深度 | 揭秘内容电商平台如何从零到月销售3亿

时间：2023-03-18 08:56:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 08:56:01 来源：电子商务

HBG Academy是一个专注于探索“品牌成长真相”的严肃学术交流平台与实践知识共享平台，力求拨开花式营销迷雾，回归科学与本质，了解真正的品牌成长真相。

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非常荣幸邀请到小红书电商美妆事业部负责人Gary作为【HBG13周分行业讨论】第5周的分享嘉宾，以下是他的个人简介：

Gary 施启伟: 哈佛商学院MBA；曾在宝洁和百事食品负责KA管理工作；现小红书电商美妆事业部负责人

第5周分享正文：

HBG小秘书注：如下文稿基于嘉宾语音分享进行整理，可能部分段落的顺序有所调整，但所有内容都如实还原嘉宾原汁原味的语音分享。另外，此文已获得嘉宾授权许可，如有转载需求，请后台联系HBG小秘书。

大家好，我是gary，很感谢HBG这个平台邀请我来给大家分享:内容电商平台如何成长。

简短做一下自我介绍，我现在是在家以内容为主或者说以社区为主的电商平台小红书，我们这个平台大致上可以分成社区和电商两个部分。我是在电商部分负责的美妆这个大类，包括护肤、彩妆、个护、保健品、食品这些分类。今天很高兴在这里跟大家分享一下我在这家公司的经历和我们这个平台一些有意思的商业模式。

先和大家简单介绍一下这间公司的发展情况。小红书成立于2013的6月份，是由创始人毛文超从斯坦福MBA毕业后回国创立。

抓住用户痛点，购物分享社区应运而生

当时是住了一个比较大的痛点，很多中国人在过去几年经常出国旅游，也非常想在国外买到一些当地的好的东西，但是由于缺乏相应的信息内容，不太知道能够买些什么，为了让大家分享和了解自己在全世界各地能买到些什么好东西。在这样的情况小红书这个社区就应运而生了，从13年6月份启动到差不多14年6月份这段时间，小红一直是在做社区。

其实最早启动的时候是以几篇关于香港“什么值得买？然后欧洲和法国什么值得买？美国什么值得买？的pdf文章这样的形态在互联网上被广泛的传播，然后邀请了一些各地的购物达人来分享他们的购买的经历，逐渐成熟，越来越多的人分享他们在全世界各地的购买，然后有越来越多人关注，这个社区一年左右时间就做起来了。

乘上政策东风，电商模式迅速起飞

然后不少用户在这个社区就会问到，你们分享了这么多好的东西，看完以后就种草，但是却买不到，不得不跳转到另一个平台，买这些好东西，小红书为什么自己不卖这些商品呢？

在样一个契机下，差不多14年终小红书就启动了这个电商这个板块，进入到一个商业的模式。然后很幸运的是差不多14年底把这段时间里，中国的跨境电商政策变得更加成熟，也更加明确了，那么小红书就在这个时间点乘到了跨境电商政策的东风，更加容易地与全世界各地的一些供应商贸易商有合作，从品类到商品数量急剧扩大，在过去两年多里成为了跨境电商领域里的一个非常成功的一家企业。

截至到差不多去年年底，那么整个平台已经有三千两百万用户，我们一年的一个月的销售额大概是在三个亿左右。

那接下来就开始给大家分享干货，小红书为什么可以快速的发展起来。这次的分享主要有怎样打造高质量内容社区，内容电商如何发展以及内容电商平台如何帮助品牌成长等。

【小红书打造高质量内容社区的方法】

1、如何产生大量的内容？

这样一个新兴的平台，在一开始起来的时候，其实是非常困难的。因为没有流量，也没有相应的声誉。唯独只能做好一件事情就是：抓住一个痛点，同时产生高质量的内容。这个痛点，其实就是出国的人变得越来越多，但大家不知道在当地如果购买到好东西。

最初的时候公司是利用创始人团队的一些资源优势，找到全世界各地的高级购物达人，发出了几篇非常高质量的文章。

其中当时有一两篇文章是写全世界各地的outlet价格和购买什么商品更加划算。这几篇文章很快的在微信和微博成为很热的帖子，帮助小红书积累了第一批的用户和KOL。

这一批KOL积累起来以后，接下去如何能够进一步产生大量的内容？

其中一点非常重要的是我们要大量的创造话题。大家在去年如果关注者平台，会看到有几个非常成功的话题。比方说：我们在线上做过一个仿妆大赛的话题。我们请到了美妆圈子很有名的美妆达人Pony帮助我们launch这样一个话题，然后其他的用户就可以在线上传他们自己的仿妆，获胜的一些用户就可能受到她亲自的指导，来进一步学习仿妆。

一些很热门，能够引起参与感的话题是小红书经常做的一件事情。针对我们的用户或者说年轻的女性用户非常关注购物这件事，我们的相关话题和角度大致能分成几类。

榜单类型：就是某个品类，什么样的商品，最好用。

新品类型：最近xx品牌在哪又上了什么新款。

美价廉类型：某些明星单品在哪些国家哪些地方买是最便宜的。

这样的话题其实是用户非常非常喜欢的，然后也是很多我们早期的KOL非常愿意来分享的。逐渐network effect在此就发挥得越来越明显了，越来越多的用户来关注，然后越来越多全世界达人来这个平台做分享，非常快速的在一两年之内成长起来，而且获得了很强的口碑效应。

在这个过程当中，我们也做过几波marketing活动的尝试。像大家比较熟悉的鲜肉送快递呀，小红车呀，然后最近做的态度T-shirt等等，进一步扩大了整个平台的影响。

2、如何管控内容质量？

关于社区的第二块，既然产生了大量的内容，内容的质量高低其实决定了整个平台最终能不能够留住用户，甚至扩大用户扩大自己口碑的一个关键因素。所以我们现在的内容其实在在质量方面是这样来进行管控的

首先，我们自己把各个品类的内容规划成了几个topics。

就是根据历史上已经发布的好的内容，分析出来用户可能关心什么。举例来说，护肤这个分类的特点是用户更加关心的是护肤的一些基础的知识，比如如何才能找到好的化妆水，如何才能去痘印等等。

所以我们的组织的topic和鼓励用户发的内容也主要是围绕这样一些来做。与此同时，那我们也会对这个分类的整个知识做结构化。把它分成几种功效，几种肤质。每个categorie下面就会提出很多的问题，这些问题如果已经有好的内容沉淀下来，我们就把它放在那里。如果没有，我们就邀请社区达人来回答。

如果一个新人关注了护肤，我们就会在后台给他进行相关推送。我们会鼓励他们问出自己的问题，并且邀请社区里的达人来回答帮助他们，这是护肤品类的特点。

那么彩妆这个品类就是另一种套路了。彩妆这个品类大家更加关心的是最流行的颜色最流行的设计，然后限量款等等。我们在社区里做的主要内容就是试色图，还有就是把一些明星单品合在一起，我们自己或者请我们用户来做测试，把这些内容合起来做成一篇专辑或者长笔记，把它放在这个社区里面。这样的帖子都是会得到非常多的关注的。

对我们来说，每个品类做出各自的特点，做出自己相应的内容是非常重要的一个运营手段，而且他们的核心价值是在这些内容是真正有用的，用户看到后能够指导他们购物的。

关于发帖的这个质量的高低的判断其实我们就是用户投票这样的制度。有几项基本的用户反馈原则：收藏、点赞、转发和评论。我们会给这四项原则设计个权重的分数，加总起来就会形成一个社区参与分。

然后这个分数从高到低排名就可以知道哪些帖子是比较热门的，相对来说质量是比较好的。我们把这些帖子的规律总结出来就可以感知到社区的用户，现在对哪一个品类哪一类的帖子是最关注的，也是用这样的方法来评价和激励我们的KOL们,鼓励他们去把更多的内容。

3、怎样营造客观公正内容健康的社区，激励KOL持续发布优质内容？

大家可能很好奇，小红书并没有和用户做利益绑定，也不付钱给这些用户，那KOL为什么要在这上面发帖呢？

首先社区氛围的营造是非常重要的。

一个好的社区维护一个客观公正友好的氛围是非常重要的。可能有些朋友曾经来和我们谈过社区的合作，会发现非常难。

因为如果要在这个社区里面做一些置顶，流量曝光都是不太可能达成的。比如说合作一个topic，我们对做什么topic，选什么样的brand都是非常挑剔。

这个其实最后就形成了这个社区的氛围，就是一个客观公正，内容健康，内容优质的平台，最终使得KOL愿意在这里发布内容，因为这对他们building reputation非常有帮助。反观现在有很多的社区可能功利性比较严重，他推荐的内容和商品及背后一定要有很强的售卖意愿，那用户就变得越来越少。真正好的KOL会觉得这个社区的氛围其实是非常过于商业化的，也没有兴趣留下来。

不只是精神层面的激励，物质层面的激励我们也是有一些的，主要是集中在给他们一些惊喜，或者只有这些用户才能参与的活动。举例来说，我们跟一些品牌合作，为用户提供一些试用或者赠品啊等等。

那么我们往往会接受的都是一些新品的提前的试用，而且对品牌的要求非常高的。比如彩妆用户往往最新品非常重视，如果他们能够在这个品牌的新品上市前一个月就可以用上，那他自然是非常高兴的，而且她很好奇，用完来分享使用这个商品的效果，那就是对品牌来说又积累了，这个商品的最早期的口碑，而且是非常客观公正的一个口碑。如果这个商品的确质量非常好，还在他上线前就得到了很好的预热。那么这样的话就做到了平台、用户和品牌的三赢。我们对KOL和优质用户好的方式是给他们提供增值服务给他们更多的惊喜。

4、如何运用千人千面技术进一步提高整个平台内容分发的效率？

小红书这样一个社区平台能获得用户多维度的数据，形成完整的用户画像。

比方说一个用户反复的看了早餐的帖子，可能他之前一直看的是麦片，那后来那我们就可以给他来推酸奶，推坚果这样一些和早餐有关的这个帖子么。再比如说一个用户，如果在关注上海的一些高档的餐厅，那么我们可以给他推上海周边的餐厅或者是民宿，只要跟他这个调性和价位段比较类似都可以进行相应内容推送，然后来监测他的反应，从而进一步对它的兴趣进行确认。

然后通过根据算法在后台的不断的优化和机器不断的学习这样一个过程，我们给到用户的帖子就会越来越准。再加上内容的极大丰富性，给予了我们足够的选择。所以千人千面这件事情在小红书上就能够有一个非常好的实现。数据的数量、质量和算法就三件事情才是真正能使得千人千面技术得到非常好应用的前提。

【内容之上万物生长的电商理念】

那么社区做的这么好，但是看上去如此油盐不进，是怎么做商业化的呢？那么接下来就跟大家谈我们社区自己的商业化理念啊。简单来说就是八个字：内容之上，万物生长。电商依托于这个社区有几个好处：

首先好处是社区是我们电商平台选择品牌和寻找品牌的一个重要的数据库。因为在这个平台上用户会PO各种各样大大小小的品牌，能当一个供应商或者一个品牌来联系的时候，我们第一件事情就是去社区看这个品牌在我们社区里有多少笔记，然后笔记的质量如何。我们就可以比较好的来判断出这个品牌是不是适合于我们平台上的用户，我们有没有引进的必要。

其次我们的帖子都是来自真实体验后的分享，是可以帮助用户来进一步判断是否需要购买这些商品很好的依据，所以就大大提高了我们的转化率的可能性。大家知道普通的现在一些大的电商平台的转化率可能2%-3%，而我们的转化率是能到8%-9%。

再次电商社区对品牌来说也有一件非常好作用。因为在大多数其他的电商平台商品购买结束，就意味数据获取的步骤就已经结束了，你只能分析在购买前从什么路径进来，然后点了哪几个页面等等。对我们来说比较神奇的是有大约10%的用户购买了商品或者一个品牌以后会发布他的笔记，这些笔记在社区里会有进一步的曝光。

尤其是通过千人千面曝光后悔精准度大大提高。看到这些笔记的用户有可能产生新的购买，然后新的购买，又产生新的笔记，于是就出现了笔记和商品可以同步增长的形式（如果这个品牌或者商品的东西真的是很好的话）。

在这样的局面下对一个品牌最大的好处就是他不需要通过促销等手段，而是可以通过不停地内容产生来获取新客获取流量，日常的销售就会有一个稳步提升的过程，这是小红书电商给到品牌非常大的一个benefit。

那么对于我们这个电商平台来说，其实可能更有利于有两类商品发展。

一类就是大品牌的新品，在我们这里由于第一时间在社区里获得发布，积累口碑，他的成功概率就会大大提高。在销售之前，就已经有很多用户会对他有期待，那自然是一个成功率的大大保障。

第二类是海外的小众的新品牌，在进入中国的门槛就会大大降低下来。我们经常在海外做BD的时候会拿出文字及社区关于这个品牌的UGC来给到品牌看，是非常amazing的一个体验。

很多品牌就会发现忘了他在中国没有任何的销售和market的推广却已经在这样一个平台上积累起来了，这么多用户的口碑。那这对他进入中国，尤其是愿意和小红书合作是非常非常重要的。所以这个是小红书电商利用社区的一个非常有特色的一个地方。

【内容电商平台如何帮助品牌成长】

举两个大类的例子，一个是海外还没有进入到中国的小品牌，另一个是大型品牌在我们这里成长。

TATCHA是一个基于日本艺妓当年护肤的一些理念而制作出来的一个在美国现在非常火的高端护肤品小众品牌。它在进入中国之前在我们这里就已经有了很好的口碑，在我们发现它，引进它之前，我们平台上已经自然产生了将近五百条关于这个品牌的笔记。

当我们去跟这个品牌谈的时候，我们就给他展示我们这有多少用户已经的关注你们，他们在看哪些商品，这些用户的笔记已经告诉我们品牌的明星单品和品牌特点有哪些。所以当这个品牌进入到我们平台上的时候，他就很清楚自己哪些商品在小红书或者在中国有可能买得好。而当这个品牌真正在这个平台上launch时候，让我们给他做marketing的推广，我们在社区里面介绍这个品牌的时候就非常有的放矢。

因为不仅有这个品牌的故事，还有长笔记和用户自己的体验。所以他的一些爆款，在第一天上线的时候就就卖了将近二十万。在未来的三个多月当中，他果然就如我们自己原来预期的一样日常的销售和笔记都是稳步上升的态势。在三个月里面他的笔记数从差不多五百条增长到了接近一千五百条，然后他的销量也从一个月差不多四五十万，然后做到了现在一个月一百四五十万这样一个水平。整个的销量和笔记的同步成长对这个品牌的来讲是非常健康的。

帮助大品牌成长的案例，我们很多的合作是基于新品的。举例来说去年的植村秀跟我们合作，他们在这个秋冬上市的限量款彩妆彩妆是和日本的一个非常有名的艺术大师教程村上隆一起合作的，我们就希望这款新品，在中国上市之前建立起口碑。

所以我们邀请了日本当地的KOL就去参加了他的日本新品发布会。对于这些KOL来说，这是一个非常好的增值服务，因为村上隆在日本是广受欢迎的，能够去跟他见上一面拍照等等都是用户非常期待的。

另外她们会第一时间把产品和活动的内容就发布到这个平台上，这些帖子很快就变得非常热。然后这样一个事件和帖子，我们的自己的编辑又把它整合城新的长笔记，变成一个更加精华的内容，在社区里得到了进一步的传播。在这个商品正式销售以前他就已经积累了很好的口碑了。

今年我们把社区、电商和市场活动做了三结合。

一个品牌在我们这里launch的话我们会首先非常关注他的新品，如果这个新品正好有很强的特色功效，我们就会和他一起来合作在功效方面的测评。这个测评有两个部分，一个部分是我们自己的编辑做测评，同时我们也会邀请KOL来做测评，那这一系列的测评内容上线，对这个商品的口碑积累就有很大的帮助。

那与此同时在市场活动部分我们会和品牌以前launch一些on line off line的事件营销活动，然后把两个品牌合作的曝光做到最广最远。而不是采用一搬购买流量啊或者购买广告位，我们跟多的是内容和事件本身的设计。

在电商层面我们也会更加注重一些典型的流量啦， banner位，和重要的资源会商品和整个品牌层面。但和其他平台不太一样的地方是我们会更注重这个品牌的故事和内容的介绍。

而且这些内容里面会包括我们自己社区ugc的内容，使得整个品牌的故事和内容变得更加真实可信和更有新奇感，所以这是我们现在走offer给品牌上线或者是新品活动的时候一整套的solution。

总结起来今天分享的内容可惜有以下几点：

第一，内容是小红书电商平台的一个核心，对内容的客观性和高质量是我们非常非常苛刻追求的。为了这件事情其实我们延缓甚至放弃了很多商业化的机会，比方说卖流量的位置，出卖广告啊这些business model我们都没有做。因为我们觉得只要有客观公正和高质量的内容存在，用户就会相信这个平台，相信这个平台未来能做的事情就非常多，所以这是我们对内容方面的坚持。

第二，对内容方面的坚持体现在我们自己的marketing这些方面的budget是非常少的，就逼着整个组织结构的人更多想内容抓质量把这些东西挖深。因为没有钱的情况下，你只有把这些东西做好才有可能真正把全部做大。

第三，来从品牌的选择到和品牌的合作，我们也是更强调我们自己的内容特色。所以往往很多品牌来跟我们合作的时候最高兴的一点就是可以把我们和其他平台做到差异化，他们的爆款可能在大的平台的确会卖得更好，用就是流量专位。

他们高兴的看到他们的长尾，他们的新品，限量版在别的平台，可能不容易买好东西在小红书就可以卖的很好。新品和限量款的产品在这里卖得好意味着也是一块利润的增幅。

所以在小红书电商平台合作的供应商很高兴的看到第一点就是销量是稳步增长的，不会像在很多平台那样有促销的时候就销量猛增，没出促销就下降，那么做促销大家都知道的就是很难赚到钱。

销量的稳定、不需要做很多促销、加上新品和限量款能够做好，会使得一盘生意就变得非常非常健康，这也是我们能为品牌提供的增值服务。

以上就是我今天给大家做的简单的分享就到这里，大家有什么问题，欢迎提问。

问答环节：

1：刚刚有提到小红书是抓到了一个出国购物指导的痛点，想请问，在后来的内容产生中，是怎样抓准痛点的。

答：所谓这个出国购物的痛点，就是之前是没有一些系统性的介绍或者丰富的内容来告诉大家在各地方该买些什么，在后来内容的产生中抓住痛点的方式是两个：

一个就是能够鼓励大量的全世界各地的用户来产生内容，使得整个内容得到极大的丰富性，这就解决了一个搜索可以带来的一个痛点；

第二来讲就是系统性的整理好这些内容变成一篇篇精华和总结的帖子，这样能够帮助那些希望能够快速的知道在每个国家能买到最好的商品的人有一个快速浏览的工具。

所以内容的丰富内容质量的提高是抓住重点关键啊。

2：现在讲内容创业、内容电商特别火，有一种内容电商的形式是通过微信公众号来卖货，例如罗辑思维和年糕妈妈，想问一下小红书和微信公众号这两种内容电商模式最大的区别是什么？如何看待二者的发展趋势？

答：从目前呈现的形态和大家做事做的方法来讲，我想主要的差别是在于在商品的丰富度上，一个社区能承载的商品丰富度是非常大的，而且用app做成的电商平台是可以同时展现非常多的商品和的相应的活动的，但是看上去基于微信的电商的更多的是一个商品一个商品在进行推动。

所以给我的感觉是更加小众更加长尾，当然人群也就切得更加细分。不管逻辑思维还是一条他们都有自己各自的特点优势，但是从一个成规模角度来讲，可能难度会比较大吧。因为整个微信的界面要做成一个完整的电商的功能目前看上去还是有一些难度的。

但是由于微信是一个非常社交推动或者说非常close的社交环境导致他就可以非常聚焦在一起特定的人群，聚焦在特定人群上，并且做出来的内容又是非常聚焦在一个又一个商品本身，所以一款一款产品推还是蛮有效的。但是从一个面上来推动商品推动一个平台，把它做成个电商的难度比较大。

3：跨境电商相关政策的变动对于小红书影响多大 ？

答：第一波的影响其实在去年四八新政以后，因为当时一揽子的东西落实了，这件事情其实对我们的影响是远远小于对当时很多跨境电商平台的影响。因为当时这个政策最大的变化是一百以内的商品再也不免税，一百以上的商品其实很多还是很优惠了一些。所以其实当时是洗掉了一大批只卖一百以内商品的平台。

对我来说，这个政策的东风就是我们有机会更快速的用更加优惠的条件把商品引进来，政策优势的本身不是我们业务模式的核心，选品和内容创造才是我们业务模式和核心。所以四八新政我觉得客观上是对小红书有利的，因为帮助我们自然淘汰了不少竞争对手平台。

那么与此同时就是我们自己专注在内容上使得我们的用户相对来说价值更高，本身的客单价也更高，所以对我们来说机遇远远大于挑战。那么四八以后其实到现在为止，整个的模式并没有出现太大的变化，加上政策实施的延期，我们自己的解读是整个的方向应该是比较positive的。

加上小红书本身自己也在跨境的咨询委员会的所以相应的信息，我们知道的也比较快，比较早。那么再加上去年向后延期本身就是一个比较正面的一个信号。

国家其实不是遏制或者说想压制跨境电商的模式，而主要是牵涉到多个部门要互相进行协调，因为当时这个税改出来的时候，其实是牵涉到药监局、商检、海关等多个部门，多个部门之间原有的policy没有协调清楚，所以才有了这样一个问题，那么现在的政策也没完全磨合完。

我想如果国家压制这个事情是不需要把这个policy拖这么久的，再加上今年刚刚过去的就达沃斯论坛上习主席跟全世界也提出未来五年中国进口八万亿这样一个目标。所以这件事情目前政策面和国家的支持程度应该是比较好的。那更主要的一个大的趋势中国自己的消费升级，就是用户希望用到更高质量的产品，目前可能高质量的产品确实是海外多一点，尤其是美妆。

未来中国自己的产品起来，我觉得完全也是可以来做媲美的。那对我们来说，我们本来就是做内容的电商而不是做跨境的电商，只要是好的产品，我们都愿意来合作来帮他打造好。

所以policy怎么变对小红书来说不是我们模式的核心要考虑的因素，而更多要考虑的因素是如何进一步做好内容做好选品，把更多更好的商品能够呈现在社区里，他的口碑能够更加客观的呈现出来，然后我们帮助这些品牌成长起来。

4：除了美妆之外，其他大类如服装鞋包大类等小红书会想涉足吗？以及会怎样做呢？

答：除了美妆以外，其他大类我们也想做，比如服装鞋包其实已经在做了。

我想一个基本点就是我们还是想给以我们自己社区的内容来找来做这些品类的特色。

所以，其实在过去的半年，我们社区有意识地培养了一些这样的内容。跟我们当年开始做美妆是一样的，在社区里面邀请时尚方面的达人上传她们的穿搭帖子，然后也制造相应的topics来做。但是整体来说，我们自己目前的体验是时尚类或者说服装鞋包大类的难度而是比美妆要更大的。因为首先来讲，在社区创造内容的门槛就更高。

因为商品你可以摆放出来拍的很好，最多麻烦点就是彩妆可能要上个试色做个教程。但是时尚非常不容易，时尚是需要进行穿搭的，你买了衣服就得配裤子或配裙子，还得找人帮你拍，然后就麻豆本身长得还得比较像样，所以他发一个笔记的门槛就要比发美妆笔记高的多，所以产生大量高质量内容的难度是更大的。

第二来讲的就是时尚的，尤其是服装，他不是个标品，用户看到一件大牌的衣服或者穿搭他未必就想去买这个牌子，它更多的可能是想找他的仿款，太大的牌子确实不是人人都买得起的，那么所以他就没有办法形成一一对应的关系，在技术上也要实现图像识别功能，就是喜欢这个款式，那我可能就要给的推荐不同品牌的这个款式。

第三来讲就是我们面临的一个挑战，美妆做内容做主题的方式，其实很难完全copy到时尚来的，因为美妆用户很在乎着别人分享这个功效，但时尚注重的就是这衣服穿上去是个什么样子，什么样的人上穿更合适，他更注重图像效果，最好就是这个麻豆跟我身材差不多，那么她穿得连衣服就挺好看样的，那麽就照着她买，看她买的主要是哪些品牌。

这些做法和美妆很不一样，那么这些细节是我们现在琢磨和研究的。所以我们先从组织架构上来讲，品类是分的满开的，然后每个品类自己研究自己各自的事情。

每个品类有自己的产品经理，然后那个快速迭代自己品类的前台呈现。时尚这个品类还是我们非常想做的品类，但是我们也在摸索当中。