功能与内容上的殊途同归：旅游APP竞品分析（去哪儿、飞猪、马蜂窝）

时间：2023-03-17 21:54:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 21:54:01 来源：电子商务

在线旅游市场持续高温，兴业证券海外TMT团队认为，与如欧洲、北美的等发达地区51%/46%的渗透率来看，我国在线旅游市场仍存红利空间。本文通过对比分析去哪儿、飞猪、马蜂窝这3款在线旅游APP，对行业趋势、用户需求、产品功能以及功能表现进行综合分析，为旅游APP的新功能设计和优化方向提供建议。

主要内容

一、行业背景及产品概况

去哪儿、飞猪、马蜂窝作为平台型在线旅游产品的行业领先者，面对流量红利消退和边际效用递减，需要理解用户心理模型，精细化用户旅游阶段、行为和需求。

二、用户分析

用户有内容消遣、内容获取和整理、商品获取和内容制作四大需求，映射在用户消费决策的各个阶段，实际过程中用户需在多个产品上操作，决策成本较高。

三、产品分析

综合类在线旅游产品发展趋于相近，但具体功能和交互存在差异。飞猪较去哪儿和马蜂窝在商品功能上表现更好，马蜂窝在内容获取发布、内容-商品衔接上有最优表现。

四、总结及建议

由于分发机制与场景之间的衔接较弱，内容和商品功能契合较少，不符合用户的旅游决策模型和知识图谱。加之平台对用户的信息过载，导致用户需要大量时间精力收集组织信息，制定旅游计划，造成内容-商品转化率较低。平台可以：

1. 建立从知识图谱到旅行场景的内容乐高
2. 设计用户自组织内容的产品功能

契合用户决策模型，建立从需求探索到售后的完整知识图谱，为用户提供全链路的一站式服务。

一、行业背景及产品概况

（一）在线旅游产品产业链

在线旅游行业的产业链由上游资源供应、中游产品组合及分销、下游产品营销3个环节构成（如下图所示）。上游主要是航空公司、酒店、景区、等旅游服务供应商，中游由提供信息服务的搜索引擎、OTA等在线旅游平台组成，下游是提供旅游资讯的UCG及社区网站。

相比其他供应商来说，中游的OTA类、非OTA类B2C以及下游的UCG、社区平台能够通过提供丰富多样的服务和营销，更直接地触达用户。易观报告2017年OTA厂商在线旅游市场份额中，位居行业前列的是途牛、携程、同程和驴妈妈；飞猪、去哪儿、马蜂窝在平台型厂商中占据行业前三的位置。

将OTA和平台型厂商合并进行对比，2017年在线旅游APP月访问量处于第一梯队的是飞猪、携程、去哪儿，第二梯队的是马蜂窝、途牛，艾瑞咨询报告途牛和马蜂窝则较2016年有明显增长，逐渐拉开与第三梯队的差距。

这可能与在线旅游市场的结构变化有关。易观的数据显示，出境游和周边游接替了国内中长游成为游客的主要选择。途牛从2014年开始直接向地接社或更前端的旅游资源供应商采购旅游产品，对旅游供应链的整合起到了重要推进作用。移动互联网给用户带来海量信息的同时，也转变了人们的旅游概念。2015年自由行交易规模首次超过跟团游，并且占比持续提高。用户的需求逐渐复杂，对信息的需求也更加迫切。在内容方面沉淀多年的UCG旅游平台马蜂窝牢牢地把握住了这个机会。

以上数据说明随着互联网流量红利的消退，传统在线旅游行业粗放式的产品经营方式造成边际效用递减。为了降低获客成本，提高用户粘性和转化率，产品方一方面需要以用户体验设计为中心，深挖用户场景和需求，为用户提供期待型、惊喜型服务，形成差异化核心竞争力；另一方面需要培养用户认知和习惯，深耕品牌服务，培养用户忠诚度。

（二）竞品概况：去哪儿、飞猪、马蜂窝

作为在线旅游产品，内容和商品是两大产品核心要素，去哪儿、飞猪、马蜂窝三款产品在内容和商品这两个维度上的表现如下：

对比三款产品的定位、slogan、关键词、优势、商业模式：

我们可以发现三款产品在产品定位、产品优势、商业模式上均有所不同，去哪儿主打低价和跟团游，飞猪主要在出境游上发力，马蜂窝的拳头产品是旅游内容，这决定了各产品的产品逻辑和功能表现各不一样。

二、用户分析

由于旅游的行为过程比较复杂，整个流程时间轴较长，不是一个连续的过程，需要通过用户旅程地图厘清用户行为过程，从而分析用户需求。本报告以自由行用户为例进行分析。

（一）用户旅程地图

（二）用户实际产品使用情况

在现有的情况下，自由行用户在旅游消费过程中所使用到的产品有以下几方面，马蜂窝在决策上游，飞猪和去哪儿处于决策下游。

三、产品分析

（一）产品设计

三款产品在功能点上的差别如下，

（1）去哪儿

去哪儿的产品设计共分为五个部分：

1. 首页：由票务菜单、出游菜单、商品推荐以及旅游信息流4个部分构成
2. 订单
3. 发现：可发布图片、短视频两种动态
4. 服务：分为在线客服和电话客服
5. 我的

（2）飞猪

飞猪的产品设计共分为五个部分：

1. 首页：由票务菜单、出游菜单、每日活动以及兴趣推荐4个部分构成
2. 发现：可发布旅游笔记（图片+文字或视频+文字）、结伴两种旅游内容
3. 目的地：为用户提供旅游攻略
4. 行程
5. 我的

（3）马蜂窝

马蜂窝的产品设计共分为五个部分：

1. 首页：由主菜单（商品+内容）和内容动态2个部分构成，提供短（短视频）、中（多图+旅行故事）、长（游记）三种长度内容
2. 发现（目的地）：为用户提供旅游攻略
3. 酒店
4. 旅行商城
5. 我的

（4）产品设计总结

（二）预定酒店流程设计

对三款产品的预定酒店流程这一核心业务的交互流程进行对比

可以看到，三款产品在“预定酒店”这一任务操作流程上没有太多差别，但存在一些细小差异。

具体而言，三款产品在切换攻略信息，搜索、收藏、查看房间等交互形式上有所不同：

①搜索入口：去哪儿和飞猪用国内/国际Tab区分酒店，马蜂窝没有区分，因两个Tab在信息和功能上并无二致，可合并以减少一个步骤

②收藏：马蜂窝能够对收藏夹进行分类编辑，有助于信息分类和整理，特别对于中高频用户来说提高了效率

③查看房间详情和价格：去哪儿和飞猪在酒店详情页均能直接查看房间情况以及价格，马蜂窝需要点击预定按钮进入下一层页面查看。用户需要快速了解房价价格，对不同酒店进行比价，这一流程的繁琐会给用户造成不便

④切换攻略信息：以模态弹窗的形式显示最近浏览信息，便于用户进行对比和挑选，能快捷查看游记攻略里的心怡酒店

四、总结及建议

1、综合类在线旅游产品发展趋于相近，但具体功能和交互存在差异

①三款在线旅游APP都有旅游商品、旅游内容、行程订单、会员体系等功能，但是具体产品设计存在差异。

②其中，去哪儿供应了海量的传统旅游商品（如机酒跟团游等），但缺少自由行、个性化旅游商品，不能满足用户轻量化、多样化旅游需求。此外，产品信息架构不清晰，信息冗余杂乱，干扰用户体验。

③飞猪提供了丰富的旅游商品，拥有其他产品缺乏的自由行商品。虽有内容功能，但信息零碎，无法提供有效信息。

④相比之下，马蜂窝内容丰富，颗粒度高，有一定信息管理功能，有利于用户制定决策。然而，马蜂窝的产品设计没有考虑旅行计划功能，加上商品供应在三款产品中最少，实际上从内容到商品之间的转化不高。

2、在线旅游产品需要契合用户决策模型，建立从需求探索到内容分享的完整知识图谱，为用户提供全链路的一站式服务

目前三款产品在商品或内容上各有侧重，但由于分发机制与场景之间的衔接较弱，内容和商品功能契合较少，不符合用户的旅游决策模型和知识图谱。加之平台对用户的信息过载，导致用户需要大量时间精力收集组织信息，制定旅游计划，造成内容-商品转化率较低。因此，未来的产品设计可以考虑以下几个方面：

①建立从知识图谱到旅行场景的内容乐高

建设满足“需求探索-行前-行中-行后”的完整出行链路的场景服务能力。将旅游知识图谱运用到旅行场景中，基于内容库、商品库、POI库的底层数据库以及中层的旅游知识库，设计智能清单、智能素材、特色玩法、内容单元化上的算法运用，为内容生产、内容分发、内容导购等业务场景提供场景应用。

② 设计用户自组织内容的产品功能

通过收藏管理单元化信息，自由组合路线，用户可以一键生成行程，并收到最契合行程的旅游产品推荐。

参考资料：

2016年中国在线旅游度假用户研究报告.艾瑞咨询

2018年中国在线旅游度假行业研究报告.艾瑞咨询

2018年中国在线旅游平台用户洞察报告.艾瑞咨询

李双双, 陈毅文, & 李江予. (2006). 消费者网上购物决策模型分析.心理科学进展,14(2), 294.

2018年云栖大会飞猪内容互动事业部分享内容