【CRM系统】解毒前台业务与CRM

时间：2023-03-18 03:52:01 | 来源：电子商务

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什么是企业的前台业务

每个企业都有专门的部门对接客户，这些部门肩负着业务拓展、品牌宣传、产品推广、产品销售、产品服务等工作，在这里我们将这些业务叫做前台业务，或者前端业务。前台业务的特点是贴近客户（Customer）。其主要的业务目标是更好地理解客户需求和痛点，针对客户需求推荐合适的产品，增加客户忠诚度和客户黏性，提供更好的客户体验和服务。另外为了提高自身产品的辨识度和认知度，前端业务部门还肩负着品牌推广、社会公关、政策沟通等相关业务。

下图体现了前台三个业务模块主要的商业活动。

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从信息化看前台业务

从信息系统角度，我们用泛CRM来描述前台业务。可能有人会说CRM不是用来管理客户数据的么？跟整体前台业务有什么关系？第一个问题显然是不对的，CRM当然不只是管理用户数据，360°客户视图只是CRM的最基本功能。他同时还应该包括市场活动管理，线索管理，商机管理等等。但是“泛CRM”应该包含更多。下图应该展示的泛CRM中应该包含的部分功能。

然而目前市场上没有任何一款CRM产品可以覆盖所有这些功能。企业里常用多种软件组合的方式来实现上图中的整体范围。举个例子，某企业使用Oracle Marketing Cloud来管理活动、自主营销（邮件营销，短信营销，电话营销等），使用秒针DMP进行商业洞察，使用Salesforce执行客户管理、商机管理，使用Apptus来支持报价管理，使用Oracle Rightnow + Avaya电话系统来做呼叫中心和工单管理，使用Oracle Field Service执行派工管理、备件管理等等……

前台业务在不同行业中系统的实现方式通常不同。上一个例子应属于外企传统企业前台业务中常使用的一些软件。在互联网公司，尤其是to C的互联网公司，由于自带流量，因此很多前台业务功能都体现其平台产品中。举个例子，美团大众点评由于在业务端积累了大量的用户及其行为数据，构建了非常全面丰富的用户画像，形成了第一方DMP平台。另外美团和大众点评App的网络曝光量巨大，因此可以成为广告流量供应方。因此美团中台可以搭建DSP、DMP、AdX、SSP等一整套程序广告平台，同时接入第三方数据和流量。不但满足内部程序化广告的运作需求，同时可以接纳其他广告主进行流量投放。又如滴滴出行的客户端、车主端及其后台系统，不但是业务增值的主战场，同时也执行了CRM的等同功能。另外一些依靠口碑营销树立品牌的企业，没有投入太多信息化系统来跟踪营销效果，但依靠强大的产品体验和质量，口口相传，实现扩大用户触点的需求（不过随着互联网的兴起，用户接触虚拟化程度越来越高，口碑营销的方式也通过线下，转变成了KOL和所谓“KOC”来进行推广，因此利用新型营销思路进行模式变革是这种传统类型公司目前正在经历的过程）。

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从数据流中看前台业务

互联网、人工智能和大数据技术的发展，率先对每个企业的前台业务系统产生影响。原因显而易见，每个公司都会投入大量的人力物力财力来构建自己强大的前台营销体系。运用大数据、人工智能等现代化手段不断扩大自己市场接触程度，最大程度的增加销售线索的获取数量，自动转化率，进而提升销售商机转化数量。近5年间，市场营销自动化、销售自动化和服务自主化已经发生了非常大的变革。

下图从数据流程的角度展示市场、销售、服务三大业务组的主要数据流转过程。在每个业务组中都包括三个漏斗模型。市场中的线索培育漏斗，销售中的商机销售漏斗以及服务业务中的服务漏斗。

市场

在市场自动化流程中，主要包括用户触点，需求激发和线索培育等几大模块。增加用户触点，扩大线索池是增加企业销量的最重要途径，没有之一。因此无论是之前提过的程序化广告、SEO/SEM、官网官微推广等效果营销策略，还是传统的平面媒体广告，电视广告、节目冠名等品牌营销策略，其目的都是不断刺激用户，通过各种手段来增加线索来源。

通常触点与用户接触方式包括推式和拉式两种。推式触点通常包括各种程序化广告、邮件、电话、公众号等通过媒体和通讯工具推送给客户。拉式触点主要是传统的路展广告、电视及平面媒体广告等静态广告形式增加用户对品牌的认可度，以实现用户主动接触的效果。

线索漏斗主要实现线索培养的过程。通过线索用户与品牌商的互动（比如点击、注册、邮件或IM联系等），不断评价该用户的营销分值。如果分值达到阈值则将营销线索转成销售线索交于内部销售团队进行直接接触。对于高可能性高价值的线索，可以分配给现场销售团队进行跟踪接触。经过现场销售团队确认后可转成商机进行RFx过程。如果线索在任何阶段被确认没有继续跟踪的必要，则扣减线索分值，重新分配会线索池继续培养。

销售

在销售自动化中，最核心的是商机管理和销售漏斗（PPL，Pipeline）管理。基本上所有的CRM都将销售漏斗模型作为其核心模块。销售漏斗是围绕销售商机进行的，下面用一张简易图描述销售漏斗模型、判断要点以及对应的甲方采购流程。销售漏斗模型的定义具有很强的行业属性，因此每家企业需要针对自身情况和需求定义适合自己的漏斗模型。

服务

通常在制造业中，服务才是利润率最高的业务。有报道称，奔驰GLC系列车型的零整比高达667%，也即是说如果把一辆GLC拆成零备件去卖，可以卖出6.67辆奔驰整车的价格。而零备件通常就是通过服务业务出售给终端用户的。

通常传统制造行业中面向客户的服务业务主要通过拉式接触。用户在使用产品过程中出现任何问题，可以通过不同的触点方式联系厂商，比如电话、官网服务页面、即时通讯、微信公众号等等。随着互联网和IoT的成熟，服务也在往推式接触方式转型。比如，有客户在微信朋友圈、微信、京东评价中发布产品负面评价或信息，服务专员可以通过主动联系客户建立服务关系。再如一些重型机械制造厂商（如卡特彼勒、日立等）在其产品关键部分安装传感器，运用IoT技术实时收集机械运行状态。机械出现运行异常或潜在维修风险时，IoT网络会同步厂商服务平台。服务平台会在收到消息后主动联系客户提供维修建议。另外越来越多的厂商设置了客户成功经理（CMS，Customer Success Manager）角色，跟踪大型客户使用商品过程中的全生命周期管理需求，保证用户服务，并随时获取再销售线索。

整体服务流程都是围绕服务工单进行的。服务工单是在厂商服务部门与客户建立服务联系后建立的。服务漏斗是根据不同支持方式能够解决的工单范围决定的。厂商可以在其官网或用户社区网站中建立知识库，用户可以自助查询。同时服务人员也可以将知识库中的文件推送给用户，解决问询。如问题不能解决或升级，可以通过即时通讯软件与客户进行1:1沟通，甚至电话沟通解决方案。这两种沟通方式都可以在某种程度上做产品推广，以获取销售线索。如果经在线服务专员判断需要现场派工或让用户到店维修，则启用现场服务流程。后续文章中将重点介绍现场付物的部分。

可以从以上漏斗模型中得到一个结论，越是在上层解决问题，需要的服务成本越低。例如推送知识库文章给客户比电话实时沟通需要的人力物力要少得多。所以不断优化服务漏斗模型是节约服务成本的关键所在。