艾瑞重塑程序化购买模式RTB+PDB成为主流

时间：2023-03-17 08:56:01 | 来源：电子商务

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图为：艾瑞2014中国DSP行业发展研究报告中的中国网络营销程序化购买产业地图。

2015年1月，中国第三方研究机构艾瑞咨询发布《2014中国DSP行业发展研究报告》，对2014年中国DSP的定义及特点、产业链发展现状、国内外市场发展状况以及典型企业和案例进行了分析和研究。程序化购买的迅速发展，使DSP成为目前数字营销的智能化标配。其中，中国最大的独立第三方程序化购买DSP平台品友互动凭借业界首创成功运营的PDB案例，以RTB和PDB完善的产品布局，成为引领程序化购买行业发展的典型厂商，受到报告的高度关注。

DSP角色重塑 成为广告主数字营销智能标配

艾瑞报告指出，2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。

从整体市场层面可以看出，程序化购买增速之快，正在逐渐成为展示广告的主流形式。而从广告主获益的角度来看，程序化购买本身具有机器自动化投放、受众购买等特点，可以提升整个广告管理及投放过程的效率以及广告位带来的价值，这是程序化购买对于广告主而言最重要的意义。从媒体平台提升效能的角度来看，程序化购买可以提升媒体广告流量的填充率，将同一广告位的流量根据受众群体的不同售卖给不同广告主，使整体价值得到提升。不管从产业链的哪个方面，程序化购买都已经逐渐成为广告主品牌营销的智能标配。

而对于DSP的定义，艾瑞报告也强调DSP是面向广告主的广告投放管理平台，帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。也就是说，只有真正独立的第三方DSP，才能完全代表广告主（即代表买方市场的利益），也就是说，从属于某个媒体平台的DSP（即代表卖方市场的利益）都可能造成广告主利益的失衡。

唯一实现RTB+PDB主流模式 品友互动表现亮眼

艾瑞咨询认为，当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，其2014年的高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长，另一方面是受到非RTB的程序化购买方式以及视频广告程序化购买的推动。

而非程序化购买中各种新术语层出不穷，艾瑞本次报告详细解释了程序化购买中程序化预定、优先购买、受邀竞价和公开竞价的定义和特点。不同的程序化购买方式能够覆盖广告主不同方面的需求，广告主可以根据自身的营销诉求来选择一种或几种合适的程序化购买方式，以从中获得最大的益处。

其中，报告突出展示了品友互动作为唯一一个能够实现所有程序化购买主流模式的DSP平台，分别为某国际快消品牌和某大型汽车集团进行RTB和PDB服务的案例，成为本次报告中最值得关注的DSP厂商。在RTB服务案例中，品友利用PC和移动DSP联合投放的方式，在投放期内实现了海量的曝光和低成本的优质流量引入，活动转化率为传统购买的3倍以上，投放成本仅为传统购买的1/3。

而在中国首个私有程序化购买项目中，品友每日管理流量数亿，对接数十家顶级媒体的核心资源，覆盖全媒体类型，投放渠道包括品友PDB和品友PC、视频、移动DSP等多种形式，帮助该大型汽车集团在广告位CPM涨幅高达3倍的情况下，通过品友的优化使CPL大幅降低；同时，本次投放与首页点位分周累计CPUV降低70%。