在线旅行平台的人货场运营方法

时间：2023-03-17 20:56:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 20:56:01 来源：电子商务

最近三年，作者在一家成长型的在线旅行平台任职。伴随着平台的成长，先后参与了平台、用户和商品等领域的运营及管理工作。在此之前的三年，还作为咨询顾问，参与过多家处于不同行业企业的运营改进、流程优化等咨询工作。近年来各类互联网运营方法理论众说纷纭，但多聚焦于某些具体点上的实操指引，而围绕具体行业从全局层面的思考和梳理则难得一见。因而不顾文笔浅陋，将这些年的工作感悟和思考进行总结梳理，也算对自己近几年工作和思考的一个交代。

在线旅行属于在线零售的一个垂直领域，其中包含了机票、酒店、景点门票、旅游线路、交通票等细分业务领域。业务较为驳杂，各项业务之间由于业务特点的差异，实际运营管理的做法也或多或少会有不同。本人所在平台以酒店产品为核心，本文所讨论虽尽量围绕线上平台运营共通和共性的方法，但部分内容免不了需要结合具体业务特点，对于这些内容作者主要以酒店为具体业务场景。

平台运营的全局思维

前文提到全局思维，那何谓全局思维？或许仁者见仁，我把它概括为两个层面的含义。第一是指对业务的本质和目标清晰的认识；第二是对业务运行的各个模块及其内部联系的逻辑有较为深入的理解。接下来我们先讲第一个层面，在线旅行业务的本质和目标。

在线旅行是在线零售的一个细分领域，跟其他电商平台类似，其核心业务模式主要是两种。一种是类似超市或专卖店的进货卖货模式，或者称为自营模式。第二种是类似商场的平台模式。这两种模式，尽管其平台定位、规模、经营策略不尽相同，但其根本的经营逻辑是一样的。首先，平台的发展壮大有依赖于平台收入的持续增长，因此对于多数在线零售平台来说，其经营的首要目标是确保收入的持续稳定增长。其次，平台的收入怎么来呢，用一个公式来表达，就是平台交易额（GMV）×营收比例。刚刚讲两种模式有差异，在这个公式中，他们的差异直接体现在营收比例上，对平台而言，其营收比例是与商家约定的一个佣金率（包括佣金及各种费用），而对自营模式而言，其交易额就等于其营收（可以理解为营收比例为1）。再进一步，平台交易额（GMV）还可以继续细分，等于平台访客数（UV）×购买转化率×客单价。于是，通过抓住平台营收这一核心目标，我们可以把在线旅行平台（或者各类在线零售平台）的经营逻辑用一个两层的公式来表达。

图1：在线旅行平台运营目标分解

基于这个分析，我们可以看到，总体而言平台为了实现业务增长有四个努力方向。一是扩大用户规模，吸引更大的流量；二是，通过各种手段提高购买转化；三是完善商品体系，提高客单价；最后，对于平台模式而言，还有一个更简单粗暴的办法，提高佣金和费用率。需要留意的是，这个公式的各项之间并非独立而是互有联系的，只是从单方面发力的策略很可能无法达成目标。例如为提升流量可以通过广告投放从外部渠道引入的大流量，单这往往也大幅拉低了转化率，而为了提高转化率而做出的各种活动和推送可能降低了客单价，最后为提升客单价而进行的各种打包搭售策略又可能最终降低了整体转化率甚至造成用户流失。因此只关注到单方面的策略往往是片面的，只有从全局角度来思考和评价各种经营策略才能看出其真实的价值和作用。

人货场运营框架

经常我们把互联网运营工作划分为诸如内容、活动、用户等模块。这样的划分不能说错，但是从全局把握平台运营角度来看，这种划分是不够系统、深入和完整的。这一部分内容，我们从全局视角探讨在线旅行平台运营的各个业务模块及其相互关联。

在线旅行业务的核心是旅行商品的零售，在线不过是新的场景和实现方式。在零售运营管理中，人、货、场是基本的管理维度和要素，三者各成体系又相辅相成，是分析经营情况的常用框架。与传统线下零售相比，尽管业务经营中具体关注的指标以及采用的运营手段存在差异，但是线上平台的运营管理也并未超越人、货、场的这一基本框架。作者近几年负责线上平台运营管理的过程中，结合对线下零售运营研究的相关经验，总结了如下在线旅行平台的人货场运营框架。

图2：在线旅行平台运营的人货场框架

这个框架把在线平台运营划分为人（用户）、货（商品/服务）、场（渠道/平台）三个部分。这其中：

人-用户。主要是指围绕平台的用户展开的相关活动。平台用户广义来说可以很广泛，可以包括终端消费者，对于平台模式而言还包括在平台上的商家，甚至在平台上投放广告的广告主等。本文主要讨论围绕消费用户的各项运营活动。消费用户运营，核心是围绕用户生命周期而开展的从新用户的识别和获取，到用户留存和促活，再到转化和传播的一系列运营活动，这其中包括了常提到的活动、用户、内容运营等。

货-商品。主要是指围绕平台所售商品和服务展开的相关运营活动。旅行类商品（机票、酒店、门票等）具有一些异于其他商品的显著特点。例如日历属性，一张机票或者一个房晚需要对应到某个日期，对应商品只在这一个日期有效，而对于具体日期而言，库存总量（航班的座位数、酒店的客房数）是固定而无法根据需求做调整的。因此对这类商品的运营管理也有其一定的特点。我们讨论的商品运营的内容通常包括商品库存管理、基础信息管理、价格和收益管理以及商品规则管理（商品打包/搭售/约束规则）等。

场-渠道。所谓渠道是为了实现商品销售和服务的提供而建立的线上平台。渠道运营主要是围绕平台环境建立、用户体验优化及渠道运营目标达成而开展相关活动。具体而言，这包括平台核心规则（包括排序、推荐、点评等）的管理、核心路径优化、体验优化等。

人货场运营框架从业务全局的角度对在线旅行平台运营的各个模块进行了划分和定义。这个框架可以让运营人员清楚的理解平台运营工作的全貌，帮助更好的规划各类岗位和职能，也是全面监控平台运营情况、诊断问题、制定业务增长策略的有效工具。那么，人货场框架的各项活动如何与平台经营目标关联的呢？可以用如下一张图来说明。

图3：运营模块与目标关系

上图是平台运营各模块的活动与经营目标的联系，从中我们可以看出这样的特点。第一、各项运营活动往往都不单单影响某一个目标的实现，而是对几个目标的实现都会产生影响，而且影响的方向可能不是一致的。例如商品定价管理，提高价格可以提高客单价，但是同时可能降低转化率。第二、不同类别和模块的运营活动都可以支持某一个目标的提升，但其实施难度和能够实现的效果却存在较大差异。以提升购买转化为例，设置会员价、做促销活动、对用户进行精准推荐或者对购买流程进行整体体验优化，都是提高用户购买转化率的方法，但是其实现的门槛差异很大，而效果也不一样。因此作为运营人员，不仅要熟悉各类运营手段，也需要对各种运营手段的相互作用以及它们的应用条件有清楚的认识。

最后，我们来看看，通过人货场的框架模型，我们如何实现对平台运营情况的监控和诊断，从而支持我们制定相关运营策略。这里就要提到模型中最后一个部分，数据驱动的运营方法，这包括数据监控体系和基于数据分析的策略调整和优化。

运营监控体系的核心是一套准确有效的指标体系，理想的指标应该是可以被明确的定义和度量，并且可以准确的反映目标对象的真实情况。基于人货场运营框架，我们可以分别从用户、商品和渠道平台三个方向建立监控指标体系。首先，从用户层面，对于用户运营的效果，需要从拉新、促活、留存、转化和传播等各个环节进行指标定义和监控。其中核心关注的指标通常包括如下这些。

商品层面，需要重点关注库存、价格以及商品销售以及质量情况，这里以酒店商品为例，可以梳理关键指标如下。

平台层面，需要从运营结果、关键转化过程及用户行为过程等方面进行监控和评判，同样以酒店预订模块为例，我们可以梳理指标如下。

通过以上分模块梳理，最终可形成如下基于人货场模型的平台运营监控指标体系（图4）。对于这些指标，我们通常有三类使用方法。第一是对关键结果和过程指标进行定期（每日/周/月）跟踪，开发数据看板，支持快速决策。第二是对重要影响指标阶段性进行分析，用以发现业务问题，深入分析问题原因，指导业务改进。第三是对重要结果指标进行定期考核，用以推进业务发展。实际中，需要结合平台发展阶段和业务方向设置合理的跟踪、分析和考核的指标，并借助系统工具实现指标监控和预警，从而实现运营的持续优化。

图4：平台运营监控指标体系