电商平台数据分析基本指标体系-笔记整理

时间：2023-03-16 00:28:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-16 00:28:01 来源：电子商务

一、 总体运营指标

从流量、订单、总体销售业绩、整体指标进行把控，对运营的电商平台有大致了解，到底运营得如何，是亏是赚。

1. 流量类指标

独立访客数（UV）：指访问电商网站的不重复用户数。

页面访客数（PV）：即页面浏览量，用户每一次对电商网站或着移动电商应用中的每个网页访问均被记录一次，用户对同一页面的多次访问，访问量累计。

人均页面访问数：即页面访问数（PV）／独立访客数，该指标反映的是网站访问粘性。

2. 订单产生效率指标

总订单量：即访客完成网上下单的订单数之和。

访问到下单转化率：即电商网站下单的次数与访问该网站的次数之比。

3. 总体销售业绩指标

成交金额（GMV）：GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额，即只要网民下单，生成订单号，便可以计算在GMV里面。

销售金额：销售金额是货品出售的金额总额。

客单价：即订单金额与订单数量的比值。

4. 整体指标

销售毛利：是销售收入与成本的差值。销售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除没有计入成本的期间费用（管理费用、财务费用、营业费用）。

毛利率：是衡量电商企业盈利能力的指标，是销售毛利与销售收入的比值。如京东的2014年毛利率连续四个季度稳步上升，从第一季度的10.0％上升至第四季度的12.7％，体现出京东盈利能力的提升。

二、 网站流量指标

即对访问你网站的访客进行分析，基于这些数据可以对网页进行改进，以及对访客的行为进行分析。

1. 流量规模类指标

独立访客数（UV）

页面访客数（PV）

2. 流量成本类指标

访客获取成本：指在流量推广中，广告活动产生的投放费用与广告活动带来的独立访客数的比值。单位访客成本最好与平均每个访客带来的收入以及这些访客带来的转化率进行关联分析。若单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很可能流量推广出现问题，尤其要关注渠道推广的作弊问题。

3. 流量质量类指标

跳出率（Bounce Rate）：也被称为蹦失率，为浏览单页即退出的次数/该页访问次数，跳出率只能衡量该页做为着陆页面（LandingPage）的访问。如果花钱做推广，着落页的跳出率高，很可能是因为推广渠道选择出现失误，推广渠道目标人群和和被推广网站到目标人群不够匹配，导致大部分访客来了访问一次就离开。

页面访问时长：指单个页面被访问的时间。并不是页面访问时长越长越好，要视情况而定。对于电商网站，页面访问时间要结合转化率来看，如果页面访问时间长，但转化率低，则页面体验出现问题的可能性很大。

人均页面访问数（浏览量）：指在统计周期内，平均每个访客所浏览的页面量。人均页面浏览量反应的是网站的粘性。

4. 会员类指标

注册会员数：指一定统计周期内的注册会员数量。

活跃会员数：指在一定时期内有消费或登录行为的会员总数。

活跃会员率：即活跃会员占注册会员总数的比重。

会员复购率：指在统计周期内产生二次及二次以上购买的会员占购买会员的总数。

会员平均购买次数：指在统计周期内每个会员平均购买的次数，即订单总数/购买用户总数。会员复购率高的电商网站平均购买次数也高。

会员回购率：指上一期末活跃会员在下一期时间内有购买行为的会员比率。

会员留存率：会员在某段时间内开始访问你的网站，经过一段时间后，仍然会继续访问你的网站就被认作是留存，这部分会员占当时新增会员的比例就是新会员留存率，这种留存的计算方法是按照活跃来计算，另外一种计算留存的方法是按消费来计算，即某段的新增消费用户在往后一段时间时间周期（时间周期可以是日、周、月、季度和半年度）还继续消费的会员比率。留存率一般看新会员留存率，当然也可以看活跃会员留存。留存率反应的是电商留住会员的能力。

三、 销售转化指标

分析从下单到支付整个过程的数据，帮助提升商品转化率。也可以对一些频繁异常的数据展开分析。销售转化其本质上是一个漏斗模型，如从网站首页到最终购买各个阶段的转化率的监控和分析是网站运营健康度很重要的分析方向。

1. 购物车类指标

基础类指标：包括一定统计周期内加入购物车次数、加入购物车买家人数、加入购物车商品数。

购物车支付转化率：即一定周期内加入购物车商品支付买家数与加入购物车购买家数的比值。

2. 下单类指标

基础类指标：包括一定统计周期内下单笔数、下单金额、下单买家数。

浏览下单转化率：即下单买家数与网站访客数（UV）的比值。

3. 支付类指标

基础类指标：包括一定统计周期内支付金额、支付买家数和支付商品数。

浏览-支付 买家转换率：支付买家数/网站访客数

下单-支付 金额转化率：支付金额/下单金额

下单-支付 买家数转换率：支付买家数/下单买家数

下单-支付时长：下单时间到支付时间的差值

4. 交易类指标

基础类指标：包括一定统计周期内交易成功金额、交易成功买家数、交易成功商品数、交易失败订单数、交易失败订单金额、交易失败订单买家数、交易失败商品数、退款总订单量、退款金额、退款率。

可考虑支付方式、配送方式和最短流程（用户体验）、次日到达率/未送达占比、压单占比（分仓库）、系统/实物报缺率、上架完成率/出库及时率、出库率、商品类目结构占比、商品类目销售额占比、类目销售SKU集中度、库存周转率。

四、 客户价值指标

在面向客户制定运营策略、营销策略时，我们希望能够针对不同的客户推行不同的策略，实现精准化运营，以期获取最大的转化率。精准化运营的前提是客户关系管理，而客户关系管理的核心是客户分类。

通过客户分类，对客户群体进行细分，区别出低价值客户、高价值客户，对不同的客户群体开展不同的个性化服务，将有限的资源合理地分配给不同价值的客户，实现效益最大化。

在客户分类中，RFM模型是一个经典的分类模型，模型利用通用交易环节中最核心的三个维度——最近消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)细分客户群体，从而分析不同群体的客户价值。

在某些商业形态中，客户与企业产生连接的核心指标会因产品特性而改变。如互联网产品中，以上三项指标可以相应地变为下图中的三项：最近一次登录、登录频率、在线时长。

1. 客户指标

累计购买客户数：一定统计周期内的购买客户数和。

客单价：指每一个客户平均购买商品的金额，也即是平均交易金额，即成交金额与成交用户数的比值。

2. 新客户指标

新客户数量、新客户获取成本：一定统计周期内。

新客户客单价：指第一次在店铺中产生消费行为的客户所产生交易额与新客户数量的比值。影响新客户客单价的因素除了与推广渠道的质量有关系，还与电商店铺活动以及关联销售有关。

3. 老客户指标

消费频率：指客户在一定期间内所购买的次数；

最近一次购买时间：表示客户最近一次购买的时间离现在有多远；

消费金额：指客户在最近一段时间内购买的金额；

消费频率越高，最近一次购买时间离现在越近，消费金额越高的客户越有价值。

重复购买次数：指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买次数越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。（重复购买率可以按两种口径来统计：第一种，从客户数角度，重复购买率指在一定周期内下单次数在两次及两次以上的人数与总下单人数之比，如在一个月内，有100个客户成交，其中有20个是购买两次及以上，则重复购买率为20%；第二种，按交易计算，即重复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生了100笔交易，其中有20个人有了二次购买，这20人中的10个人又有了三次购买，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%。）

五、 商品类指标

主要分析商品的种类，哪些商品卖得好，库存情况，以及可以建立关联模型，分析哪些商品同时销售的几率比较高，而进行捆绑销售。

1. 商品总数指标

SKU数：是物理上不可分割的最小存货单位。

SPU数Standard Product Unit （标准化产品单元）：是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。如iphone5S是一个SPU，而iPhone 5S配置为16G版、4G手机、颜色为金色、网络类型为TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM则是一个SKU。

在线SPU数：在线商品的SPU数。

2. 商品优势性指标

独家产品收入比重：即独家销售的产品收入占总销售收入的比例。

3. 品牌存量

品牌数：指商品的品牌总数量。

在线品牌数：指在线商品的品牌总数量。

4. 上架

包括了上架商品SKU数、上架商品SPU数、上架在线SPU数、上架商品数、上架在线商品数。

5. 首发

首次上架商品数、首次上架在线商品数。

六、 市场营销活动指标

主要监控某次活动给电商网站带来的效果，以及监控广告的投放指标。

1. 市场营销活动指标

新增注册人数、新增访问人数、总访问人数、订单数量

下单转化率：指活动期间，某活动所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比。

ROI投资回报率：某一活动期间，产生的交易金额与活动投放成本金额的比值。

2. 产品广告投放指标

新增访客数、新增注册人数、总访问次数、订单数量

UV订单转化率：指某广告所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比。

广告投资回报率：某广告产生的交易金额与广告投放成本金额的比值。

七、 风控类指标

分析卖家评论，以及投诉情况，发现问题，改正问题。

1. 买家评价指标

买家评价数、买家评价卖家数、买家评价上传图片数

买家评价率：指某段时间参与评价的卖家与该时间段买家数量的比值，是反映用户对评价的参与度，电商网站目前都在积极引导用户评价，以作为其他买家购物时候的参考。

买家好评率：指某段时间内好评的买家数量与该时间段买家数量的比值。

买家差评率：指某段时间内差评的买家数量与该时间段买家数量的比值。（尤其是买家差评率，是非常值得关注的指标，需要监控起来，一旦发现买家差评率在加速上升，一定要提高警惕，分析引起差评率上升的原因，及时改进。）

2. 投诉类指标

发起投诉数、投诉率、撤销投诉数，投诉量和投诉率都需要及时监控，以发现问题及时优化。

八、 市场竞争指标

主要分析市场份额以及网站排名，进一步进行调整。

1. 市场份额相关

市场占有率：指电商网站交易额占同期所有同类型电商网站整体交易额的比重；

市场扩大率：指购物网站占有率较上一个统计周期增长的百分比；

用户份额：指购物网站占有率较上一个统计周期增长的百分比；

2. 网站排名

交易额排名：指电商网站交易额在所有同类电商网站中的排名；

流量排名：指电商网站独立访客数量在所有同类电商网站中的排名。