蓝皮书瘦身计划4｜常考常新的社会化媒体

时间：2023-03-15 17:10:01 | 来源：电子商务

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互联网舆论场

真题库

1. 网络舆论的概念和特征。（苏州大学，2021年学硕610）

2. 根据材料，结合事例论述网络舆论生态的特点。（上海大学，2021年专硕334）

3. 网络舆论传播的特点，面对突发事件的网络舆论如何引导和应对。（中国地质大学，2021年学硕642）

4. 请结合实例，论述网络舆论的形成和引导。（中央民族大学，2022年专硕440）

5. 新技术对网络舆论生态的影响。（华东师范大学，2022年专硕334）

6. 网络舆论中，负面偏好形成机制和引导对策。（中国人民大学，2022年专硕440）

整体解读

我们进一步考察互联网领域的热点事件，会发现涉及平台企业的事件占比 35.48%,例如 “阿里受到互联网反垄断调查”等。大部分热点事件同网络治理领域的焦点议题息息相关。包括视听版权合规发展、“二创”话题讨论、“饭圈”乱象治理、抵制耽改风等泛娱乐现象，以及无序扩张、数据安全、社会责任等成为亟待解决的问题。

在数字化转型的进程中，数据安全的重要性也不言而喻，隐私保护、摄像头被入侵、定位追踪、抓取人脸信息等事件频繁发生。这些都可以作为我们对新媒体时代下存在的风险隐患的思考维度。

一 规律与特征

关联议题复杂促使事件快速扩散

案例积累

1. “西安地铁女乘客被保安拖拽事件”

2. “江歌母亲诉刘鑫生命权纠纷案”

3. “丰县生育八孩女子事件”

4. “爱奇艺停录’青你3,”等

解读

这些案例不仅在于地铁运营管理、司法宣判、拐卖妇女、泛娱乐治理等表层因素，更在于“他者凝视”、人际交往安全、女性权益、青年文化等深层因素，这其实也可以放在我们评论里当作论据来引用，并且在遇到此类评论时，我们的立论可以更加深层化表达一点。

舆情事件跨平台发酵传播

摘录

全媒体时代，报刊、网媒、微博、微信、客户端、论坛、博客、短视频、直播、图片等显性舆论场构成对执法规范的注视。同时，舆论场中存在不同程度的隐性舆论，以“熟人社交”为特征的微信朋友圈、微信群、QQ 群等平台成为“吐槽” “质疑”信息集散地，易引发舆情发酵。

解读

值得注意的是，在发酵路径上，发源地并不等于事件诞生地，发源地也并不都具备使事件发酵、扩大传播的舆论土壤。社交媒体在舆情的发酵过程中担当着催化剂的角色，尤其在许多 不明来源的舆情事件中，热搜机制、转发机制直接影响事件的传播声量。因此，微博、问答平台、短视频等较开放的社交平台承担打破“次元壁”的功能，将原本在小圈层内被讨论、被 质疑的事情置于公众视野。“互动”和“围观”成为影响部分舆情事件热度飙升的受众心理动机之一。

情绪成为舆论烈度升高的关键因素

摘录

舆情事件的发酵形式在视听时代有明显转变,视频化表达的真实感、 临场感强，创造强烈情感表达和暗示。一方面相较于文字表达，视频可供解读的范围更为狭窄；另一方面视觉冲击力较之文字更能挑动人们的情绪。在以文字信息为介质符号的纸媒时代，受众必须具有一定的文字认知与理解基础，视频则大大降低了浏览门槛，任何知识水平、大部分年龄层的用户都能够通过视频获取信息，这为舆情热点的传播提供了便利。

解读

通过分析热点舆情事件中网民对官方辟谣、回应、通报等动作的反馈，发现情绪已成为必要的被感知因素，如果仅以视频化带来的情绪放大来说，回应的文本形式所带来的情绪补偿并未对事件所挑起的情绪付出成本给予充足的回应。那么这时候，我们发现网民们在舆情事件中会更为情绪化，因此未来同民间舆论场的互动，不能仅局限于“摆事实，讲道理”，还需要兼顾情感的共振与关系的认同。

案例积累

1. “丰县生育八孩女子事件”

2. “南通城管抱摔老人事件”

3. “泰山景区游客挤厕所过夜事件”

弱势群体及职业群体权益意识凸显

2021年热点舆情主要围绕企业、公众、网民、政府四大主体，涉及劳资关系、社会公共服务、政务公开等相关话题的舆情事件 更易引发大众关注与讨论。但近年来如互联网新就业形态中浮现的外卖骑手、“996”和货车司机维权等。也表明热点舆情映射社会现实中的各种现象与问题，代表和反映公众的真实观点和态度，同时，在年度舆情事件中，关注女性、老 年人、儿童的舆情事件数量颇多，在一定意义上凸显我国公众对女性群体及 弱势群体的关注。

网络热词成为舆论叙事新符号

就目前存在于舆论场中的网络热词而言，“韭零后” “内卷”“凡尔赛” 等热词所引发的网络讨论呈现三个层次：一是热词记录的符号与故事，如 “逗鹅冤”来源于腾讯与老干妈之间的协议纠纷；二是热词所反映的网络文化，如“00后”所使用的汉语拼音缩略语，语码的转换彰显身份构建，不同类型词语的使用在一定程度上代表不同圈层的文化特性，这对于了解青年 文化心态有重要的参照作用；三是热词所反映的社会诉求。

二 热点话题演变分析

纾解疫情防控中社会心理“热衰”现象

摘录

近年来疫情形势反复。在社会舆论中始终热度不减。受制于新冠病毒的顽固、变异、狡猾与危险，疫情的舆论话题不受人为意志控制。我国坚持科学防疫“动态清零”政策，全国人民始终坚持不懈与病毒作战，确保疫情基本处于总体可控的状态。然而，一些地方的疫情防控出现“疲软”现象，工作措施和信息发布出现衔接不畅和信息疏忽问题，很多基层干部和民众警惕性降低，还有人急于开放防疫限制，回到疫情前的“自由”生活状态。

解读

在考虑全国疫情防控大局的情况下，要及时消弭和化解基层工作的盲点、堵点、槽点和漏点，推广疫情防控先进地区经验和大数据社会治理手段，加密加细“网格化”管理，避免社会防疫政策不协调、不便民、扩大化的问题。建立健全基层精细化管理机制，充分运用大数据、智能化科技辅助手段，提升基层的现代公共卫生防疫能力和专业水平。

答题直通车

治理之策：基于谣言的动态变化过程分析

1.设置期：主流媒体秉承“绝对命令”，权威议题助力传受议程融合

2. 沸腾期：平台媒体落实主体责任，区块链引进赋能事实核查

3. 证伪期：新旧媒体联动激活用户“认知盈余”，发挥“无影灯效应”

无人问晋”背后的舆论“失焦”现象

摘录

通常网络舆论关注话题的动态变迁是一种常态。从纵向来看，只要自然和社会不停地发生变动，新闻就会层出不穷；从横向来看，在同一时间段，不同地方、不同类型的事件变动发生，就会出现舆论关注热度的差异，即社会注意力资源分布差异。这种自然分布状态由群体心理结构导致, 源于社会舆论机关的议程设置和不同社会群体的需求。

解读

其实在风险社会下，不管是现实还是网络都埋伏着各种各样的危机，而其中有许多事件或许是源于其新闻价值欠缺，并未受到应有的关注。尤其是在新媒体环境下，注意力资源成了各大媒体平台争夺的宝藏，而如2021年10月初，我国各地民众迎来疫情暂时退去后的国庆长假，沉浸在节日的气氛中，但突如其来的恶劣天气肆虐华北，山西、河北等地遭遇暴雨和降温的事件却“无人问晋” ，从源头追溯可以发现，或许是媒体在议程设置上对其视而不见。

公共场所突发事件增加现场管理风险

摘录

全媒体背景下的互联网舆论场中公共场所执法人员及安保人员的舆情案例呈现新特点，如视频监督执法常态化，现场执法争议风险大幅增加。公民 权利意识与法治保障意识日益提高，本国公民与外籍人员平等执法、弱势群体及特殊职业文明执法等问题受到广泛关注。

解读

参与事件处置和新闻发布的一线干部、安保人员、新闻发言人、新闻主播、记者、消防员、医生、警察等具有特定身份的人士要意识到特定新闻现场的社会注意力具有镁光灯放大效应，需做出符合危机场景和社 会角色预期的言行、穿戴、表情、仪态和行动，以维持现场的正常秩序。

案例积累

1. 西安地铁女乘客被拖拽

2. 网红辛巴直播带货

3. 安阳“狗 咬人”事件维权现场

4. 江西上饶隔离宠物狗遭入户现场扑杀

三 发展态势及数字治理展望

信息科技革命与融媒体加快应用

摘录

2021年，在疫情叠加经济下行的背景下，信息科技和智能化革命加速推进。大数据、人工智能、元宇宙、NFT、量子计算、区块链等前沿科技应用热点不断岀现，社会数字化转型进程加快。2020年众多传统产业的数字化变革被催发，为传统企业带来活力发展空间，云上经济、云上服务也为互在短视频、网络直播和虚拟现实加快普及的态势下，虚拟与现实连接深度交融与相互作用逐步加强，网络空间的数字化生存正成为可能。

解读

我国媒体深度融合发展迎来新的需求变化和前沿应用，各级融媒体推出智能虚拟主播、“5G+4K/8K”和沉浸式虚拟现实应用，政务直播和政务短视频实践常态化，将进一步改变全媒体的生态格局。

2021年元宇宙概念风靡全球，这是一种“虚实结合”的产业发展场景。因此，虚拟人、 数字藏品和由传感器构建的数字享生建筑乃至城市空间，或将成为各个科技和互联网企业继续加快布局的发力方向。

以传感器搭建的数字孪生智慧城市空间的成熟应用，或将为提高城市韧性带来突破性进展。此外，伴随“东数西算”战略推进，科技和互联网企 业在促进我国东西部资源信息流动和推动区域协调发展方面将发挥重要作用。

疫情与经济压力下企业舆情大幅增长

摘录

从热点话题看，2021年是“十四五”开局之年，共同富裕、科技创新、乡村振兴、粮食安全、碳达峰和碳中和、民生保障、国家安全、反垄断、老龄化和生育率等话题成为热点。政策调整对我国数字经济和平台经济走向影响巨大。2021年随着疫情多点散发，经济下行和复苏压力持续加重，国际 环境和政策变化交织，大量企业面临经营压力和困难。

案例

1. 如“新疆棉”事件、多家互联网企业遭遇反垄断调查、司马南视频评联想集团等事件引发关注。

2. “双减”政策出台后，学科类培训一改近年在线教育和校外培训领域 高度“内卷”局面，全面进入“去资本化”阶段。K12学科教育掀起裁员风暴，在线教育类上市企业纷纷陷入跌停潮，如何转型引起社会高度关注。

互联网平台经济发展与治理政策拐点

摘录

互联网企业舆情风险多发常常源于社会风险环境、市场恶性竞争、消费者维权、企业自身变动、管理操作失范等问题激化，逐渐扩散至经营合规、内容管理、数据安全和劳动权益等多种类型舆情。

解读

大数据时代，在保障国家安全和个人、企业数据安全的前提下，允许不同主体间的数据要素合规流通是未来的发展趋势。以外卖骑手劳动权益纠纷为例，要着重加强此方面的治理。有企业在疫情期间拥抱数字经济和推动数字化转型，创新引领“国潮”消费等激活品牌效应，积极开拓海内外市场新空间。

互联网国际舆论和意识形态博弈加剧

目前正处于国际局势紧张的情况下，龙其是疫情席卷之际，互联网的国际舆论意识形态博弈加剧，具体有以下案例可以积累一下：

1.2021年3月24日，良好棉花发展协会（BCI）和其成员H&M发表声明宣称所谓“抵制 中国新疆产品”，引起轩然大波。

2. 2021年5月，媒体关注云南野生象群迁徙。沿途有关部门全程动员大量人员、制定和实施应急预案。

3. 俄乌冲突局势升级，引发全球关注。

西方社交媒体平台

一 发展现状与热点聚焦

平台博弈：音视频领域积极布局

在TikTok的影响下，西方主流社交媒体平台开始积极开发短视频功能， 展开激烈竞争，提升日活及用户黏性以抢占市场份额。

短视频功能本身也随平台升级而不断优化。首先，为满足烹饪、美妆、 情境喜剧等多元内容生产的需求，短视频的时间限制有所改变。其次，短视频平台推出便捷编辑工具以降低内容 生产难度，进一步促进用户广泛参与。最后，为提升自身的信息聚合能力、拓展平台功能，短视频 平台开始推出小程序。

在音频方面，实行邀请制注册和仅限iOS系统使用的即时音频社交软件 Clubhouse在2020年新冠肺炎疫情期间迅速流行。面对音频社交领域日益激烈的竞争，Clubhouse于2021年5月正式发布Android 版应用程序，并于同年7月宣布该应用开放注册，不再仅限受邀者使用。

创作者之争：着力优化内容生态

各大社交媒体平台在音视频领域广泛布局的同时，积极展开对优质内容 创作者的鼓励与吸纳。2021年西方主流社交媒体平台着力通过更为直接的经济支持来激励优质内容生产、优化平台内容生态。

具体措施如下：

第一，各大平台纷纷推岀创作者基金。

第二，西方主流社交媒体平台持续探索用户与创作者之间的直接支付工具，拓展创作者收入来源，保障平台内容活力。

1) 一方面，社交媒体平台批量化推出打赏功能。

2) 另一方面，平台不断探索UGC内容付费的可能。

第三，2021年NFT （非同质化代币）的应用为创作者的收入增长提供 了更多的可能。

新闻生产：版权合作与业务开拓

随着社交媒体平台成为当下新闻获取最重要的渠道之一，媒体与平台之间长期以来存在的版权问题在2021年得到了更为明确的处理。同时，社交媒体也在寻求平台新闻生产的新路径，时事通讯成为诸多平 台的着眼点。社交媒体在时事通讯领域的发展不仅有助于独立作家接 触更广泛的受众及平台内容生产的专业化，还有助于平台规避版权纠纷。

案件积累

1. 2021年2 月，澳大利亚通过《新闻媒体和互联网平台强制议价法案》，要求Facebook 和Google等科技巨头对出现在其平台上的新闻进行付费。

2. 2021年7月，法 国反垄断监管机构因Google与法国新闻出版商之间的版权纠纷对Google处 以5亿欧元的罚款。

多元营销：作为电商平台的社交媒体

在开屏、信息流等广告形式之外，当下社交媒体平台也在探索更为多元的营销方式。

第一，各大社交媒体纷纷对平台购物功能进行探索。

第二，随着新冠肺炎疫情期间直播的迅速发展，西方主流社交媒体平台开始探索直播带货。

第三，社交媒体积极在平台购物中融合AR技术。

第四，社交媒体作为商品口碑营销场域的重要性不断凸显。

二 治理路径

聚焦内容：打击虚假信息与仇恨言论

对于仇恨言论的治理集中在两个维度。一方面，平台对于发送仇恨言论的用户进行提示；另一方面，部分平台表示对冒犯性语句及经常使用冒犯性词语的人进 行屏蔽和禁用处理。对社交媒体平台上虚 假信息和仇恨言论的治理需要更为明确的规章制度及外部力量的监督，而政 府机构将在其中扮演更为重要的角色。

关注青少年：政府制约下的多方协作

例如，2021年Instagram率先采取策略对平台上的青少年用户进行保护。3月 Instagram引入限制青少年和成年人之间互动的新政策，禁止成年人直接向 非粉丝的青少年发送消息，青少年用户向“可疑”成年人发送信息时，也会收到安全提示。在2022年3月推出新的家长控制功能，父母和监 护人能够查看青少年在Instagram上花费的时间并设置时间限制,在青少年 用户举报他人账号时也会通知他们的父母。

隐私问题：用户保护与数据获取并存

欧洲其他监管者针对欧洲公民的用户数据传送到美国也在起草新的立法，并出台相 应的指导。而Meta显然不想就此妥协，Meta在其年报中警告称，如果无法 将用户数据传回美国，将考虑在欧洲关闭Facebook和Instagram两项服务。

三 前景展望

在经历了近20年的发展后，当下社交 媒体平台的影响不仅局限于内容和生活领域，而是全面融入政治、经济、文 化领域。从政治维度来看，2016年和2020年美国总统大选中均出现有关候 选人的政治广告及社交机器人。从经济维度来看，全球十家最大科技企业的 市值总额已超过10万亿美元；按生产总值来算，它们加在一起相当于全球 第三大经济体。

可以预见的是，来自政府和 监管机构的有关隐私、垄断的诉讼和法案将不可避免地伴随2022年西方社 交媒体平台的发展而增加。

四 俄乌冲突的舆论战

一、六个特点

（一）俄乌冲突社交媒体关注度超过疫情，成为舆论战主战场

（二）中东欧等国关注乌克兰，美国、英国、巴西等关注俄罗斯

（三）中国较受国际社交媒体关注

（四）中国社交媒体用户关注度高涨，成为俄乌之外社交媒体讨论热度最高的国家之一

（五）中国互联网社区成为信息战重要战场，相关国家试图影响中文舆论

（六）社交媒体推动战争行为景观化、读秒化，压缩战争博弈和斡旋时空

二、十个策略

（一）事先舆论预热，西方国家舆论准备较为充分

（二）俄罗斯世界叙事VS普适叙事，竞相塑造战争正当性

（三）制造信息烟雾弹，战时舆论管理代替常态规则

（四）欲灭其国先灭其史，俄乌角逐历史阐释话语权

（五）国际主流社交媒体引导舆论，强化俄罗斯“邪恶”形象

（六）利用民调数据凝聚民意，渲染冲突民意基础

（七）构建“大舆论战”，政府、军方、民间、媒体、学界多维参与

（八）开展深度共情传播，微观具体叙事取代宏大抽象叙事

（九）讲故事、带节奏、塑人设，创新社交媒体战争叙事话语体系

（十）运用社交媒体污名化中国，试图裹挟中国深度卷入冲突

六 社交媒体用户使用行为

总析

这一部分的知识点不是特别重要，我们只需要了解即可，对当前社交媒体用户行为有个大体的判断，基于此基础之上来分析整个社会化媒体的发展进程。而就其出题而言，一般是会将其当作一个引子来出，我们主要可以去了解到社交媒体用户与传统媒体受众之间的差异，灵活地解题。

真题库

网络用户的特征（中国传媒大学，2020年专硕334，简答题20分）

简述用户参与对新闻生产的影响。（复旦大学，2022年专硕440，简答题15分）

从用户选择性心理和行为理论的视角,结合实际分析主流媒体如何提高传播力、影响力。（复旦大学，2019年专硕440，论述题35分）

谈谈传统媒介的受众和新媒介的用户的异同。（华东政法大学，2020年学硕634，论述题）

社交媒体对于用户的使用与满足有哪些层面。（华侨大学，2021年专硕334，简答题）

试论作为新闻生产者的网络用户。（湖南师范大学，2022年学硕831，论述题20分）