天猫双11十年，阿里升级：从电子商务水电煤到数字化商业操作系统

时间：2023-03-16 13:36:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-16 13:36:01 来源：电子商务

双11落下帷幕，24小时阿里平台成交2135亿元、产生物流订单10.42亿个，10年前，2009年11月11日当天，成交额是0.5亿，产生了26万个物流订单。

2009年第一届双11，那时候天猫还叫“淘宝商城”，几经波折，阿里确立了B2C平台战略，负责人是加盟阿里才两年的张勇，那一年参加双11的品牌只有27个，单店销量最高记录是500万。

2018年第十届双11，有了“商业奥林匹克”之称，超过18万家的品牌与商家参与，237个品牌成交金额突破1亿元，苹果、小米、华为等8个品牌成交突破10亿元。

10年如白驹过隙，凡走过的必留下痕迹，凡寻找的必能找到。

此刻回溯“双11”，更能理解它的价值：“双11”推动了中国电子商务走向繁荣，成就了中国电商，也成就了天猫，一年一度的大促销，是拉新，也是商业设施大练兵，更多用户接受网络购物并习以为常，也让电商配套设施完成了一次次升级，如物流、快递、支付、云计算等等。

阿里“土话”中有一句，“今天最好的表现是明天最低的要求”，换套修辞便是，“电商是脉冲式增长，现在每年的销量等峰值会成为第二年的常量”。双11十年时间的数据表现，证明了这一点。

2017年阿里18周年年会上，马云说，“很多人因为看见而相信，只有很少人因为相信而看见”。“因为相信，所以看见”，也成为双11十年之际的主题，这是阿里CEO张勇今年重复最多的一句话。“我们当初也就是一个小小的梦想，创造一个活动让网站活下去，但是我们没想到一下子搞大了。当时我们非常的相信，为什么要做电子商务，为什么做天猫，就是相信电子商务会改变整个商业，商业会重新定义，消费者的生活会被重新定义。因为相信这样的未来所以我们去尝试。”张勇说，“因为我们共同相信商业的未来，共同相信数字商业，数字经济的明天，我们共同去创造这样的看见，我们共同去创造共同的未来”。

今年双11，被称为“新零售”的双11，除了新零售，还诞生了一个新的词汇——“阿里巴巴商业操作系统”，2018年11月2日，阿里发布2019财年第二季度财报时，“阿里巴巴商业操作系统”，首次出现在财报中。

张勇在2018年致股东信中表示，阿里巴巴经济体当中，包括购物、娱乐、本地生活等多元化的商业场景及其形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算一经结合，共同形成了独特的“阿里巴巴商业操作系统”。

阿里巴巴商业操作系统与此前的“电子商务水电煤”，遥相呼应。

从“电子商务水电煤”到“阿里巴巴商业操作系统”，一脉相承的是“让天下没有难做的生意”，改变的是：从“电子商务”这一具体细分回归到“商业”本身，“水电煤”指向是提供必需的服务，“操作系统”指向提供服务的同时，还有了清晰的结果呈现，所见即所得。

“水电煤”强调的是标准化的基础服务，“操作系统”提倡的是按需服务、精准服务。

“阿里巴巴商业操作系统”的核心底座，是阿里巴巴数据银行DataBank，大数据是阿里操作系统这个平台流动的最重要的资产，淘宝天猫、支付宝、菜鸟涉及交易、支付、物流仓储三块的海量数据，确保了阿里数据的“大”，与此同时，这三个平台数据的联通，以及与优酷、高德、UC、虾米、分众等阿里生态的数据打通，确保了阿里数据银的“全”与“活”——阿里数据银行与其他不同之处就在于，这是一个“活数据的闭环”。

阿里对数据的重视，或者说，阿里巴巴商业操作系统的雏形打造，由来已久，时间是在2007年9月28日到30日，阿里宁波战略会，马云带队，讨论“未来十年”。2006年，曾鸣、卫哲、武卫加盟阿里，这次战略会之前，淘宝一口气引进了六个副总裁，2007年加盟阿里的高管中，包括现任阿里CEO张勇、蚂蚁金服董事长井贤栋。2007年宁波会议阿里明确了未来10年发展战略：建设一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。

这一生态系统的底层是信息流、资金流、物流，所以需要把数据贯穿所有子公司的业务打通，于是有了阿里集团的“奔月计划”，这一战略会还明确了一个任务，阿里巴巴一定要一年内找到一个CTO，2008年9月，王坚加盟阿里，出任首席架构师，负责数据流通的打造。2012年的时候有了“One Company”的目标，推进阿里成为“数据分享平台”，为此阿里设置了CDO（首席数据官）一职，由陆兆禧担任。

阿里在过去十年里，组织架构一直分分合合，有大淘宝战略，淘宝一拆三，也有“七剑”与25个事业部，还有大中台小前台…或是拆，或是合，数据层面的“One Company”却未曾改变过。阿里的数据战略一直笃定。

数据战略的笃定，自2013年开始，阿里对数据有了新的认知。由此，阿里也开启了以数据为核心的投资与并购——例如，友盟、高德、UC、优酷、阿里健康等等。阿里的投资，是为了支撑战略，需要打通数据，也就有了要求控股的传统——从购物到娱乐再到本地生活服务。

外界对阿里投资的认知误区是，阿里投资为的是流量，流量其实是表象——流量可以买，何必控股？控股的传统背后指向是数据。曾鸣说，“流量越用越少，数据越用越多”，阿里要做的是一个活的数据闭环。

线上与线下对接，全场景覆盖，不断完善“阿里巴巴商业操作系统”的拼图——从任何角度来切入，阿里都能提供一整套的商业操作服务方案：

譬如，营销领域，阿里推出了Uni Marketing，全域营销，能够为客户整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系，从淘宝、天猫的电商平台，到虾米、优酷土豆、UC的媒体平台，再到分众这样的线下渠道；

譬如，金融领域，从支付宝的移动支付、收银，为消费者提供的花呗分期，芝麻信用分免押金，再到网商银行金融贷款服务，也是一整套的商家金融服务；

又譬如，云计算领域的阿里云、菜鸟网络、饿了么，等等。

阿里巴巴商业操作系统的独特之处在于：淘宝、天猫、蚂蚁金服、阿里云、菜鸟、阿里健康、优酷、高德、UC等等，每一个体系，都是一个独立的生态，都能面向具体场景的商业需求提供解决方案，独当一面的同时，又能将这些生态整合在一起，为一个更复杂的商业需求提供一个更为系统的解决方案。

张勇说：“阿里巴巴的商业操作系统是什么，就是横向的这些东西加在一起，包括触达消费者、触达用户，包括这些消费品类的经营阵地，所有加在一起，构成一个阿里巴巴商业操作系统，在阿里巴巴商业操作系统这个层面、这个视角来看，我们是非常独一无二的，全世界也没有这样一个公司，有这样一个商业操作系统，不仅能够直接面对消费者，触达消费者，服务消费者，同时能够全方位服务一个企业，从产品设计、生产、制造到供应链，到销售、营销、用户运营，各个环节给他们提供服务”。

张勇所描绘的“阿里巴巴商业操作系统”，其实更像是数字化商业的“云计算”，云计算分为“基础设施即服务”、“平台即服务”、“软件即服务”，如淘宝、天猫、支付宝、菜鸟提供相应的硬件基础设施服务，也有相应的“新零售”平台服务，还有阿里妈妈“全域营销”等为代表的数字化商业的软件服务。

这样的商业操作系统，一个代表案例便是天猫去年开始打造的智慧门店，目前全国已经有20万家这样的门店，提供包括商品、营销、收银、品牌会员等数字化服务升级。在这背后，还有基于大数据的选址、商品定位与生产，以及菜鸟网络的物流配送等。

又如盒马生鲜，它是跨界新物种，即是店又是仓，是超市也是堂食与云冰箱。盒马靓丽的业绩背后是阿里商业操作系统的“云端赋能”。传统超市核心能力“二选”，选址与选品：盒马的选址，有淘宝、天猫积累的大量的顾客购买以及快递地址数据，有高德、哈罗出行数据，透视这些数据，站在云端选址；小米新零售推崇国外两家连锁超市，德国的ALDI、美国的Costco，两家超市与沃尔玛、家乐福不同，它们最核心的是会员运营，ALDI与Costco比沃尔玛、家乐福数据运营在数据上多了一个维度——沃尔玛、家乐福固然知道哪些货卖得好，但做会员的ALDI、Costco，不但知道哪些货卖得好，更知道哪些人喜欢买哪些货，盒马就是在淘宝、天猫会员会员体系与购物数据中，站在云端选品。

新零售之所以是互联网公司对传统零售的改造升级，优势就在于数据的维度。互联网公司天然的拥有自己的会员体系，以及会员数据优势。传统零售是物以类聚，新零售是人以群分。阿里商业操作系统围绕的是以“人”为核心的“货”与“场”的重构。

2007年阿里的战略是“建设一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统”，这一战略延续至今，需要修改一处——“建立一个开放、协同、繁荣的数字化商业生态系统”。阿里生态内部的开放、协同（如淘宝、天猫、支付宝、菜鸟、阿里云间的开放、协同），是外部开放与协同的保障，也是各个业务即可独立成军，又能集结成营。

曾鸣将“互联网”的本质拆解为“联”、“互”、“网”，联为联结，商业要素的在线化，如菜鸟要实现的物流全链路的数字化，如阿里数据与优酷、高德等数据的联结，在数据的“互动”、“交互”中，迭代进化，越用越多，最终各个节点形成网络，有了协同网络效应。阿里的战略与部署，遵循了点、线、面、网的进程。

资深媒体人王如晨将“双11”与“摩尔定律”联系在一起，摩尔定律是每18个月单位面积集成晶体管的数量增长一倍，“双11”是每12个月，阿里巴巴商业操作系统升级一次，摩尔定律驱动了IT工业升级，双11是阿里商业操作系统的驱动力。

双11前夕，银泰和高鑫零售年会上，张勇说，很多创新只是看到局部效果，本质变化需要共同努力。“积小成以向大成。只有坚定往前走，才能走向下一个数字驱动的春天”，从2017年开始，张勇诸多演讲中都在反复强调“因为相信，所以看见”。

十年前，阿里通过双11，推动了电子商务繁荣的逐步实现，十年后，双11也到了一个新的临界点。“电子商务水电煤”升级成了“数字化商业操作系统”，“新零售”也是一个不断接近的未来，又一段“因为相信，所以看见”的征程。