内容创业进入淘汰期，电商平台成为最后一波红利？

时间：2023-03-18 11:46:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 11:46:01 来源：电子商务

2018年，听到身边内容创业者抱怨最多的，有两件事，一个是流量越来越少，越来越难出爆款内容；一个是平台的补贴几乎都没了，广告分成也变少了。这两个现象，不是个例，而是内容创业进入淘汰期后的必然，每一个行业都会经历从孕育到爆发再到洗牌，2018年，内容创业已进入淘汰期，找到离钱最近的平台，也成为内容创业者变现的第一步。

2018年内容创业进入淘汰期

一年前，一篇10万+的文章在今日头条大概可以分到100元广告收入，不过今天同样阅读，能分到的钱已经减少了至少一半。更严峻的是，同样水平的内容，在一个平台的阅读量往往也会大幅下滑，内容创业门槛低，供给变多了，分流的产品如问答、短视频、直播也多了。

2017年动辄每月几万的奖金补贴，到了2018年也缩水了许多，除了后入者百家号外，平台能给内容创业者补贴的奖金少了一大截，而且几乎可以预见，百家号的补贴不会持久，最终会回归到只有分成的模式，很简单，没有哪个巨头可以土豪到在你不帮它赚钱的时候还能分钱，企业不是雷锋。

我们不得不承认，头部内容创作者不是靠平台分成或者补贴而生存。比如根据《经济日报》报道，在微信有数百万粉丝的咪蒙，头条软文广告报价已达到70万,“是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右”，而咪蒙一年收入可以达到八位数。然而，咪蒙是万中无一，而且在新的广告法发布后，相关部门已经在对部分新媒体大V进行监测，促进广告市场进一步规范。

此外，2017年风靡的内容付费形式，能够适用的内容形态，也十分有限，说白了，在内容大爆炸时代，能够卖钱的内容，是少数。今天一些付费知识产品以朋友圈分销等形式来拉人头购买，体现出的是，内容付费模式本身难以普及的事实。至于说赞赏等形式，确实越来越普及，然而内容创作者很难靠赞赏养活自己，更别说过上体面的生活了。

分成补贴直线下滑，软文广告不是人人都适合，内容付费适用范围有限，内容创业者2018年会越来越难过。即便如此，还有许多人涌入这个几乎0门槛的市场：传统媒体能写文章的都在开公号，电视台制作人做短视频节目，颜值过得去的在做直播，有才艺能搞笑的玩快手抖音，大学生都想着去悟空问答回答问题赚点零花钱，供给还在越来越多。前几天，一个在网站时代颇有知名度的大学生资讯平台创始人告诉我，现在网站不好做了，他们已全面转型到内容平台，不过目前也“很难搞”，分不到钱。

内容创业，2018年怎么办？

淘宝让内容创业批量造富

前几天，看到一篇文章，广州知名时尚博主黎贝卡在珠江新城——广州市中心的中心，买了一套230平米的房子，装修和设计精美，一个人住，这套房子在2016年按照8万一平算价值近2000万，目前市值已经进3000万了。而黎贝卡的内容变现方式，核心就是电商，比如她曾在20分钟卖出了100辆加勒比蓝限量版的宝马MINI YOURS，此外化妆品、包包、首饰等等都是她常卖的热门品类。

不过，像黎贝卡这样在微信上卖货并大获成功的，凤毛麟角。这需要账号内容调性本身就有明确的导购属性，也要有百万级的忠实用户，才可能在博主的推荐下掏钱，微信是一个内容平台，其主流商业模式只能是广告。内容电商批量造富的故事发生在淘宝上，3月30日，淘宝在杭州举办2018年内容生态盛典，并发布的达人收入排行榜（“淘布斯”），数据很惊人。

淘宝上一共聚集了160万内容创业者，他们的变现模式只有一个，就是导购卖货，2017他们直接分享佣金超过30亿，就个体而言，年收入千万的有，年收入百万+的已超过一百人，其中32岁的薇娅在淘宝年收入高达3000万，推动成交7个亿，是个人内容创业者的顶峰。刨除收入百万+的100多名内容创业者，余下的内容创业者也分享了数十亿佣金，长尾效果明显。

内容与电商是否可以结合从来都不是一个需要讨论的问题，PC时代还没有内容创业这个概念时，就诞生了美丽说、蘑菇街两个导购平台，本质就是内容社区电商。然而，在淘宝等平台直接引入内容和社区属性后，它们不得不转型，直接做起了卖货而不是导购的生意。

早在2015年，淘宝就提出了内容化、社区化和本地化的战略，当时，陌陌直播尚未推出、今日头条尚未进入巨头视野。当年年底，手机淘宝推出了“内容开放计划”，成为电商平台第一个内容开放平台。目前淘宝上的内容形式有直播、短视频、问答、图文、短内容等等，由于电商属性太强，以至于许多人忘了它的内容体系其实已经悄悄变得异常强大。从形式看，有好货、爱逛街、必买清单、淘宝头条、淘宝直播、映象淘宝、微淘已经覆盖了目前几乎所有的内容形式，且都是面向电商平台而生。

淘宝用了三年时间成功培养起了用户在电商平台消费内容的习惯，2017年，直播规模增长了238%，月活达到6800万，进店转化率达到50%；短视频从上线时3000万的日播放量，增长到18亿次。

当然，不只是淘宝，京东、苏宁、聚美优品都在进行电商内容化的尝试，不过目前看来，淘宝走得最快，不只是因为淘宝最先做，更重要的是与其平台属性有关。

内容将成为电商平台的标配

表面上看，对于电商平台来说，内容是一个导购工具，相当于将店面的导购员搬到了手机上，内容创业者们在平台上起到了帮助店铺/品牌/商品吆喝、导购、转化和答疑的角色。比如在“淘布斯”上收入排名第三的李佳琦就是一名来自欧莱雅的导购员，在淘宝上，他曾在两个小时内在镜头前试了380多支口红，2017年收入1500万。事实上，我们也会发现，内容电商表现最好的类目，如美妆、珠宝、服饰、茶叶，正是传统零售中依赖导购的领域，这些也是淘宝的强势品类。

深层次来看，电商平台内容化，本身就是粉丝经济的一部分，达人们的内容价值不只是导购，而是可以将观众转化为自己的粉丝，不只是内容创业者，就连店铺在淘宝都能拥有粉丝，这是一种强连接关系，也是一种可持续形成价值的资产。当有了这样的强连接后，就可以让粉丝知道产品上新、直播开播等消息，更重要的是内容创业者或者店铺，成了自媒体，进而拥有了媒体属性。他们能给粉丝提供的内容就不再限于导购本身，而是泛消费内容，他们充当了消费启蒙者的角色。

中国正在迎来一场消费升级，人们在许多事物上投入的金钱都比十年前多出几个数量级，比如化妆、健身、工艺、奢侈品等等，不过，中国用户的消费理念和知识，还停留在十年前。在这个过程中，电商平台通过内容化掌握话语权，不只是卖东西，还告诉消费者该怎么选，以及应用拥有什么样的消费理念，说白了，电商平台上的内容创业者把美国《消费者报告》的事情做了。

不论是实体零售还是电商，最根本的基础是流量，没有流量一切免谈，这是内容对于电商平台的第三重价值。通过五花八门的优质内容，吸引用户有事没事来逛一逛，就可以让用户将更多的时间花在平台上，进而创造潜在的交易可能，当然，对于电商平台来说，就减少了去别的平台获取流量的成本支出，这会让整个电商生态受益。当初阿里巴巴还专注于B2B业务时，马云就曾要求在网站上开辟资讯板块，让企业主有事没事可以上来逛一逛，而不只是有目的时才来。“没事也来逛一逛”，是淘宝与友商们的一个不同，这也是它可以成功地实现电商内容化和社区化的基础。

选内容平台还是电商平台？

答案是后者为主，前者为辅。

内容平台当然可以做电商。在庞大的流量基础上，微信生态中诞生了诸多电商体系，微商、公众号中的内容电商、拼多多等社交电商，以及目前开始流行的小程序电商。此外，今日头条也推出了放心购功能，自媒体在创作时可以插入商品，且可预见，企鹅号、百家号、一点号、大鱼号等平台，都会推出电商平台，有流量的地方就可以卖货。

不过，内容平台的转化路径与电商平台截然不同。内容平台是通过内容来激发用户的冲动购买欲望，他本身只是看看娱乐节目，看到一个推荐正中下怀，可能就会下单。而在电商平台上，目标明确的用户不用说，即便用户只是去逛一逛没有明确的目标时，但一定是“想买”的。换句话说，电商平台用户距离购买要近，而且可能近一大截，在运营指标上就体现为转化率，比如淘宝直播，做得好的达人能够让到店转化率高达50%。此外，电商平台通过整合物流、金融、售后等资源，可以给用户提供的购物体验也远非内容平台内的电商可以媲美，比如拼多多，目前被诟病最多的就是物流速度。

正是因为此，如果想走内容电商这条路，电商可能是最适合的平台，目前，淘宝上年入三千万的薇娅的粉丝数是200万，单个粉丝带来的年收入达到15元，超出了微信等内容平台一大截——咪蒙粉丝数1000万，年收入1亿，单个粉丝贡献收入才10元。说得更直接一点，淘宝是离钱最近的内容平台，想要通过卖货变现内容，它是首选。

当然，内容平台的流量大盘本身也不容忽视，内容创业者们早都在机智地做一件事情：将用户向自己的淘宝店导入，内容平台的价值是可以适应更宽泛的内容，进而获取更多的流量和粉丝，通过不断沉淀，可以将他们转化到电商业务上。目前，抖音主播、微博大V、微信大号，只要有电商业务，基本都已开设淘宝店，微博2017年V影响力峰会就显示，2017年自媒体通过微博赋能获得的收入超过207亿元，绝大部分是淘宝为主的电商平台产生的收入。

淘宝内容也在加大对外部流量的拓展，目前已经与各地电视机构共同打造的内容联盟，2018年淘宝计划推出30多档与电视台进行台网联动的创新节目，此前淘宝客时代也已沉淀大量的内容伙伴，都在给淘宝带来源源不断的流量。2018年，淘宝还在不断升级内容形式，比如与电视台合作打造专门的综艺节目，并在淘宝App上分发。

对于内容创业者而言，到淘宝做内容电商仍然存在着机会。去年底，新任命的淘宝总裁蒋凡再次明确要将社区化、内容化和智能化作为淘宝未来的三大战略方向，在内容生态盛典上淘宝也宣布推出了超级合伙人计划：

“通过工具赋能、流量扶持、品牌合作等形式，打造100个年入超1000万的超级栏目、推出100个年入超1000万的内容基地、培养1000个年入超100万的内容创作者、孵化5000个红人。”

年收入超过100万的内容创业者会增加10倍，淘宝的批量造富计划，才刚刚开始——此前淘宝方兴未艾时已经孕育出一批开店而致富的土豪和品牌。

微博、微信公众号、直播、今日头条都曾有过红利期，成就了许多大V、网红，也造就了不少土豪。而淘宝内容化带来的内容创业红利，才刚开始释放，这将是在内容创业进入淘汰期后，自媒体不可错失的机会，或许也是最后一波可以看得见的机会。