道，图文适合发到哪里，视频适合发到哪里，找对渠道，才能获得精准流量。

时间轴：我们通常做内容的规划，都会采用平台活动节点+中国传统节日+店铺活动节点三个维度来制定内容规划，比如天猫平台整年的重大营销活动，618大促、双11、双12等等。根据这些，制定成一个表格，在活动之前，就要开始布局内容的生产、投放了。

大促活动内容规划

关于大促活动的内容规划，还是采用时间轴的方式来做，根据我的经验，一般会提前10-15天的周期，来制定内容规划——内容生产——内容投放。下面我们可以参考下图

这个表是针对于有做过内容营销的商家，沟通顺畅的情况下制定的，初期尝试做内容营销的商家，我的建议是最好提前一个月，或者是从平台公布活动规则开始，就需要开始操作了。因为你的工作除了生产内容以外，关键点是要找到合适的达人、主播、站外投放等流量渠道，评估、洽谈合作是需要时间的。

下面给大家看看我们在做大促活动时，投放的内容和渠道规划

通过这张表我们可以看到，内容的投放是有规律可循的，也就是根据我们的种草期——长草期——割草期这个流程来走，才能获得我们期望的效果。

那么，有的商家可能会问，我是一个中小卖家，内容营销需要的团队框架都不完善，或者我根本没有那么多钱来做渠道推广。那该怎么办呢？

在此，我的建议是，小卖家有小卖家的玩法，大卖家有大卖家的玩法。小卖家不具备整合营销，全面布局的能力和实力，那就走专业化路线。

抓住一个点，精耕细作，把他做穿，比如微淘，我认为完全是有可行性的，我通过微淘的深入开挖，建立自己的特色阵地，加强粉丝的互动，形成一个品牌和粉丝的聚合力，以点带面，很容易就能形成你的特色。在团队方面也很简单，只需要配备一个微淘运营专员、或者文案就可以搞定。其他短视频、直播内容自己无法创作，可以找机构合作，严格按照你的需求，定期为店铺输出内容就好，这样省时省力还有效率。

好了，今天的内容运营，就为大家分享到这里，还有更多关于内容营销的话题可以讨论，我是奇电会的唐伯虎，我们下次再见！谢谢大家！