马蜂窝：中国领先自由行服务品牌，内容+交易构建旅游闭环，打造全球旅游消

时间：2023-03-18 01:02:01 | 来源：电子商务

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六合君第 226 家公司 237 篇研报

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出门旅游，首先是买机票，然后订酒店，到当地吃喝玩乐，买纪念品，结束旅游后写游记。游记处于旅行环节最末端，标志着旅行者的终点，作为行程总结；却也是另一个旅行者的起点，帮助旅行决策，内容因此成为比机票更“靠前”的流量入口。

公司布局“内容+交易”，构建从认知到决策、消费、分享的全链路闭环

马蜂窝是基于旅游社交与旅游大数据的新型自由行服务平台，瞄准“80、90”后年轻群体，打造从内容到交易，从认知到决策、消费、分享的全链路闭环。公司通过官网+APP搭建旅行攻略社区，沉淀大量UGC（用户生产内容）；依托内容大数据资源积累，对内容进行语义分析与数据挖掘，实现旅游信息结构化，用户更容易查找游记、攻略内容；内容信息可进一步为用户提供消费决策支持服务，帮助用户在站内购买适合的机票、酒店、景点、餐厅、游轮以及当地游等产品；用户在旅行结束后，可在社区发布分享攻略内容，完成旅行闭环。

马蜂窝旅游网

攻略是旅行的最前端，直接影响旅行体验，公司起家旅游社交论坛，积累海量用户、内容资源。公司搭建旅游社交分享平台，积累大量优质旅游攻略，内容覆盖全球200多个国家地区、6,300万个POI ( 兴趣点，如酒店、美食、景点、玩乐等)、2.4 亿条点评，攻略（目的地旅游指南）下载3.8亿次。截至目前，APP下载量超过5.9亿，MAU（月活用户数）达1.2亿，每月新增17.8万篇用户原创游记，新增60.5万条目的地旅游问答，用户每天产生的UGC、互动、点评、消费等数据达3T，优质内容给准备旅行的用户提供非常多的参考信息。

公司依托旅游社区积累旅行大数据，通过语义分析系统，完成旅游信息结构化，提升用户信息获取效率。公司后台利用符合自由行用户沟通习惯的语义分析系统，识别平台内容中有价值的部分，分类提取到大数据资源库，进行内容结构化梳理。公司利用旅游信息结构化，游记与攻略内容更容易被查找获取，降低内容搜寻成本，对用户更友好，进一步提升内容阅读与利用效率。

公司利用旅游大数据优势，构建自由行服务平台，辅助用户消费决策，切入交易环节。公司把结构化内容与目的地酒店、景点、餐厅等点评数据匹配，结合用户产生的信息记录，判断其可能感兴趣的目的地、旅行方式、消费习惯等，进行个性化消费信息推送，全方位帮助用户消费决策，并通过向供应商按比例收取服务费获取收入。公司目前有包括Booking、Agoda等1.5万家国内外供应商，提供140万家酒店及相关自由行产品，覆盖全球6万多个目的地，2017年GMV（总交易额）近百亿。

公司发展UGC内容、旅游大数据、自由行交易平台三大核心竞争力，完成“决策—交易—分享”闭环。马蜂窝从国内最大旅游社区，升级为行业领先大数据公司，又升级为覆盖全球6万多个旅游目的地的自由行服务平台。用户通过旅游大数据得到最高效的决策内容信息，实现一站式购买，消费体验后分享攻略点评，完成“决策—交易—分享”闭环。

马蜂窝深耕以自由行为主的新旅游市场，瞄准“80、90”后旅游行为偏好和消费习惯。“80、90”后用户正成为真正的决策力量，“90、95”后开始尝试带父母去旅行，虽然有可能是父母花钱，但决策一定是“90、95”后拿；80后上有老、下有小，是最终决策者。从2岁到80岁，“80、90”后用户的力量贯穿所有年龄阶层，他们对新事物、新品牌接受度高，有极强的知识获取能力，旺盛消费能力，助力公司从内容跨越到交易环节。

酷爱旅行的陈罡和吕刚，联合创立蚂蜂窝旅行网，口碑传播快速聚集10万用户。陈罡2002年起先后任职搜狐、新浪，吕刚为其搜狐前同事，两人都喜欢背包出游与摄影；2006年因不满意当时的旅游社区网站体验，搭建为自己和朋友记录旅行日志的个人网站，即最早的蚂蜂窝社区（蚂蜂窝借用蚂蚁、蜜蜂，意指基于分享互助的旅游社交小社区，2018年2月着眼更清晰的品牌认知、更少歧义，瞄准更广阔的市场，更名为马蜂窝）；并未做任何推广，但随着朋友口耳相传，用户越聚越多，2010年初时，聚集超过10多万注册用户，贡献高质量内容。2010年两人离职创业，将兴趣变成事业，开始正式运营蚂蜂窝社区，把旅游攻略定为核心产品，平台旅游攻略都是来自真实旅行者的经验分享，来自UGC。

公司完成四轮融资，引入多家战略投资者。2011年10月，获得今日资本500万美元A轮融资及200美元无息贷款，融资资金用于拓展移动互联网布局、线上线下市场、激励用户创造内容。2013年4月，完成B轮融资，融资金额为1,500万美元，启明创投领投，今日资本跟投，资金用于商业模式创新和移动互联网布局。2015年3月，完成C轮融资，由高瓴资本、Coatue、CoBuilder、启明创投共同参与，公司利用新获得的资金，以“自由行”为方向进行商业战略升级，发力酒店、当地游等下游业务及O2O移动商业闭环打造。2017年12月，完成D轮融资，融资金额为1.33亿美元，由鸥翎投资、美国泛大西洋资本集团、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金共同投资，参与前几轮投资的今日资本、高瓴资本、启明资本跟投，资金用于加大对旅游攻略与数据开发的投入，深耕自由行供应链，扩展酒店、目的地市场资源，建立稳定供应商体系。

在线旅游市场持续增长，自助游细分市场交易规模快速扩大

人民生活水平不断提高，带动旅游人次持续增长。全国居民2017年人均可支配收入2.6万（+9.0%），人均消费支出1.8万（+7.1%），收入、支出同步增长。旅游统计公报显示，2013~2017年中国国内旅游人次与国内居民出境人次均保持增长，国内旅游人次增长率稳定在10%以上。2017年国内旅游人次和国内居民出境人次分别达到50亿人次（+12.8%）、1.3亿人次（+7.0%），随着用户旅游经验的积累，对于个性化和深度旅游需求不断增加，为在线自助游奠定发展基础。

中国国内旅游人次增长趋势（单位：亿人次）

资料来源：艾瑞、六合咨询

中国公民出境旅游人次增长趋势（单位：亿人次）

资料来源：艾瑞、六合咨询

在线旅游市场持续高速发展，具备较大增长空间。在线旅游市场增速明显，受益移动互联网浪潮，主要企业均开始布局移动化，带动行业迅速增长。根据艾瑞数据，2016年中国在线旅游市场交易规模达5,904亿（+33.3%），2017年在线旅游市场交易规模预计达7,107亿。2016年中国在线自助游市场也保持高速增长，市场交易规模达545亿，预计2019年在线自助游市场交易规模将超1,100亿。

中国在线旅游市场交易规模及增长率（单位：亿元）

资料来源：艾瑞、六合咨询

中国在线自助游市场交易规模（单位：亿元）

资料来源：艾瑞、六合咨询

在线自助游市场持续升温，各平台不断拓展创新服务模式，UGC内容价值凸显。马蜂窝推出以达人资源为亮点的旅行家专栏；穷游主打以自动生成个性化攻略为特色的行程助手服务；途牛、携程、驴妈妈等各大OTA网站也开始布局UGC服务，并在基础UGC服务基础上，凭借自有资源优势挖掘特色化服务，如途牛旅游视频节目与驴妈妈实时资讯。企业通过UGC服务，帮助用户获取信息，增加用户粘性；UGC在为用户提供旅行基础信息同时，也帮助用户进行消费决策，软广植入商业变现潜力大。

公司及主要竞争对手UGC布局情况

资料来源：艾瑞、六合咨询

公司多年积累大量UGC内容，攻略结构化助力挖掘更多价值

公司旗下旅游网马蜂窝（http://www.mafengwo.cn）2006年上线运营，2011年推出马蜂窝旅行攻略APP（现在的马蜂窝旅游APP），搭建旅游社交平台，积累丰富全面的UGC内容，基本覆盖全球旅行目的地。公司产品中足迹、点评、问答、行程、游记等栏目，覆盖旅游内容产生全程，打造中国旅行者的全球旅游消费指南。截至目前，平台内容覆盖全球200多个国家和地区，提供2.4 亿条旅游点评，3.8亿次攻略下载，每月新增游记数量超17.8万篇，新增目的地旅游问答60.5万条。

马蜂窝攻略

公司利用UGC模式，基于亿级用户规模优势，提供最新攻略信息，给用户提供全方位参考。公司平台内容均来自UGC模式，由众多旅行者归纳总结，且支持实时更新，接受最新游历者的推荐或纠错。众多旅行者分享海量旅游景点图片、游记、交通、美食、购物等自由行旅游攻略信息，帮助用户更全面获取自助游攻略信息。

公司平台除攻略外，也提供旅游问答、足迹、点评等功能，满足用户多方面旅行需求。旅游问答板块：聚集数百万拥有丰富自由行经验的资深旅行者，提供充满个性化的旅游问题解答。公司运用算法将问题快速投递给相应资深旅行者，用户无论是出行前期，还是旅行途中，可随时随地获取旅游信息。足迹：方便用户记录旅行经历，用户将旅行一点一滴记录在旅行地图上，点亮去过的地方，并形成地点和足迹时间轴，绘制独特旅行足迹。点评：用户分享真实的旅行经历，用户点评覆盖全球6万个目的地，包括景点、酒店、餐厅、娱乐、购物、交通六大品类，帮助更多的旅行者更好更聪明的计划旅行。

公司致力将内容结构化，便于用户更快速高效筛选、分析、使用。公司采用以目的地为架构，将游记进行分类，方便用户根据旅游目的地获取信息；并依托核心技术“攻略引擎”，通过语义分析将游记内容进一步结构化，帮助用户筛选游记中有用的信息，提取包含相同关键词的游记段落，以更直接的方式呈现给用户，提升内容的阅读和利用效率。

公司瞄准“80、90”后，用户持续增长

公司依托优质UGC内容，持续获取用户，MAU达1.2亿。公司凭借自身内容资源优势，用户持续增长，大部分用户来自北、上、广、深、港等国内一线大城市，及不少海外旅居人士。公司凝聚高质量旅游爱好者群体，用户热爱户外旅行，钟情自驾游，拥有专业摄影技术，积累丰富UGC内容，吸引着更多网友加入马蜂窝旅游社区。

公司持续优化社区体验，带动用户高速增长。马蜂窝2010年之前只是简单的“博客+小组”形态，以目的地归类游记，用户互动以游记为中心，2010年马蜂窝注册人数超过10万。公司2010年3月开始改进社区架构，加入相互关注功能、好友新鲜事、动态消息提醒，社区信息传播通路转变为以人为中心，以人际关系提高社区用户黏性；2012年用户突破千万，成为国内最大旅游社区。

公司深耕以“90后”为主力的新旅游市场，满足多样化、个性化、碎片化需求。公司紧抓“90后”为旅游市场带来新的变革和机会，“90后”在旅行中更关心“玩得好”，对住宿、用餐的品质都有要求，也乐于寻找更个性、更有趣的玩法。公司将“90后”定义为“浪一代”，马蜂窝数据显示，42%的“90后”愿意为追动画、影视剧、综艺取景地而开启一场旅行，29%愿意为偶像演唱会、粉丝见面会旅行。

公司采用虚拟货币奖励，激励用户持续登录，提高用户黏性。公司平台将“金币”、“蜂蜜”作为虚拟货币，用户可通过打卡、每日任务获取“金币”，用于购买平台道具、明信片券（含4张明信片）等；用户可通过每日免费转盘抽奖获取“蜂蜜”，可在“马蜂窝自由行商城”抵扣部分现金、兑换流量包与优惠券等。

公司用前卫玩法与独特产品迎合年轻消费者需求，探索多样化品牌营销方式。公司18~35岁用户占比达62%，紧扣“80、90”后追求个性、崇尚自由的旅行特征，马蜂窝2017年开展系列年轻、新潮、创新的品牌营销活动，包括“攻略全世界网红墙”、“我的旅行人格”、“赤水河谷音乐季”，还有“未知旅行实验室”旗下的系列未知旅行活动。

未知旅行活动

公司发力“内容+交易”，提供旅游信息到交易一站式解决方案

公司依托内容入口切交易，致力提供从旅游信息到交易一站式解决方案。自由行时代，攻略价值不仅在旅游灵感激发层面，还在于攻略在整个旅行场景中离交易很近。公司的“旅游大数据”，不仅能帮助自由行用户做好出行决策，还会帮助用户在站内购买合适的机票、酒店、景点、餐厅、游轮，以及当地游产品等一系列自由行服务，截至2017年底，入驻包括Booking、Agoda等1.5万家国内外供应商，提供了140万家酒店与自由行产品，覆盖全国主要城市及全球6万多个目的地。

公司以自由行为核心，对接合作供应商，提供全球各地的机票、酒店、签证、当地游、邮轮、自驾游、保险、租车等自由行产品交易与服务。商家入驻马蜂窝平台，目前不需缴纳入驻手续费，公司在订单交易成功后，根据不同品类，按约定比例收取平台服务费。

公司平台商家服务费比例

资料来源：公司官网、六合咨询

公司“内容+交易”模式互为入口，运用独有攻略引擎技术，帮助用户进行旅游消费决策。游记可激发灵感，先导流到特定景点、餐饮、酒店，导流页面除了可交易外，还显示多少篇游记和攻略提及，抽取更多非结构性数据辅助用户决策，也为游记导流。以纽约的优特尔时代广场酒店为例，用户可以看到，这家酒店共有32位用户点评，有3篇游记曾提及到这里。除酒店的基本信息与攻略外，马蜂窝将游记与点评的信息进行语义分析，总结出酒店关键词信息，如“离时代广场很近”、“设计感”、“免费咖啡”等，降低用户触达有效信息的成本。

公司通过攻略系统进行用户画像，根据用户年龄、性别、行为数据等，推荐可能最符合其需求的产品，提高转化率。公司利用旅游大数据，基于用户画像，向用户提供高效决策信息，自由行产品1个月内销量提升30倍，推荐产品的点击转化率（点击转化率=点击浏览次数/展现次数）从5.6提升到9.1。

公司积极探索C2B产品，布局“反向定制”等新模式。公司根据数据分析，发掘用户出行的热点、口碑，有侧重的推荐产品，包括酒店、机票、签证、门票、当地个性化旅游服务等，向旅行服务机构提出要求，定制一定数量的特价产品。公司特价产品主要采用预售与反向定制模式，通过筛选、甄别供应商，或独家定制，并且数量有限。

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