内容电商终结电商红利化， 那些拼命挤上内容电商的企业绕不开的问题
时间：2023-03-18 09:56:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-18 09:56:01 来源：电子商务
这是禾木策冯立忠的第128篇原创文章
全文字数： 7066
阅读时间： 22分钟
今天的文章有7000多字，我写了3天，
从来没这么有耐心，
如题目所言，
我们今天的商业都是在“红利化”的模式下，
一路狂飙，
红利即增量，增量让我们是何等的恣意妄为，
只要占个坑占个位置，
就一定有人给钱，有人赚钱，
投资是盲目的，运营是粗放的，价值观是急功近利的，唯有“风口”不能辜负，其他的都不重要，
走到今天发现，风口被人占了，没有了，
想赚钱就得踏踏实实得做好每一件事，
这时才发现，原来自己嗤之以鼻的“呆笨”公司，
才是真正的“扮猪吃虎”，
人家拥有完善的系统化的运维体系，
走到今天，任风吹雨打，我自岿然不动。
所以今天的文章可以拆成4篇到5篇来看，
但是汇总到一起，也是希望全景展示一下，
我们建立一个内容电商系统需要思考那些问题，
我们还是从第一个“小事”讲起。
最近有人说要拜我为师，
因为看我的文章学到了很多东西，
但是看到我公众号的浏览量小，
就下结论，说我不会“做号”。
而我大体能够理解他的思路，
就是一周上万，一个月上百万，
那样才是做公众号。
这种逻辑从骗小白的思路上来讲，
小白一般都没有免疫力的，
但是也只有小白会被割韭菜的。
No.1
关于做号
我们只知道，做号的手段有三种，
一种是买，一种是刷，一种是带，都是花钱做假买速度。
第一种是买号，一般是花钱买一个已经有粉丝有内容有权重的号。
然后把之前的内容全部隐藏，注意，是隐藏。
然后说这个号是新的。
同时注册一个全新的号，
两个号装修成一模一样。
一番表演之后，
那个老号翻云覆雨的成了大家认可的案例，
剩下的就是在别人的“试错”中赚钱了。
而那个装修一致的新号也随之注销，永远不见。
第二种是刷，但也是有技巧的，那种傻乎乎的刷转评赞的早就过时了。
现在的刷是有话题、有步骤、有内容、有托的营销行为内容化。
指哪打哪，说多少就是多少，
戏精附体的吸睛才算本事。
第三种“带”就是天生富二代了，比如papi酱带出来账号矩阵，
这个就很多了。
但是这块只要稍加掩饰就能把“富二代”的身份转化成创二代。
所以，
没有什么事情能在违背平等交易原则和规律的条件下产生，
这也是很多人都反复强调红利期的原因。
红利期，肯定有庄家“放水”，
这个水就是红利，是一家亏，万家赢，
但是到了一定阶段这个庄家就被养成了老虎。
为什么会有那么多“韭菜”，因为“韭菜们”总会相信有人肯亏钱做规模，
那么薅羊毛的生意就没问题，
事实呢？
没听说哪家薅羊毛发大财的，
事实上也没听说哪家靠歪门邪道能不出事的，
有一家算一家，或早或晚，
只要不守规矩就肯定出事。
所以我的文章浏览量大小根本不是我关心的，我关心的还是我自己是不是通过写文章，
把自己的思路捋明白。
因为只有这样，
我才有本事有能力洞见未来，
我才能，
“用这个历史的过往对抗这整个世界的竞争”。No.2
关于内容
从2月1日到今天连续好多天都很累，
每天都没闲着，
流量的玩法到了内容时代有很多变化，
上一篇文章已经说过了。
但内容是个大问题呀，内容本身能赚钱，
而内容又成为了支持商业变现的重要途径，
那么内容就变得模糊和不好把控，
因此我就会深究一些问题，
这些问题是不是你想知道的？
内容在谁手里？
内容产业的驱动力在哪里？
内容产业的需求侧和供给侧是如何划分的？
抖音和快手在内容产业中的位置？
内容是如何影响流量的？
内容生态和商业生态的对应关系是什么？
内容产业的规模有多大？如何界定的？
内容产业的利润在哪里？
内容产业的困境在哪里？
……
当然还有很多，宏观的微观的，
问这些问题的目的很简单，
就是搞清楚用内容到底能不能赚到钱，有利润。
其实这些问题转化成“具体执行”，
就是对三个关键词的探讨，
类似于对人的终极拷问，
你是谁，你从哪来，要到哪去？
即：
内容来源，即内容从哪里来，
内容定位，即内容的主题是什么
内容质量，即内容要符合各个平台系统的选择和目标人群的兴趣，
当然系统大数据的加持下，目标用户也没得选。
我就讲几个故事，问题的回答也在故事里，
您能看到多少就看多少吧，这是缘分。
https://www.zhihu.com/video/1212404228658110464No.3
我的第一场直播
第一次张罗直播的事是因为大地电影在影院里搭建直播间，
希望通过电影院自然流量和电影内容的优势，来为电影院增效，具体效果其实是不知道的。
但是具体的执行工作还有现场的一些照片和视频可以分享一下。
1、实体直播间的搭建一开始主要考虑的是物理场景，
就是搭建直播间，
一个透明的大玻璃房子，
里面把睡眠博士的产品都放进去，
搭建成一个美美的卧室。
2、主播的筛选然后思考的是找个美女主播来做，
还算顺利，找到了蛋卷，谈好费用。
3、直播的平台这个时候开始操心两个事，
一个是直播平台，一个是直播效果，
直播平台涉及的问题就包括：
- 选择：
抖音、快手、淘宝直播、京东直播、一直播等等，大体上直播平台的规则权限都差不多，但是人群的属性就完全不一样了：
快手的逻辑是跟我玩，
抖音的逻辑是跟我学，
淘宝京东的逻辑是跟我买，
一直播的逻辑是跟我选…… - 权限：
就是直播账号的资质，资质达不到，有些平台直播权限用不了。 - 引流：
就是直播的引流问题，人来了让人去哪里买东西，当然现在这个问题早就解决了，在任何直播平台都是种草即拔草。
评价直播效果的三个指标，但是那天蛋卷的直播就一个要求，
就是现场氛围，
而直播的三个指标都不是关键了，
只要电影院里让人看起来热热闹闹的，
线上直播间，直播账号的状态完全不重要。
4、直播的定位当时我为了这个直播也是提心吊胆的，
去杭州银泰逛了一圈仔细看了人家的才艺直播，
而我们属于才艺带货直播。
5、直播的前宣开始做直播的前期宣传，
做了几张海报，贴到电影院里，
让网红看起来像大明星。
6、直播用户看到的“界面”，从用户的角度看直播间的手机界面，
我们得看到
- 现场玻璃房子的直播间，
- 要看到主视角里主播和产品的和谐共处，
- 主体和镜头之间那段距离特别重要，
离着太近，产品看着特别弱势，不利于导购；离着太远，画面重点不突出，产品和人都起不到代入感。
7、界面的好坏是场控的责任，现场的直播管控，类似于隐藏起来的主持人，
要做几个游戏，
打赏，小冲突，小剧情，
得让进直播间的人快速搞清楚这个直播间在干嘛，加快参与进来的速度。
而引导购买的临门一脚怎么踢，
粘住客户，让客户别走的活动怎么设置，
都是场控要随时指挥网红执行的内容，
这些提前都得策划好，
不然就只能凭网红自己“信马由缰”了。
8、直播用户来源。这场直播我的定义就是“会议营销的直播版”，
实体场景里参会的就是那些来看电影的，
在线观看的人也都是从海报贴出来之后积累的电影院的自然客流，这些人从看到海报那天就记住了，有一场家门口电影院的直播有礼品送。
或者那天就直接来现场围观抢礼物了，
电影院里人群的热情，
带动直播平台推荐获取的用户，
组成那天直播整体的关注人群。
就这样第一次直播就结束了，
9、直播后的宣传按照常规，直播之后应该写一篇通稿，
自己表扬一下自己，
剪辑短视频投放到自己的账号，
但是那个时间段是2019年春节，
这事也就作罢了，
分类清楚这些具体执行内容，
可以保证在以后的直播中更加有序和高效，
No.4
影院为何没抓住机会？
这场直播的事情做的很早，
2019年春节的事了。
可是却没有形成自己的变现路径，
这是为何？
因为从一开始做的就不是直播电商，
而是直播秀，计划严重不足。
所有的目标不过是为了让电影院里叠加一个变现场景。和电影院老得获利逻辑对抗的结果就是没有支持就必死无疑。
原来的电影院场地是用来租赁的，
现在这个场景是用来赚差价的，
这当然是跨界。
但是这个赚差价的效率不如场地租赁。
至少一开始是需要投入的，
而我们并没有思考这个投入成本和变现周期，
有很多创业者在设计商业模式的时候，
更多的思考其实是“热闹”是“眼球经济”，
而不是拿什么来支撑持续的热闹，持续的吸睛。
定位也好，渠道也罢，
搞不清楚钱的来源，钱的数量，钱的成本，
项目的“热闹”越大，亏空就会越，
比如小黄车就没挺到热闹之后岁月静好。
那么直播是不是内容来源？
答案是对的，
至少当初李佳琪就是用直播片段当短视频内容的，这里面就涉及到直播模式的问题。
而在这个直播模式里，我的直播也算是一个全新的，就是基于商业地产的才艺带货直播。
事实证明，我的直播，啥也不是。
因为才艺可以给商场带来流量，
因为带货可以给厂家带来销售，
而我在电影院里的直播啥都带不来，
因为电影院场地的租赁收益比我的直播收益更简单，
一个简单就打败我的商业模式了，不用别的。
因为没有人愿意赚复杂的钱，
即使这个竞争在今天已经狠狠的打了电影院的脸，但是一年前，没人愿意支持我，我孤军奋战。
No.5
直播模式有哪些？
直播模式简单介绍一些，包括：
1、店铺直播形式：主播一款一款的介绍在售产品，
或者由观众在评论区留言，告诉主播要看那款，就直播哪款，直播内容就是直播间的各个款式，
竞争力来源于直播商品，依靠购物袋中的商品引起观众互动。类似点菜式服务模式。
2、国外代购模式：主播在国外给粉丝带货，有一定的价格差，时常一家店里的库存较少，容易形成好卖的被哄抢，
商品随着镜头的画面变化而变化，对有消费需求的客户还是很有期待的。内容期待性很大，因为你也不知道带货的人手里有什么货，所以会跟着看。
3、基地走播模式：供应链构建直播基地，
主播在各个直播基地去做直播，
一般提前到基地选好货，等基地做好准备，主播到现场开播；
一般基地的装修和直播设备都比较高档，画质都比较好，内容辨识度还可以；
基地往往会协助主播“演双簧”，采取好款惜售的模式，容易造成冲动下单，同时也造成了售后退货率；
一场直播往往有较多的款式，而且这些款式经过主播筛选后，会比较符合粉丝的需求，内容值得期待。
4、定制模式主播按照粉丝的需求，采用ODM或OEM的方式推出特有的款式，同时也保证了品质
在购物车里，特有的商品首图和标题能让观众有较好的辨识度
成交的冲动性主要来自粉丝的主播的信任以及对款式的认同
粉丝对上新的内容有期待
这种模式是操作难度最大，门槛最高的。
主播的产品具备唯一性
找大牌去选款，
然后找厂家去定制，
选好的产品的唯一性
5、买手模式砍价模式：
主播拿到货主的翡翠后，把商品的优缺点分析给粉丝听，同时也告诉粉丝商品大概的价值，征询有意向购买的粉丝，在这个基础上货主报价，主播砍价，价格协商一致后三方成交，
主播赚取粉丝的代购费和货主的佣金。
一货一品，容易哄抢。
观众喜欢围观或砍价和成交过程。
6、秒杀模式主播和品牌商合作，帮品牌带销量，同时给粉丝谋福利，这个模式容易形成马太效应，主播带货能力越强，越受伤害青睐，拿到的折扣越低，而主播的收益来自“坑位费”+销售返佣
主要只要将优惠和礼品，就能吸引粉丝
主播渲染商品价值的能力和核心能力
只要粉丝尝到甜头，就对后面的商品有期待，
主播必须拿到上海给的最大福利
亏钱的目的是为了自己网店在系统上的权重。
7、专家门诊模式只有生病才会找医生，专家门诊一对一帮助粉丝解决问题，
所谓你有病，我有药
无事不登三宝殿，进来一看便知晓
没事谁会吃药
这种模式的成交转化率特别高，很不容易获得流量。
8、达人模式在一个领域有非常深厚的专业人士，对该领域的商品了如指掌，成为该领域的消费意见领袖
通过此模式获取的粉丝，对主播的信任度较高，从而使转化率有不错的表现。
9、博彩模式之前的赌石，当下的珍珠开蚌等都带有强烈的博彩性质，这种模式玩法辨识度高，成交冲动性强，内容可期待性强，是直播过程中最容易操作的模式，
各种直播均可设计一些博彩的环节，增强内容的趣味性
10、产地直播模式土鸡、土鸡蛋、大龙虾、腊肉、芒果、榴莲，无论是自产自销、还是产地直销，到产地买，性价比最高，品质放心
模式玩法一看就明白，但直播内容每天都同样
确认中种草
11、抢拍的模式……等等事实上分这么多模式原因是？每个直播平台的背景、资源、机会都不一样，
很多平台一开始折腾直播，
就碰上了一个切入点，
围绕这个切入点就先做起来，
因此聚合的相似人群也是比较多了。
所以这个直播平台就是适合其中的一个模式，
所以分类一下，便于选择。
但是，
有没有可能在平台上“逆行”？
这个就很难了，但是也是有机会的，
因为平台每隔一段时间就会尝试优化一批老旧的内容，
让新的内容吸引新的群体，
所以这个时候就是你的机会，
这就说到内容制作的问题，
我们接着说说内容该如何折腾。
No.6
内容来源
内容来源呢？
我们稍微总结一下，分两种，
一种是才艺的，一种是商业的，
才艺卖的是艺术，商业卖的是广告。
这个分类挺有用的，
这样我们划个界限，便于结算交易。
如果人家是打把式卖艺的，咱们和人家合作结算是一个逻辑；
如果人家是为了卖广告的，咱们和人家合作结算的方式就是另外一个逻辑。
如果搞混了，大家都不舒服，也不会有结果，广告即种草，只是现在种草拔草放到一起了。
艺术在抖音快手的支持下，是可以平民化的，是可以大众消费的，这个就是很大很大的变化了。而商业就更加多样化了。
以前我们一年看一次郭冬临，
现在我们可以天天看郭冬临，
郭冬临的钱反而更多。
之前好莱坞有个不成文的规则，
就是大明星是减少曝光的，
大明星只会出现在电影院的银幕上，
你想看，就花钱买电影票。
现在呢？
囧妈和字节跳动今年的神操作，
让电影院的存在变成了一地鸡毛。
相信明年的贺岁档，依然会是在线版的，
过年，选择很多，
但是拥有了选择权就永不可逆转，
简单，永远不可逆转。
所以当你准备开始用直播卖货的时候，
你需要准备的还是人货场，
只是顺序变了，
原来的路径是货、场、人，
现在的路径是人、货、场，
原来是人找货，现在是货找人。
事实上直播电商的路径也是从
产品品牌-渠道品牌-网红品牌
一路迭代过来的，
只是这一回的速度太快了
好多产品还没反应过来，
已经城头变换大王旗了。
No.7
平台为什么推荐
信息茧房是AI智能时代的大问题，
那么这个茧房一定是靠大数据支撑的，
包括：
播放量、停留时间、完播率、复播率、分享率、点赞率、评论率
这七个数据量越好，你被平台推荐的机会越大。
今天看了一个短视频，
对比了一个原创视频和盗版视频的数据，
就下结论说：
盗版的文案好，所以就数据好，
这就是胡扯了，
这么以偏概全的目的无非卖自己的服务，
类似于百度的关键词优化。
把SEO/SEM的规律放到短视频平台，
我只能说一句，赚钱不要脸的人总有市场。
（上面这张图仅供参考，重点可以看下面的介绍，我的经验只谈。）
平台推荐的机制来源于你视频活跃用户粘合用户的能力，
我们把一段是短视频拆开来看看，用那些手段能让用户欲罢不能，
用户刷到的短视频：
- 第一帧画面有四个点名人、名企、名事、名词；
- 第二帧的重点一定在问题、冲突、对比、选择、参与上下功夫；
- 第三帧开始，就要保证一定有梗，梗来自B站、本站、头条、微信朋友圈、直播等等平台的热点内容；
- 第四帧、第五帧、第六帧……
- 最后一帧一定要有“结论”，
目的是能与用户有“冲突”，
通过冲突完成用户重复播放视频的建议，这样的结论分为三种即反转、强调、暗示。
这种短视频内容的策划，对于创作者来说，
一般都属于意识流，不是刻意为之，
但是要达到意识流，要么有天赋，要么就是千锤百炼了，通过不断的积累素材，不断重复剪辑，最终脑子里形成自己想要的东西。
所以从第一帧到结尾，
每一帧都对应一个数据指标，
每个短视频剧本的设计也是严格遵循数据指标来思考的，你想不好没关系，但是想让系统对你友好，你就绕不开的四个字，“绞尽脑汁”。
No.8
带货的短视频该怎么策划？
如何让优质短视频成为你货品的导购员？
那么从短视频制作的逻辑来说，
咱们先说导演是什么思维，
比如：
我们说要用短视频表达一个焦虑的人，
不同的导演有不同的表达方式，
王家卫会用台词说，“我不管，过了今晚”
张艺谋会用一个奔跑的人或者快步疾走的人，
陈凯歌会用一个场景来渲染人的焦虑，
顾长卫会用一个安静的背影，
……
我可能说的都是错的，
但是你是否发现一个问题？
就是每个导演的思维取决于他自己的创作习惯，
而这些创作习惯来自于他的“班底”。
短视频不是一个人干的活，导演、编剧、演员、摄像、后期
每个位置都有自己的作用，
你把任何一个位置的人去掉，
那么你的创作都会打折扣。
像《哪吒之魔童降世》的导演饺子那种
一个人做一个视频然后拿一个国际大奖，
那是用了1年的时间磨出来的，
也就是饺子一个人做了一个“班底”的事。
所以一个短视频就是一个智慧的综合体，
一个人可以做，
但是这个人要转换自己的所有思维，
并且有非常强悍的执行力。
那些老天爷赏饭的，天生有才艺也有颜值的，
不在本讨论范围内，
因为那些人赚不了产品销售的钱，
割粉丝的韭菜也就几次。
我们看看招行的公众号，
中石油的抖音号，
海尔的矩阵号，
就会发现，
想让短视频商业化，
能够帮你带货赚钱，
你要拥有一个可以把你的产品短视频化推荐的团队，否则，你可以试试，也许你运气真的很好。
No.9
私域流量
终于，经过千辛万苦，
你做了直播、选对了平台、做好了短视频的二次传播，你的用户都到了你的“用户池”里。
你要开始“用户运维”，或者说老用户复购转化。
这个逻辑有三个层级，第一个就是数据化，
两个大数，用户的活跃度和粘性，
活跃度是保证用户能愿意主动裂变主动合作，
粘性是保证用户能反复到达反复合作的，
第二个就是竞争，
至少在行业这个层面，
公司能够发出自己的声音，
让自己的用户能“听到看到找到”自己，
并且能够及时互动沟通，
第三个就是发展，
这个就是你能依托用户运维的系统，
发展用户反向定制，
众筹预购的能力，
让用户愿意参与到公司的产品研发，市场拓展中来，愿意成为公司的首席产品研发官，
这是服务于公司战略层面的。
叫嚷着私域流量最凶的是“新榜”，而新榜想要切的市场蛋糕实际上是企业的用户运维，这个板块一直在迭代发展。
最开始叫客户关系管理，
主要是公关公司在做的事，
后来电商红利的冲击下叫老客户激活，
主要是电商代运营公司用来提升复购率的，
再后来移动互联网的新增用户冲击下，
公司做增量都忙不过来，
基本都是以割韭菜为主的拉新转化，
老客户就放一边了，
现在流量增长乏力，
各家都有了自己的“用户池”，
而且交易支付的升级，
支持所有平台实现种草拔草不换台。
这就让商家想起了存量用户了。
而新榜作为公众号，自媒体的自选超市，
要想能够在大的商业体系中甩掉“流量二房东”的尴尬，
最好的方式就是能够介入到企业的经营当中，
成为企业经营的一个环节，
所以提出私域流量。
实际上就是要成为企业大数据运维的支撑平台。
新榜最后的想象就是，
企业的老用户数据都在新榜的数据库中，
不管抖音快手如何“种草”，
京东天猫如何“拔草”，
新榜都是“育草”“催肥”的首选，
三分天下有其一，
这就是新榜的野心。
以上是对新榜的战略猜测，仅供参考，
但是新榜不这么做，
帮着企业找账号这个逻辑其实是走不通的，
新浪V任务的前车之鉴已经在哪里了，
靠中介做不成大公司。
链家也是中介，不是上市了吗？
链家不是中介，链接是连锁加盟，
人家赚钱靠的不是中介费，
靠的是行业垄断和产品差价，
看本质，别看表象。
No.10
产品与内容
产品是有结构的，
勾引用户的-获取用户的-让用户尝试的-转化用户的-互动用户的-让用户裂变的这些用户触点一个都不能少，少了，用户你搞不定的。
很多企业特别逗，
基础的用户池都没盖好就想玩花样，
一个用户池要活水才能不让水发臭，
进水的你得有微信订阅号、服务号、抖音号，
存水的你得有社群，得让用户有个归属感，
放水的你得有基于自有账号的体验活动，
抽水的你得有自己的交易场所，让你的用户能随时和你交易，
这样你再玩花样，
你的“水”即用户，才能变成你的财富，
所以，我们回头看看我们的问题
内容在谁手里？
内容产业的驱动力在哪里？
内容产业的需求侧和供给侧是如何划分的？
抖音和快手在内容产业中的位置？
内容是如何影响流量的？
内容生态和商业生态的对应关系是什么？
内容产业的规模有多大？如何界定的？
内容产业的利润在哪里？
内容产业的困境在哪里？
基本都回答了，
要是在本文里找不到，
您给我留言，我愿意和您探讨，
这也是我自己学习的一个过程，感谢。
每日金桔
用这个历史的过往对抗这整个世界的竞争
以史为鉴
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