程序化购买之前世今生<四> ——数据管理平台DMP

时间：2023-03-17 08:32:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 08:32:01 来源：电子商务

　　之前在《程序化购买之前世今生》系列中已介绍了程序化购买的买方DSP、流量方SSP、程序化购买交易市场Ad Exchange，这一章我们介绍程序化购买中的另一个重要的角色： DMP——Data Management Platform数据管理平台。在程序化购买生态中，DMP在程序化购买过程中的作用举足轻重，近年来被人们频频提起，越来越受到重视。

什么是DMP?

　　DMP(Data Management Platform)数据管理平台是帮助各个数据拥有者或者数据交易方进行内部数据管理、提供对外数据接口和服务的系统。但程序化广告的诞生进一步提升了数据管理平台（DMP）的重要性，因为，如果程序化购买中的买方平台——DSP能够合理使用DMP，那对于程序化广告触及到的目标受众会更精准，进一步提升转化率同时降低推广成本，因此，数据（DMP）被视为是程序化购买的生命之“水”。越来越多的广告主开始重视DMP，开始增加预算投入到企业私有DMP的建设中来，为企业程序化购买提供更优质的数据支撑服务。

　　DMP既然是数据管理平台，首先肯定有大量的数据，一般我们会将DMP管理的数据分为三类：

　第一方数据——即到达广告主官网浏览数据和线上线下交易等广告主自有的数据；

　 第二方数据——一般指同广告主广告投放相关的获取的，多数时候来源于广告交易平台的数据；

　 第三方数据——就是同广告主没有任何关系的外部第三方数据交易平台或是其他平台获取的数据。

数据碎片化，数据孤岛众多

　　我们知道了DMP的数据主要由以上三种数据组成，但要真正了解DMP，我们还要先了解国内数据的现状：数据标签海量、数据碎片化。广告主自身手里的第一方数据和第二方数据、第三方数据需要进行整合和打通，才能有效的激活利用。但是，中国数据的拥有者：政府除外，首当其冲的就是BAT最可观了，其次是一些线下数据报务商、媒体、传统CRM技术服务商和第三方监测等类型的公司，现在大家都了解数据的宝贵，但长期以来数据的开放与合作意识的落后，造成了大量的数据孤岛，各家公司、就算是BAT对于数据的合作应用态度，相对国外来说，其开放的程度也还是非常有限的。因此，在数据的开放与合作上，中国还需要更大的市场推动。

第三方数据具有一定的垄断性和局限性

　　第一方数据和第二方数据需要企业自己搭建DMP系统或使用免费的第三方统计分析工具，一旦企业拥有了DMP，第一方和第二方数据的就不成问题。但第三方数据情况就要复杂许多，首先BAT的数据，其垄断性和开放程度是有目共睹的，咱们就不在这里详谈了。具体说说以下几种：

　　线下数据——虽然程序化购买是互联网广告的模式，但是线下数据也是不容忽视的重要部分。现在这些手握数据的公司都开始意识到自己手里数据的价值，纷纷进入数据变现的模式。从某些角度来看，这应该算是一个开放合作的利好消息，但也不得不说对于关注成本的企业来说，也许未必。

　　第三方监测数据——因为其业务特点因而第三方监测公司基本上都手握大量广告投放数据，但这些数据由于都是广告主监测的数据，严格意义上来说也属于广告主，所以在某些场合为了出于对广告主数据保护的要求，其开放合作的数据肯定是要做一些模糊处理的，这无疑极大的影响了数据的质量。

　　媒体数据——我们知道市场上有些媒体会提供有关于人口属性性别年龄相关的数据服务，但是，单一媒体覆盖的人群规模毕竟还是有一定的局限性。而且仅仅只是人口属性性别年龄相关的数据服务，其价值还是显得单薄，这种有限的开放，对于数据的价值挖掘和利用作用也变得狭隘很多。

　　另外，还有一些第三方数据例如：传统专门做CRM的技术服务公司，另外各家DSP公司也都号称自己有数据，但其数据的数量和质量都不得而知。

数据需要整合，价值需要挖掘

　　互联网和移动互联网快速发展的今天，每天都有大量的、碎片化的数据产生，但是这些数据，都是在单个领域的积累，不仅存在属性重叠的现象，同时也会有数据质量、实时性等问题。数据驱动未来，数据的价值不单单是体现在其量大来源广，更重要的是利用技术进行数据整合和建模挖掘的能力，可以最大化激活数据应用数据，才能实现大数据的价值。在数据整合和数据应用上，这些年来智子云自已定制了一套标准的接口和流程，选择对亿级单位的、“活”数据进行采集、清洗、集成，整合存贮，再通过数据挖掘、分析、进而对数据的激活和应用。总之，程序化购买中，要想更有效的提升程序化广告投放的效率和效果，DMP的作用不可小觑，必需要做好数据的管理（DMP）工作，整合数据的同时，做好数据挖掘工作才是数据应用的有效保证。