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内容电商的逻辑与机会

时间:2023-03-18 08:38:01 | 来源:电子商务

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内容电商的逻辑与机会


2017-04-24 唐晓涵

唐晓涵
一、从小程序和公众号的打通说起

最近微信公众号频发关于小程序的内容,细心的运营应该发现,公众号的多媒体素材里面已经有小程序的入口,也就是说公众号群发的文章正文支持直接添加小程序,公众号和小程序已经彻底打通,运营主可以自定义小程序的标题和图片,指定小程序打开的页面内容。

这种打通会带来什么?

晓涵以为,最大的机会在于内容电商。

比如,你无意中浏览公众号的文章, 然后在文章中间发现有个购物的入口,这个入口就是小程序,带参数的二维码,直接导入单品的页面,浏览, 识别二维码后可以直接支付,对于公众号创业来说,这的确是一波新的红利,对于用户而言,整个体验过程流畅、方便,又有更多机会买买买了。

二、内容电商的缘起

我们把传统电视暂且定义为交易型电商,后来有了美丽说,蘑菇街等社区型电商,其实内容电商并不是新鲜事物,早在传统电商诸如淘宝天猫京东系之前,电视购物、杂志购物、邮件购物也是属于内容电商的类目,我们看今天的直播电商、公众号电商等等,一样都是内容+交易的模式,只是媒介发生了变化,本质并没有变化,所以这和我前文说的新媒体的核心就是内容+链接一样,内容电商的本质是内容+交易。

同时,随着新型媒介的发展,移动互联网的崛起,谈电商离不开流量,流量越来越贵,获客成本越来越高。就连公众号的人口红利期已经过了,以前一个粉丝也就几毛钱引流成本,现在均价到了八块十块,甚至二十。传统店铺、传统电商就更别提了,而内容,本身就自带流量,就如你每天浏览我的文章,阅读量就能反映出流量状况,留言互动能反应粉丝粘性和活跃度质量,相比其他模式,类似公众号的内容电商流量是比较可观、健康的,且性价比很高,我每天更新一篇文章,都可以自然增长80-120个粉丝,这些粉丝是沉淀下来的,不是每天来了就走。

尽管微信的红利期已过,上半场结束,下半场伴随小程序已经拉开帷幕,目前给整个电商和资讯、直播行业均带来了一个极强的信号,内容电商正在成为一种新趋势。

三、内容电商的交易情境

在传统电商有些品类产品,和消费者购买情境是不匹配的。

举个例子,比如我们在淘宝买东西,我们是抱着要买什么东西的目的去的,那么我们会搜索这个品类的很多同类产品,会比较,性价比,所以淘宝的展现量、关键词、视觉设计、口碑这些关键词尤为重要。

而到我们今天的新媒体电商购买,我们并不是抱着要买某种东西的目的来购物的,我们只是在浏览一篇文章,看一个视频,看一个直播,是在碎片化时间、移动化、学习或者休闲的状态下,因为对某个主播,某个自媒体人,某个公号作者比较信任,甚至喜欢,看到他们推荐,产生的信任+购物情境,其核心是源自一种基于核心价值观的认同。

因此,电商电商第一流量来自内容本身,第二交易的产生源自价值观和人格魅力的认同,第三来自内容和产品的匹配度与链接、互动。

四、内容电商的定义与逻辑

关于如何定义内容电商,我认可一条创始人范致行的言论,他表示从来都没有将自己定位称一个电商公司,只是徘徊于广告和媒体的权重。

至于后来为什么转向做电商,他说:“流量其实是用户的需求,内容提供消费场景,因此电商不仅在于卖货,还是和用户沟通互动的方式。”正是有了这样的逻辑支撑,才克服了一条从中立媒体转做电商的心理障碍。

一条的用户定位为“成长中的中产阶级”,他们对生活品质有要求,对产品价格没那么敏感,有一定购买力,对新事物容易接受,在消费升级的情景下,他们不愿意花时间去挑选,研究,甄别好的产品,但是一条这样的平台就把这件事帮他们做了,所以我们看一条的产品,大部分都是高品质,高客单价,进口或者新奇特,而在淘宝受欢迎的高性价比、低客单价的产品可能就未必行得通,很简单,烂大街的东西,中产阶段不喜欢。

这个逻辑是行得通的,比较典型的案例还有东家、还有主打UGC晒物内容的小红书、北美省钱快报、主打直播的波罗蜜全球购、主打PGC导购内容的清单、优集品、need、美丽说HIGO、自媒体罗辑思维、吴晓波频道以及一些超级网红等等。

五、内容电商的关键要素

正如一个企业的视觉识别系统,我们判断一家公司的实力、风格、调性,会从视觉去判断,我们了解一个人,也是先看颜值、穿着、气质,我们看一个内容电商的平台,也是通过视觉优先,这个是内容电商的颜,也就是形式。

什么样的人做什么样的产品,清单这个公众号我一直关注,后来有机会了解到清单的创始人,果然和他的公众号商城类似,含蓄、干净、性冷淡风。

外在的视觉呈现只是很浅层的要素之一,关键还是内容,很有趣的现象,这两年我接触很多大号运营主,以前都是文艺工作者,写诗、散文、小说的小作家,现在都转做内容电商,因为他们有天然的内容创作优势,他们说,文艺的情怀,可以赋予产品更强的精神内涵,我们是在升华。

每一个内容都是和用户互动的触发点,比如公众号的每一篇文章,视频,音频,这些触发的背后是互动,内容只是互动的载体,也是用户可以感知到的东西,诸如视觉设计,排版,体验流程,这些都是细节,细节为王,细节让内容有了生气与灵魂。

同时,内容电商,比如依靠公众号,则自带很强的情感属性,运营主的个人人格魅力,自媒体聚集大量的圈层粉丝,商品转化率会非常高。

内容电商运营主体的个人价值观匹配的调性输出,代表一种生活方式,基于价值观的消费行为,凝聚一帮粉丝,真正实现场景化营销,真正的以人为本,内容电商产品适合个性化、深度垂直类、小而美品牌涌现,符合共享经济的趋势,经典案例如黎贝卡、故宫淘宝,晓涵的前文有这两个大号的单独剖析。

六、内容电商的巨头都在做什么

可以一句话概况,做电商的都在做内容,做内容的都在做电商。

微博在2016年10月25日北京V影响力峰会上宣布自媒体年收入达117亿,其中为电商引流占到了108亿,内容之于电商的价值可见一般。

淘宝有头条、直播以及微淘等矩阵内容化产品,京东有了一个发现频道,京东也把内容和社区咨询属性的“发现”放在了底导航栏里显要的位置。

阿里的“微淘发现”、“淘宝头条”、“必买清单”、“有好货”、“爱逛街”、“热门市场”、“我要日报”、“每日好店”等栏目上线。

阿里并不甘心于构建淘宝内容这一道护城河,后来又透过集团内的UC,在UC订阅号上线商品推广功能,打通淘宝、天猫及阿里妈妈商品资源,以卡片形式将商品信息生成在文章中,内容创业者将获得业内领先的70%交易佣金分成,并在端内实现一键授权,一键登录,端内完成购物的一站式体验,试图打造自媒体人的第一个双11。

可以这么说,做电商的都在做内容,做内容的都在做电商。

七、用户到底喜欢什么样的好内容?

什么样的内叫做好内容?用户到底喜欢什么样的内容?这些内容的长期价值是什么?

我个人很喜欢看三个主流节目:《奇葩说》,《罗辑思维》、<一条>里的各种短视频,我不觉得他们是媒介,也不是产品,或者我消费的时间,更多的,我在这些内容的背后,看到了三个东西,他们引发了我的三个思考。

第一个是个性的共鸣与释放,第二是更低成本的知识获取,第三个是真正美的东西和生活是什么?

比如,《逻辑思维》,的确是涨知识,能让在碎片化时间有所收获,相比我自己去寻找好书,一本本啃,要节省了很多时间。最近半年我反而看的少了,因为我觉得罗胖变了,他在大谈创业,谈知识变现,我觉得他从一个书童变成了商人,有了味道,传达的东西也就变了。

比如《奇葩说》,这是个呼唤个性,也唤醒个性的时代,我们不需要平庸,不需要中立,我们需要勇敢做自己,很多时候看这个节目,看有些奇葩的故事,我的内心是很兴奋的,一生这么短,我们为什么要做个普通人,能活的特别点吗?我们看众生,众生看我们,在他们每个奇葩身上我们可以看到自己的影子,我们是他们,他们也是我们,他们的讨论引发我们的很多思考和自我审视。

比如《一条》,美好的东西,永远是来自内心,来自精神,无关物质,或许它带着物质的外表,文艺的内心,我们却不曾发现,其实他们就在我们身边,在我们心里,在一草一木,一山一河,在日常的点滴中。

八、内容电商创业不要急于卖东西, 而是先竖立与输出形象与价值

这是一句真心话,也是对自我的提醒。我本身也是内容创业者,有自己的自媒体,也有新媒体公司,创业这一年,我最大的改变和感触在于个性在慢慢清晰和得以释放,也因此收获了一帮认可我的人,帮助我目前在创业这条路上走得不那么累,虽然有点慢,我知道自己的收获还是沉甸甸的,也越来越明确了未来的方向。

我所认为的内容创业的本质还是在做品牌,不管是公司品牌,还是个人品牌,品牌是可以去长期投资的东西,会升值,也值得花费时间精力和金钱来塑造和维系,做自媒体就是在做个人品牌,做公司就是在做公司品牌,品牌的塑造过程要竖立、定位、输出、互动、链接,要不断升级、优化,这是一个长期而系统的工程,不是一蹴而就的,诚意大于技巧,心法重与技法。

从创业角度,我认为现在所有公司的创业,其实都是在做内容,做媒体,做品牌,围绕内容输出,输出形象与价值,凝聚认同自己的粉丝,形成交易,做出规模,在战略上看,也许很难快速做成一家大公司,但是可以做成一个小而美且盈利的好品牌。

这也是我自己内容创业的初衷与追求。

本文作者唐晓涵(个人微信:tangxiaohan008),品牌推手,深圳冲格新媒体创始人。

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关键词:机会,逻辑,内容

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