清华新传考研 | 【专题06】未来所有网站都将具备社交性？社会化媒体专题来啦

时间：2023-03-15 18:46:01 | 来源：电子商务

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/猫哥团队 猫哥新传考研

“今天的互联网已经超越了门户时代、搜索时代，进入了社会化媒体时代，以人的关系、信息及时流动、平台间的开放共享为核心。”

搜狐公司联席总裁兼首席运营官——王昕

8月8曰北京消息：百度说吧今日发布公告，宣布即日起关闭发布入口，并将于8月22曰起停止所有说吧服务，分析人士称，这意味着和谷歌一样，百度的社会化媒体进程再度受挫。

8月9日消息据了解，凤凰网轻博客产品决博(http：//k．ifeng．com/)已开始针对特定人群展开邀请测试，正式上线时间尚未确定。

“今后2至5年，有关你使用其他哪些社交媒体的问题将会变得没有意义，因为所有的网站都将具备社交性。”

Facebook联合创始人——克里斯休斯

社会化媒体的概念界定

“社会化媒体”来源于英文“SocialMedia”一词，2007年，在一本叫做《What is Social Media》的电子书上最早出现，作者Antony Mayfield 给出了简介性的界定：社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。该定义成为了中外研究者的研究起点，体现了社会化媒体的核心即用户参与。

AntonyMayfield认为，参与、公开、交流、对话、社区化、连通性是社会化媒体的特点。其中，给予每个个体创造内容并自主传播是其最明显的特征。后来研究者的研究方向核心的基础就是他提出的“赋予每个人创造并传播内容的能力”。此外，他把社交网站、博客、维基、论坛、播客、内容社区和微博归结为七种社会化媒体类型，并分别阐述了这些形态的运作模式。

Andreas M.kaplan和Michael Haenlein认为，社会化媒体允许用户通过互联网应用来具体创造和传播个人内容，其基础是web2.0的思想和技术。从理论层面解释了社会化媒体和web2.0技术以及UGC的关系。ToniAhlqvist（芬兰）等人认为人际关系网也应包含在内。

在早先的研究中往往把社会化媒体视为一系列互联网应用形态，如Email、论坛、即时通讯、博客、播客、百科、问答、SNS、微博、团购、LBS等都属于社会化媒体，然而，新的网络应用不断涌现，学者们发现已有的认识不能够解释社会化媒体的新形式，于是就有了社会化媒体是一种“平台”的看法。“平台”体现了社会化媒体是一个很开放的领域，还体现出社会化媒体是一种“回归到互联网本质的进化”。平等性、开放性，用户间自由沟通体现了互联网的实质。

田丽和胡旋在《社会化媒体概念的起源与发展》一文中概括梳理了“社会化媒体”的起源与发展。起源阶段的“社会化媒体”最关注的特点是“互动”和“用户贡献内容”；后来的学者加入了其基于“关系网络”的特征。社会化媒体最终形式逐渐从“网络应用”到“平台”，并提出了社会化媒体是一种“网络组织结构”。

社会化媒体的特征

社会化媒体概念第一次出现在Antony Mayfield的《What is Social Media》中，这本书也概括出了社会化媒体的特征是参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。

（1）参与。每个个体根据自己的兴趣和喜好，主动传播自己创作的内容，并对其他组织和个人的信息做出评价。

（2）公开。无偿参与，参与和利用社会化媒体中的内容(受保护或隐私内容除外)几乎没有任何障碍，分享、评论和反馈信息得到鼓励。

（3）交流。传统的媒体内容由媒体向大众“广播”式单向传播。而社会化媒体的媒体和用户之间的内容是双向传播。

（4）社区化。由一个都有兴趣的内容为话题，迅速形成一个充分交流的社区。

（5）连通性。连通性强，能将多种媒体快速通过链接融合到一起。

社会化媒体对新闻传播的影响

共享与开放的互联网时代的到来，使得信息无阻碍的传播和流通，资源最大限度地得以分享，这预示着一个社交传播、社会化媒体时代的到来。用户的个人体验价值逐渐提升，而用户的个人共享也开始风靡起来。整个社会日渐趋于关系化、网络化方面发展。

社交媒体的兴起是我国社会进步的重要标志之一，带给普通民众平等的话语表达权，社交媒体是以用户为核心，注重用户之间的互动、分享、传播、社交、打破了传统的单向度传播方式，实现了多元、多方向传播。“人人都有麦克风，人人都是记者”的发展态势，产生了新闻生产的变化。

一、社交媒体的发展使得新闻传播理念产生了新一轮的解读

新闻的内核定义是：“新闻是新近发生事实的信息。”新闻的形式定义是：“新闻是新近发生事实的报道。”在传统媒体环境下，“新闻”强调内容，突出以媒体作为中心的新闻生产流程。而社交媒体中，新闻是一个有传播价值、分享价值、再生产价值的产品。

除了新闻定义的变化，在社交媒体下新闻价值理念也发生了改变。传统媒体下的新闻价值理念，是一个事物具备被社会上大多数人所感兴趣的素质，是一个“结果性”的价值。而在社交媒体的发展趋势下，新闻价值理念开始注重用户体验，转变为一个“过程性”的价值。如：“澎湃APP”当中出现的全景类新闻。它的信息承载在用户使用手机旋转 360 度过程中新闻产生的内容。它并不是传统的记者写出来的新闻了，而是用户根据模拟事实自己发现的新闻。

除此之外，社交媒体给新闻价值理念带来的变化还包括：连结模式由“媒体中心式”流程化的生产形态转变为碎片式、开放式、分享式、“无组织的组织”的生产形态。并不是只有通过媒体发布出来的消息才能成为新闻，每个人都可以发布新闻了。

举个栗子：在我国，地位媲美美国 FACEBOOK 的新浪微博的社交平台。在这个平台上，任何人都可以“发声”，只要你发布的内容有人喜欢看，有受众，那么目的就达到了。传统的新闻就是“哪有了一个新发现”、“哪发生了一件什么事情”，而由于社交媒体的发展，新闻的种类在不断地扩大，以至于在某些社交平台，例如小红书 APP，一些经验分享也可以成为一件新闻。甚至这些内容往往会被大量的用户关注。

在微博这个平台中有一个功能，就是热搜功能，在热搜上的内容都是当下用户搜索次数最高的信息，但是这些并不都是官方的媒体平台发布的，也包括某个普通人发布的信息。这样的信息具有碎片化、共享化、开放化的特性。

二、社交媒体的发展使得新闻生产流程重构

首先，随着社交媒体的发展，新闻生产流程中的议程设置者来源趋向多元化。议程设置者不再只是新闻工作者，而是由用户、大众媒体、社群、各个企业组织等不同社会角色担任“把关者”。甚至现在很多的 APP 都是由算法决定议程。

举个栗子：今日头条 APP，它没有任何采编人员，本身不生产任何内容，完全靠机器算法来运转。今日头条搭建的算法模型会记录注册用户的每一次阅读行为，并基于此计算用户的喜好，推送用户可能感兴趣的内容。这种通过用户的使用记录算法来进行推送的方式，正说明了新闻生产流程中的议程设置者的多元化。

除此之外，新闻生产流程的改变也包括了受众参与方式的改变。社交媒体环境中的用户，被看作是生产型消费者(“Prosumer”)。企业与消费者的关系不再是一个线性关系。消费者不再是消费终端，不是消费关系上的终点。

三、社交媒体的发展使得新闻生产部门发生变化

新闻生产部门具有了采编运营合一的趋势。运营的平台与采编的内容一样重要，虽说“好酒不怕巷子深”但是新闻内容就是“好酒也怕巷子深”，如果没有平台的支持，再好的新闻也有可能在这个新闻生产速率如此之快的信息时代给湮灭。所以新闻内容的运营的重要性随着社交媒体的不断深入也不断增强。

其次，就是各个媒体工作者除了工作时的媒体账号之外，私人账号也需要按照自己的职业素养要求进行更新。因为身为媒体人，应当明白人类的言论拥有着扭转乾坤的能力，再加上自己工作的身份，在私人平台上发布信息时一定要严格要求自己。

总之，社交媒体的发展带给新闻生产各个方面的影响足以引起我们的重视。社交传播时代信息的碎片化、开放化、分享化特点，使我们意识到，个人言论的影响力在逐渐升高，信息的生产速率也在不断加强。在这样一个社交传播时代中，社交平台给了每个人“发声”的资格，但是同时每个人也有维护社交平台正常环境的义务。无论是媒体人还是普通人都要遵守社交平台使用的伦理规范。

四、消极影响

1、大众媒介的“容器人”效应

由于声画并茂的传播优势，电子媒介对许多人产生了不可抗拒的吸引力，特别是青少年把自己封闭在媒介的“自我”之中，成为所谓的“容器人”。他们的思想、感情沉浸于传媒内容之中，耗费了大量时间，对未来漠不关心，视野狭窄，极端自我内化。

2、造成文化“快餐化”和智能降低

大众传媒传播形式的通俗化、游戏化让一些原本庄严、崇高的人文精神大大弱化，加上大众媒介传播的直接性和快捷性，不可避免地对人们的理性思维能力产生一种抑制和弱化作用，使人的智能降低，思维简单化、平面化，缺乏深刻的内涵和底蕴，容易形成一种庸人哲学的泛滥。

3、发达国家形成文化霸权

文化帝国主义的实质在于发达国家通过媒介对第三世界进行全面文化渗透、文化支配和意识形态的潜移默化。在现代社会信息爆炸式递增的传播环境中，拥有先进技术的信息传播者成为信息传播的主体，而传播技术相对落后国家或民族则被动地成为信息传播的弱势群体。这种差异造成了强势文化对弱势文化的渗透与侵略，迫使弱势文化不得不接受或许是不适合本民族本文化传统生存与发展需要的文化形态和生活方式，导致发达国家形成文化霸权，出现文化的不平等与差异的扩大化。

4、消极价值观念侵蚀精神家园

在感性发展上，青少年信赖于大众传播媒介，他们往往视媒介为权威。拜金主义、享乐主义、惟利是图等一些消极价值观念渗透在许多大众媒介作品中，潜移默化地侵蚀着青少年脆弱的精神家园。些广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致“炫耀性消费”等畸形社会行为的出现。大众媒介凭借其特有的“欲望的模仿”机制重塑社会消费行为，引导社会时尚。而社会消费又制约和影响着个人家庭消费，个人收入的变化往往滞后于个人消费观念的变化，与高消费者互相攀比导致了低收入阶层的超前消费，从而带来一系列社会问题。

5、暴力色情信息对社会的危害

随着媒介竞争的加剧和在全球范围的展开，为迎合部分受众的收视欲望，暴力色情成为大众媒介挥之不去的附属品。大众媒介中暴力节目直接影响儿童的侵犯行为和健全人格的形成。一些意志薄弱、未成熟的青少年会因模仿媒介的暴力行为而走上犯罪的道路。

6、对受众生理健康的影响

强烈光电、噪声对视听感官的刺激和电磁污染会诱发多种疾病，目前被认定与电视有关的病症有50多种—多动、痉挛、头痛、睡眠障碍、厌食、恐怖症、孤独症、胃肠道功能紊乱、近视或散光以及皮肤斑疹等。长时间看电视的儿童常表现听力和视力降低、体能下降、作业效率低、缺乏求知欲和耐心等。

社会化媒体时代的口碑营销

社会化媒体的出现被看作互联网的又一进步，它给信息世界带来了更可靠的真实性、更频繁的交流力度，也为网络营销提供了更优越的环境。与此同时，口碑营销凭借其广泛的影响力和高效的传播方式，成为企业营销实践的又一利器，从而引发了业界和学界的共同关注。

社会化媒体口碑营销困境分析

用户信息接收困惑

第一，真实性质疑。对网络口碑营销真实性的质疑根源在于网络的虚拟性。用户匿名制、监管不到位、法律体系不完善等原因，导致个体在网络中散布谣言的道德、法律的风险较低，从而造成部分组织或个体利用虚假信息谋取利益，破坏社会秩序的现象，如网络水军。这些错误的口碑传播现象会直接影响用户的判断，使他们失去对网络信息的信任。2010年，中国青年报社会调查中心的专题调查显示(2359人参与)，90.3%的网友担心，网络炒作会引发公众对网络信息的信任危机。

第二，适合性质疑。美国科学家计算得出:每人每天获得的数据量相当于阅读174份报纸，如此庞大的信息量已经造成了信息超载。各国调查结果均表明，职场人士平均每天要花费约51%的工作时间来接收和处理信息，但这些信息在工作中并未真正使用。信息超载加速了网络用户对口碑营销价值性的质疑，阻碍其做出正确及时的消费决策。

大众化到社交化的传播路径转向

人类的传播活动，也是信息在人类社会中的流动过程。这种信息流动需要借助一定介质才能得以实现，即媒介。依据不同阶段媒介的变革与发展，人类的传播活动可以划分为五个阶段：口头传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代、数字传播时代。

早在文字传播时代，社交化的传播媒介就已经出现，从地中海地区的莎草纸和羊皮卷，再到中国的雕版印刷术，这些人际交往的传播媒介在人类的信息交流中“频频出没”。到15世纪中期，谷登堡发明活字印刷术，标志人类进入到印刷传播时代，这也被施拉姆称之为“大众传播开始的日子”。同时，新闻事业从“草色遥看近却无”的萌芽状态进入到“乱花渐欲迷人眼”的蓬勃发展时期。伴随着20世纪广播、电视以及互联网的出现，人类迎来电子传播时代，可以说，这宣告着大众传播进入到巅峰时期。

麦克卢汉指出，随着传播媒介的发展将使人与人之信息传递的时空骤减，整个世界将重新“部落化”。当我们回溯人类传播活动的整个历程之时，会惊奇地发现，今天的“数字传播时代”与人类传播伊始的“口头传播时代”有着“异曲同工”之妙：部落化的传播氛围、面对面的交往方式。如果从社交层面的角度来看，大众媒体就如同汤姆·斯丹迪奇所言，“中间插进来的老媒体时代，只是暂时现象，并非正常情形”，人类的传播发展历程，呈现出“中间凹，两边突”的曲线。

社会化媒体时代的到来、人际关系重塑以及精神交往的升级，都推动着大众化传播路径转向社交化，尤其表现在传、受双方以及传播内容三个方面。当然，这种转向并不意味着“大众传播”已成为过去时，就如同人类传播活动的发展历程一样，它并不是新媒介依次替代旧媒介的过程，而是一个叠加的过程，大众化传播转向社交化传播的同时，又呈现出“大众自我传播”的特征。

大众化新闻传播路径的嬗变

拉斯韦尔在传播学史上首次提出传播过程的5W模式，即“谁（传播者）、说什么（讯息）、通过什么渠道（媒介）、对谁说（受传者）、有什么效果（效果）”。作为早期的传播过程模式，虽然不尽完美，但却以最为简单的形式揭示了传播活动的规律所在，即便是在进入到社会化媒体时代的今天，这一模式也仍然是思考传播现象及传播构成的方向和起点。

倘若在对这一模式再进行简化，那么传播过程就是由三部分构成：传播者、受传者和传播内容。对传播路径的研究，即是对传播路径的两端及传播内容的研究，也即传者、受者和内容。

1.传者：从“中心化”到“去中心化”

“大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。从这一定义出发，我们可以从以下几个方面去理解大众传播中的传播者这个角色。

首先，大众传播模式下的传播者角色是“独一无二”的。大众传播中的传播者首先是职业化的、从事于信息生产与传播工作的媒体从业者，是媒介组织中的一员，如记者、新闻编辑等，他们往往经过相应的专业化培养，并且掌握着相应的传播技能，如传播符号的使用、传播工具的操作。

其次，从内容传播的角度上来看，大众传播的传统模式是来自外界的信息首先要经过大众媒介组织，即传播者的筛选和把关，之后，再进行加工和处理，经过多种渠道传递给受众。

“去中心化”并不意味没有“中心化”，而是会出现多个中心，中心之下又有中心。很显然，“人人都有麦克风”，但每个传播者的“声音”是有大有小的，坐拥百万粉丝的微博大V，其影响力显然要比普通人的微博账号大得多。围绕着“新崛起”的、扮演传播者角色的意见领袖阶层，便成为其粉丝获取信息的中心，从纵向上来看，信息的传递将沿着“大中心”到“次中心”，层级般的到达每一个个体。

2.受者：从“被动者”到“主动者”

大众传播时代的信息接收者，也即是受众，其角色无论是在媒介内容的选择上，还是对于传播活动的参与，都处于被动接受信息的地位，主动权牢牢掌握在传播者的手中。

个体从被动的信息接收者角色转变为主动的信息接收者，其意义在于个体与传播者（即媒体）能够共处于相对平等的地位。首先，社会化媒体为个体提供了成为“大众媒体”的可能性，那些坐拥百万粉丝的大V、意见领袖，他们的发声不亚于某些传统媒体的力量，即便“声音有大小”，但至少每个人都拥有了发声的“麦克风”。其次，作为信息接收者的受众还是要占大多数，虽然他们接收着媒体或自媒体所生产的内容信息，但相对以往，他们能够将自己对内容的态度，通过各种互动形式表现出来。

3.内容：从“固态”到“液态”

大众传播的意义可以分解为四层含义：“为数众多的传播者、规模庞大的传播机构、大批复制的传播内容、人数众多的受传者”，从这一剖析之中，可以看出，在大众传播时代中，前两者决定了内容生产的制度化，后两者决定了内容发布的定时化。

新闻内容从“固态”到“液态”，只不过是新闻业在互联网传播形态下的特征之一。“记者身份和新闻职业共同体的‘液化’是‘液态新闻业’的两大特征”，这也就意味着，从主体传播者到个体接收者，以及传播内容，都进入到“液化状态”。而要去探究这一状态背后的传播机制以及产生原因，则需要从互联网时代最为典型的社会化媒体入手。

关于“社会化媒体研究”文献：

首先，在研究历史上，按早晚排序，大陆论文起步最早，其次是台湾，国外最晚；在研究数量上，按多少排序，国外论文最多，其次是大陆，最后是台湾。国外著作文献最多，其次是大陆，台湾最少。

其次，在研究主题上，国外论文重视社会管理和营销策略，大陆论文重视理论综合和营销策略，台湾论文重视理论综合和教育教学。国外论文更新速度很快，几乎每天都有新的检索论文出现，表明该领域研究非常活跃。

最后，在研究方法上，国外、大陆和台湾论文思辩文章均占多数，实证论文很少，导致研究较为肤浅，多数文章停留在表达简单观点的新闻稿形式阶段。在所有研究主题中，营销策略采用实证研究最多。随着社会化媒体实践的不断丰富，未来相关的实证研究将不断增多。

随着技术的不断研发和升级换代，网络的功能运用越来越多，且覆盖面越来越广，从而促使网络从以往的单一的新闻功能、信息功能应用为日益拓展为通信功能、资讯功能、综合服务功能和其他社会功能的全面应用，网络正在从媒体化加速向社会化和体系化转变。

如果仅从媒体的角度来看待网络，那就很可能妨碍我们对网络未来发展的深刻把握。尤其是当前网络社会各种声音此起彼伏，不绝于耳，正负能量相互作用，碰撞回荡，深刻的影响着人们的交互行为。如今消解负能量，给力正能量已经成为社会的热门话题。传统主流媒体应该要善于对信息进行筛选，不能开闸放水。

传统媒体要肩负起正确的价值观导向，认真研究新时代的受众需求，认真分析现有的传媒格局、分工格局、生产流程、产品结构、市场格局，要把资源整合推进到一个新的高度。

此外，传统媒体要继续发挥主流媒体强大的公信力和舆论影响力，在多媒介融合环境中继续坚持真实、客观、公平、公正的大旗，在全球流动的信息浪潮中保持体现自己意志与愿望的信息流的强势地位。而加强对传统媒体在微博等新媒体上的有利引导，也是传统媒体必须认真思考的课题。

参考文献

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