你想要的2018中国社会化媒体报告在这里！

时间：2023-03-15 19:06:01 | 来源：电子商务

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《2018年中国社会化媒体生态概览白皮书》终于出炉了！相信有不少的小伙伴已经先睹为快了，但食品授权研究生们仍然把它作为研究课题和大家分享。

一、社会化媒体巨头数量扩容，BATS可以改写为BATSB

不同于往年社会化媒体巨头引领的格局，即BATS（百度，阿里巴巴，腾讯，新浪微博），今时的格局已被新入驻的今日头条系（即，字节跳动/ByteDance）所打破。靠定制化信息分发起家的今日头条系以其智能算法，对消费者进行精准内容的推送，并通过机器学习等轻量技术资产创立了抖音短视频、今日头条等平台，迅速渗透并赢得了社会化媒体用户的青睐。

当今日头条成为新闻分发类头部产品后，公司开始发力内容创作，如外部投资新榜、财新世界说等媒体；并在图文信息流转向短视频信息流，增强社交属性来保持用户粘性方面进行探索，如内部孵化抖音短视频、西瓜视频、火山小视频和悟空问答等平台；同时，通过收购北美短视频软件Flipagram和http://Musical.ly，全球资讯平台NewsRepublic来开展国际化战略。

二、中国社会化媒体生态概览

有别于以往的功能性导向格局，我们发现当下的社会化媒体是由用户关系和平台内容为基础，以核心和衍生社会化媒体为重要表现形式，进一步形成的双格局社会化媒体生态。

什么是核心社会化媒体？

主旨为增强人与人之间的关系，即帮助用户更好地了解并联结其他用户。在核心社会化媒体之下，用户之间的关系是双向共享的，用户与用户之间更加频繁地交换各自的生活体验或其他信息，其中包括以寻求交友、兴趣、新鲜事、即时通讯等为目的的线上平台。

什么是衍生社会化媒体？

主旨为保持/增加用户粘性，赚取流量。用户通过平台的过滤获得更加个性化的信息，以帮助他们更好地进行决策。在使用衍生社会化媒体的过程中，用户更加偏向使用单向交流的关系模式,即从内容生产者处获取信息，例如从意见领袖、公众媒体甚至是平台本身的算法推荐结果，来获取更符合用户兴趣的信息。衍生社会化媒体可以宽泛地分为网络游戏、影音娱乐、信息资讯、电商购物四大板块。

三、核心社会化媒体平台

1. 微信：融入日常生活,为跨年龄层的用户重塑在线关系

微信是腾讯业务中拥有用户量最多的一个社会化媒体平台，并且已全面融入人们的生活。2017年，87.6%的用户最常使用的手机APP是微信，81.5%的用户每天使用超过1小时。

微信庞大的用户基数增加了人与人之间的关系，据调查，33%的“银发”用户将80%以上流量用于微信。即使是“银发”用户，也通过微信实现了日常沟通和生活便利的需求，更多老人通过微信增加了和自己子女和亲戚好友之间的关系。

2. 新浪微博

通过扶持视频化、垂直化、MCN（多频道网络）的传播方式，增加了普通用户与专业用户的关系粘性

四、衍生社会化媒体平台

1. 影音娱乐——陪伴式内容成为无聊经济的主要出口

视频社交满足了广大用户无聊消遣、排解孤独的需求。根据CNNIC第41次互联网用户研究调查,互联网用户喜欢观看网络视频和直播的主要原因是打发时间。

2. 抖音——作为2018年的短视频“爆款”，成功帮助品牌引爆社会化媒体热议

以抖音短视频为例，通过打造内容生态,算法推送助力,让兴趣相投的用户可以通过内容分享拓展社交关系。

3. 网络游戏——关系升格归功于其天然的社会化媒体入口和用户共同的兴趣爱好

以王者荣耀为代表的多人在线战术竞技游戏（MOBA）需要团队配合才能玩。当玩家刚刚进入游戏时，系统会随机匹配队友，但当玩家想要在游戏中获得好成绩时，必然会想方设法寻找有共同的兴趣爱好，相对稳定的游戏玩伴，摸索固定的战斗模式，抱团取暖。

此时他们既可以将已有的稳定社交关系带入到游戏中，也可能把因游戏结识的玩伴沉淀为线下的社交关系。

4. 电商购物——借助社交关系裂变及自身平台导购优质内容，形成新线上零售环节

5. 知识资讯——专业用户以及知识型用户成为知识资讯平台主要的内容生产者

专业生产者：贡献高质量内容的专业团队。品牌也可以通过提供深度内容和发起问题讨论的方式在知识资讯平台获得曝光。

专业知识者：来自各个行业的意见领袖,或者在某一个行业有专攻知识的专家或者学者,长期在相应领域有很深入的从业经验。

知识型用户：愿意接受更好的教育,渴望学习探索，拥有积极生活态度的用户群体,对知识的需求和认知也更为强烈。

五、人工智能（AI）也已开始涉足社会化媒体

社会化媒体生态的不断改变离不开科技的发展，同时也影响着网络用户之间的关系。随着AI技术的发展和机器学习技术的不断革新，AI可以以不同形式更深地融入社会化媒体，且担当不同的角色。

普通网民：通过媒体获取信息，表达个人意见，但通常情况下影响力较小，或只在小范围内有影响力。

意见领袖：由于其在某方面的专业性（专家）、在线下的影响力（名人和媒体）、或者借助线上平台独有特质（网红）而受到关注，因而在线上有影响力和话语权。

人工智能：通过计算机来模拟人的某些思维过程和智能行为，是社会化媒体上的新“用户”。

现今，AI虚拟人物正以“伴侣”和“明星”的形式，在社会化媒体中，作为用户，崭露头角。

而随着微软小冰、初音未来等虚拟人物的诞生，AI已经不仅仅停留在技术层面，而是以更加具象的形象出现在大众的视野中。未来，人工智能将替代自然用户担当不同的用户角色，甚至意见领袖。另一方面，人工智能或将改变以往意见领袖成长路径，改变“网红”成名的偶发性。

六、品牌营销方式和社会化媒体共同进化

随着科技的不断发展，社会化媒体的交流方式让品牌拥有更多的渠道去接触消费者并与其沟通。营销方式也经历了几个不同阶段，从单纯的线上互动，衍生至线上与线下的联动，社会化媒体已成为消费者体验的一个新平台。

第一阶段：品牌利用社会化媒体增加曝光

大部分品牌在社会化媒体初期主要将该平台视为新的流量枢纽，为品牌增加曝光量。品牌通过社会化媒体发布硬广或软性植入，目的是吸引消费者的关注和点击，也少有意见领袖的商业化应用。

第二阶段：品牌融入社会化媒体与消费者对话

当品牌意识到社会化媒体是以社会关系为主的平台，很多逐步开始建立各自在社会化媒体中的角色，创造具有风格的内容来吸引用户跟随，并鼓励用户与品牌对话，建立良性的长期关系。在这个阶段，品牌主要活跃于核心社会化媒体平台，并广泛使用意见领袖（KOL）或明星为品牌背书，形成品牌网络口碑。

第三阶段：品牌面临全新的体验时代——打造品牌体验圈

当社会化媒体全面成熟，成为营销不可或缺的主角，品牌投入不断放大，社会化媒体营销除了要吸引消费者订阅、制造互动，还在不同维度创造独特的体验方式。社会化营销工作变成更广泛意义上的构建品牌体验圈，牵引目标消费群体进入自己的品牌体验圈，为消费者打造全方位感官体验，从而引导消费者分享，逐渐扩大体验圈受众。

以上信息来源：KantarMediaCIC

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