艺术新闻传媒论文题目：社会化新闻媒体时代新闻社交化传播路径研究

时间：2023-03-15 17:20:01 | 来源：电子商务

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本文是一篇新闻媒体论文，本文在将在既有理论基础上，对相关研究进行梳理和分析，并从社交化传播这一角度进行研究，进一步丰富和拓展社会化媒体与新闻传播的研究。从实践价值上来看，社会化媒体已经成为个体“五官”的延伸，对人们的生活习惯及思维方式都产生了重要影响，因此，无论是对媒体还是个体，都需要熟知社会化媒体上的信息传播规律，以应对可能出现的问题。

一、理解社会化媒体

（一）社会化媒体演化的外在条件与内在逻辑

社会化媒体虽“自古既有”，但直到信息技术深入发展，才为社会化媒体从古老的“社交媒体”演化为如今“无处不在、无处不用”提供了动力加成。而从作为主体的人类的角度来看，信息技术只不过是外在条件，真正推动社会化媒体演化的，则是“人的本质”这一内在逻辑所决定的。

1. 外在条件：信息技术的加成

汤姆·斯丹迪奇在《从莎草纸到互联网：社交媒体 2000 年》指出，社交媒体早在古罗马时期的精英阶层之间的书信往来之中，就已经出现。这里的社交媒体与社会化媒体，从本质上而言，是同构的（两者的异同将在论文下一部分展开讨论，此处不再赘述）。进入到互联网时代，多个层面的信息技术发展兴盛，从互联网、移动互联网到大数据、VR/AR，包括即将在 2020 年左右投入商用的5G 技术以及区块链技术等，这些都为社会化媒体演化提供着持续不断的动力输入。

互联网诞生之前，人们的交往互动大多是经由传统的电话、书信或是面对面的方式来实现，社会化媒体也只不过是处在原始雏形阶段，大多数信息传播是从点到面的大众传播。互联网发展的初始阶段，也即是以门户网站为代表的Web1.0 时代，并不带有社交属性，但却成为建立实现线上社交的“公共空间”的基础，因此，也出现如网络论坛、邮件组等社会化媒体。不过，Web1.0 时代的社会化媒体，在使用上还无法突破固定 PC 端空间。进入到社交媒体为核心的Web2.0 时代，个体的信息传播与生产力量崛起，其内在的动力来源是“将互联网的主导权交还个人，从而充分挖掘个人的积极性使之参与到体系中来”①。

社会化媒体在 Web2.0 技术的加成下，才真正演化为当下意义下的“社会化媒体”。移动通信网络与互联网的结合，也即移动互联网络的深入发展，社会化媒体将信息的传播与个体的社会交往互动相结合，人际传播再次成为社会交往、信息传递的路径网络。同时，社会化媒体为多元化的传播与生产、多渠道的分发与获取赋权，从使用与满足的视角来看，无论是生产者、接受者、传递者，社会化媒体都能够实现时空间两个维度上的需求的保障。而只有当信息技术为社会化媒体加成，这对“需求与满足”才能够实现。另外，在社会化媒体被社会公众广泛接纳的前提下，大数据技术应用于社会化媒体，以一种隐形介入的形式对用户进行深层分析，为供给侧、需求侧两方都提供了具有意义的数据参考。

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（二）社会化媒体定义与辨析

无论是“社会化媒体”还是“社交媒体”，其英语词源都是“social media”。2007 年，安东尼·梅菲尔德在其著作《What Is Social Media》中，首次提出了这一概念。在国内，“social media”一词常被翻译为社交媒体，但当社会化媒体发展至今，伴随人类交流的出现而出现的“社交媒体”，这一概念略显狭隘，很难涵盖当今互联网时代泛化发展的新媒体。因此，有必要从更广的视角来审视这一概念。

1.关于社会化媒体的定义

对于社会化媒体的定义，田丽、胡璇在《社会化媒体概念的起源与发展》中指出，“社会化媒体是以互动为基础，允许个人或组织进行生产内容的创造和交换，依附并能够建立。扩大和巩固关系网络的一种网络社会组形态。它的思想与技术核心是互动，内容主体为 UGC，

关键结构是关系网络，表现为一种组织方式”[19]。

从这一定义中可以发现，社会化媒体的底层是人际互动所建构起来的社会关系网络，UGC 借此得以实现。虽然从纵向上来比较的话，UGC 要比 PGC 所占分量有所提升，但横向上来看，PGC 显然更胜一筹，像近些年兴起的“非虚构写作”以及特定专业领域的自媒体团队，他们所生产的内容质量并不比传统新闻生产者差，将其视为 PGC 并不为过。社会化媒体是个人人都可踏入的“平台”，在某种意义上来说，它具有着非组织性、非系统性。

彭兰在《社会化媒体—理论与实践解析》一书中，则把社会化媒体定义为“互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台”[20]。这一定义虽然简短，对研究新闻传播而言，却将最基本的要素涵盖其中。

这两个定义虽然切入点不同，但是都凸显出了用户参与和生产、社交关系网络以及互动的特性。对社会化媒体及其在对新闻传播领域的应用，也将会围绕以上三个特性所展开。

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二、大众化到社交化的传播路径转向

（一）大众化新闻传播路径的嬗变

拉斯韦尔在传播学史上首次提出传播过程的 5W 模式，即“谁（传播者）、说什么（讯息）、通过什么渠道（媒介）、对谁说（受传者）、有什么效果（效果）”。作为早期的传播过程模式，虽然不尽完美，但却以最为简单的形式揭示了传播活动的规律所在，即便是在进入到社会化媒体时代的今天，这一模式也仍然是思考传播现象及传播构成的方向和起点。倘若在对这一模式再进行简化，那么传播过程就是由三部分构成：传播者、受传者和传播内容。对传播路径的研究，即是对传播路径的两端及传播内容的研究，也即传者、受者和内容。

1.传者：从“中心化”到“去中心化”

“大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。[21]从这一定义出发，我们可以从以下几个方面去理解大众传播中的传播者这个角色。

首先，大众传播模式下的传播者角色是“独一无二”的。大众传播中的传播者首先是职业化的、从事于信息生产与传播工作的媒体从业者，是媒介组织中的一员，如记者、新闻编辑等，他们往往经过相应的专业化培养，并且掌握着相应的传播技能，如传播符号的使用、传播工具的操作。技术门槛的存在，就将传播者同受传者相隔开来。当然，界限并不是绝对的、完全清晰的，但相较于互联网时代而言，这种区隔还是相当明显的。同时，这里的传播者还是指“专业化的媒介组织”。个体与个体之间在信息的生产和传播上的区隔，实际上是可以“跨越”的，也就是说，任何个体在经过培训与训练之后，都可以成为媒体行业中的一员。然而，在“传播者是媒介组织”这一层面上来看，大众传播时代的个体则很难拥有独立的、具有着等同影响力的传播工具。由此来看，在大众传播时代，信息的生产和传播权力集中于传播者一端，受众很难参与到这一过程之中。

其次，从内容传播的角度上来看，大众传播的传统模式是来自外界的信息首先要经过大众媒介组织，即传播者的筛选和把关，之后，再进行加工和处理，经过多种渠道传递给受众。整个传播过程呈现出两个特点：第一，传播者从内容的选择、加工，到内容的传播，始终处于中心位置，受众很难越过传播者，直接接触到信息源；第二，传播活动是单向性的线性传播，传统媒体按照时间的次序进行信息传输，虽然存在反馈，但这种反馈机制并不具备多大的效果。互联网的出现，社会化媒体时代的到来，由传播者主导的信息传播模式被颠覆。

大众传播中的传播者角色被泛化。互联网和社会化媒体为每个人都提供了基础的传播工具，“人人都有麦克风”，个体被赋予了信息的生产和传播的权力，大众传播媒介的话语权被稀释。

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（二）社会化媒体时代下的媒介生态

社交媒体从诞生伊始，到“进化”为社会化媒体的互联网时代，①其本质功能仍然没有变化，即承担信息的载体、信息交流的工具，而信息传播本身又带有着人际传播的特质。因此，社会化媒体是集信息传播与社交属性的统一体。从这一层面上来看，社交媒体与新闻传播“联姻”是必然结果。从新闻传播的格局来看，无论是互联网技术公司在内容分发平台上的发力，还是传统媒体的融媒发展，社会化媒体已经成为新闻信息生产和传播的主战场；从受众角度而言，移动互联网技术的发展、智能设备的普及所带来的便捷性、智能化，越来越多的受众转向社会化媒体来获取新闻信息。

1.传统媒体的媒介融合发展

以社交网络为基础的社会化媒体已经成为新闻传播的基础设施，无论是传统媒体的融媒发展，还是互联网公司在新闻资讯领域的发展布局，都是在社会化媒体之上所展开。

从被称为“媒体融合元年”的 2014 年至今，传统媒体与新媒体之间的融合发展仍在“高歌猛进”，2017 年 1 月，中共中央办公厅、国务院办公厅所发布的《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》就指出，“要大力推动传统媒体与移动媒体深度融合发展，加快布局移动互联网阵地建设”。在“去中心化”的互联网环境中，传统媒体虽“初遭挫折”，但随着传统媒体在社会化媒体领域的发力，尤其是作为传统媒体标配的“两微一端”，其影响力已经从纸媒、视媒延伸到网络媒体。

2016 年，《新京报》提出“全媒体内容生产平台”，并打造出移动传播矩阵。“‘两微一端’对于《新京报》而言，不只是标配产品，更已经是原创内容生产传播的一个重要阵地”②，其中，《新京报》微信矩阵旗下的公众号，总粉丝数已经超过 500 万，2018 年 10 月，新京报又推出新版 APP，这标志着其在媒体转型道路上又向前迈进一大步；2017 年 1 月，上海报业所属的《东方早报》休刊，其原有新闻业务和舆论引导功能全部转向澎湃新闻网。在《2017 年中国网络媒体公信力调查报告》中，澎湃新闻客户端在用户信任度、覆盖率和影响力三个维度，皆位列前三，澎湃新闻旗下的“界面”也位列前十。③澎湃新闻也因此被称为“传统媒体移动化转型典范”。

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三、 新闻社交化传播路径表征及其价值意义 .......................................... 31

（一）基于社会化媒体结构的社交化传播 .......................................... 31

1.社交化传播的内涵................................. 31

2.“集中型”社交化传播模式 .............................. 33

四、 社交化传播路径依赖困境及其摆脱 ................................. 45

（一）社交化传播路径依赖困境 .................................... 45

1.用户需求满足的“绝对化” ...................................... 46

2.社会化媒体内容的“空心化” .................................. 49

四、社交化传播路径依赖困境及其摆脱

（一）社交化传播路径依赖困境

媒介依赖理论的研究对象是个体，即个体以满足自身内容需求为目的使用媒介，对媒介产生依赖感，这包括对媒介工具以及媒介内容的依赖。当进入到社会化媒体时代，媒介不再只是“内容传播的中介”，已成为信息交换的“个人门户”，既是自我生产内容的传播窗口，也是了解外部环境信息的接收窗口，因此，从功能性上来看媒介依赖，它不再只是“个体使用媒介的内容依赖”。同时，社会化媒体时代下的个体，同时扮演传播者与接受者的双重角色，当我们在言说“传播主体”时，不仅仅是包括以组织或机构形式而存在的新闻媒体，还包括自媒体，甚至是参与到内容生产过程之中的个体。当我们将媒介依赖研究对象从个体转向传播主体时，对于传播主体而言，媒介依赖表现为“同社会化媒体之间所形成的工具性依赖关系”，也即是对社交化传播路径的依赖。

社会化媒体对于内容传播而言，并不只是工具性的存在，“媒介即讯息”的隐喻指出，传播媒介会影响人类的感知、决定人类交往的规模和形式，进而引起社会组织产生巨变。

当进入到互联网社会，多元化传播主体凭借着社会化媒体赋权，涌入到内容的生产与传播的“浪潮”中，流量大小意味着变现的可能概论、注意力成为“紧俏”的稀缺资源，反观传统媒体，纸媒倒闭的多米诺骨牌效应至今仍未消停。2018 年年初有至少 12 家报纸休刊，新中国第一份晨报《黑龙江晨报》也将从 2019 年 1 月 1 日起停刊。①在经过媒介融合的改革与发展，传统媒体似乎在互联网内容传播与生产中“缓了口气”，融入到社交关系网络之中，与新兴的传播主体“分庭抗礼”。然而，传播生态复杂化、传播逻辑变迁，以及大数据技术成为参考指标，传播主体在社会化媒体的应用中，“渐入困境”，过分依赖于社交化传播路径，带来诸多问题。

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结语

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文章——2019-10-31