聊一聊Product Marketing
时间：2023-03-15 11:34:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-15 11:34:01 来源：电子商务
最近一段时间，我们自己的一个Portfolio刚好推出了一款新产品在寻找PMF的阶段，以及原有PLG的产品向上做KA的阶段。我好奇国外成熟SaaS公司在这个阶段会怎么做，一直想找一些资料看。刚好听到了
M小姐研习录做的三期涉及Product Marketing相关的直播，我觉得非常有帮助，也认真的做了“听播”笔记。索性结合三期“听播”笔记和我自己的一些学习写一篇文章分享出来，让更多人了解Product Marketing这个对SaaS企业如此重要，但国内却不多见的岗位。
上面提到的三期直播和嘉宾分别是：
《硅谷顶尖B2Dev公司如何用Product Marketing实现飞速扩张》Shiyu Gu, Snowflake 资深产品营销经理
Chang Li, Hashicorp 产品营销总监
Steffi Li, Confluent 产品营销经理
《Product Marketing案例研究 +硅谷百亿美金SaaS公司PMM一线实践》Kelly Xu，PMM @Docusign
Gwen Chen，PMM @UiPath
《在动荡的市场中，聊聊硅谷顶尖SaaS公司Marketing & Growth 不同阶段的一线实践》Holly Chen, Growth Advisor，ex-Global Head of Digital Marketing @Slack
Bei Zhang, Head of Marketing Analytics @Grammarly
Guorui Su, Head of Product Analytics & Product Operations @Shippo
本文探讨的主线是Product Marketing，我会将这三期直播中嘉宾的一些观点融合进我自己搜索的一些理论框架里。对直播内容感兴趣的朋友可以在文章最后的引用中找到相关的链接。
这里也对M小姐研习录做个推荐，这个公众号的主理人是Monica，目前在经纬创投。我是从那篇讲Figma的万字长文被圈粉，后面一直都紧密关注公众号的文章，直播还有Monica的一个播客（小宇宙APP搜索Onboard），本文的内容大多引用自直播嘉宾的口述，感兴趣的朋友可以点击阅读原文。
以下为本文目录 1. 什么是Product Marketing
2. Product Marketing主要做些什么工作
3. PM在产品定位和Messaging方面的职责
4. Product Marketing 和其他团队的关系
5. 怎么组建PM团队
1. 什么是Product Marketing根据Hubspot对Product Marketing的定义：Product Marketing（简称“PM”，翻译为产品营销）是将产品推向市场、进行推广并将其出售给客户的过程。PM通过了解产品目标受众，进行内部产品定位及外部信息传递，目标是增加产品需求和收入。
Product marketing is the process of bringing a product to market, promoting it, and selling it to a customer. Product marketing involves understanding the product's target audience and using strategic positioning and messaging to boost revenue and demand for the product.
PM是SaaS产品推向市场的驱动力，也是SaaS产品背后各个团队（产品、市场、销售、客户成功）与客户之间的枢纽。Product Marketing Alliance有一篇介绍“What is product marketing”的文章特别好（原文链接可以在引用找到），它用一个图来解释了PM的枢纽地位。
在M小姐研习录《硅谷顶尖B2Dev公司如何用Product Marketing实现飞速扩张》的这期直播中，主持人和嘉宾也探讨了如何理解PM这个岗位以及PM在公司中定位的问题：
Shiyu Gu @SnowflakePM的主要工作是帮助产品go to market。把一个产品带向市场要做些什么？比如卖给谁，怎么定位，怎么体现产品的优势，很多都是围绕产品做strategy。在卖产品的时候，常常都是回答问题，比如哪些是用户关心的，怎么解决他们的痛点。和多个部门一起配合，去做产品6个月，12个月，24个月的strategy，以及产品怎么做MVP，需要哪些功能，哪些feature；在marketing方面怎么定位，卖给谁；在sales方面，怎么卖；甚至到post sale都会涉及。PM主要做一个枢纽，把公司内部的不同team链接起来。
Chang @HashicorpPMM就是一个枢纽，是一个中心
。PMM是整个企业里Interfunctional和crossfunctiional最多的部门，每天打交道的人包括产品经理，engineering manager，growth marketing，sales enablement，sales leaders等，确实是一个中心的岗位。在制定GTM（go to market）策略时候，是一个mini CMO，核心工作是怎么成功的把产品引入到市场。
Steffi @ConfluentPMM虽然在硅谷比较成熟，但每个公司挺不一样的。但有两个职能是PMM一定会做的，一个是产品的positioning和messaging；另一个是product launch，新产品怎么做targeting，你的Persona（用户画像）是什么，每个persona的messaging是什么，sales enablement，以及其他和产品上市相关的coordination，PR和growth marketing等，这些是PM核心的功能。
2. Product Marketing主要做些什么工作Product Marketing主要涉及哪些具体工作呢？Product Marketing Alliance（以下简称“PMA”）有一个PM Core Framework，这个框架比较全面地展示了PM可能涉及的工作。
这个框架定义了PM的5个基本阶段，即discover, strategize, define, get set, 和 grow，每个阶段涉及的具体工作可以参看下图。
Discover：对客户需求和反馈的收集。
Strategize：产品是否已经达到产品市场匹配状态（Product-market fit），以及产品进入市场的策略（Go to market plan）。
Define：产品定位及包装，这里涉及PM最重要的一项工作，positioning和messaging。
Get set：销售支持，PM最终目的是辅助销售将saas产品卖给对的客户群体。
Grow：产品售后跟踪，不断迭代和优化产品在市场中的表现。
实操中，Product Marketing会有哪些具体工作呢？PMA 2020 State of Product Marketing report 展示了PM最常见的任务：
根据这个报告，产品positioning和messaging是PM最常见的工作职责，大约93%的受访单位PM都要做这个工作；其余比较高比例的工作职责包括：85%需要承担产品发布的任务（Product launch），73%需要做销售支持，71%需要做用户和市场调研工作。上一节，Confluent嘉宾也提到，产品positioning和messaging以及产品发布是PMM最常见的工作职责。
在M小姐研习录《Product Marketing案例研究 +硅谷百亿美金SaaS公司PMM一线实践》对PM工作职责也做了探讨：
Kelly @DocusignDocusign（美国最知名的电子签公司）的PM分三个组：一个组专门和产品部门沟通，去做产品Go to market策略；一个组专注在重点行业，比如化妆品行业、医疗行业或政府部门，不同行业会有不同的规矩，需要了解监管情况，谁是最终用户，谁来付费等这些问题；还有一个组负责外部不同部门的沟通，比如见到HR应该讲什么话，见到法务讲什么话，见到销售部门讲什么话，在一个客户内部挖掘不同的场景。在Docusign，通常一个PMM负责一个产品。
PM具体的产出包括：第一、销售需要知道什么，比如产品的定价和功能；第二、见到客户需要说些什么话，甚至帮销售写好一些Email；第三、对外展示的产品资料。
Gwen @UipathUipath（RPA领域的标杆企业）的Core PM主要任务是产品的positioning，目标客户是谁，客户为什么要用；Go to marketing策略，怎么卖，有没有合作伙伴或渠道；产品发布以及产品发布涉及的很多deliverables，包括产品功能梳理，展示的deck；内部支持，内部的销售人员知不知道产品的这些功能怎么卖。如果是新的产品，定价团队也会和PMM（Product marketing manager）咨询；customer fitting deck；在销售的客户会议上做支持，有些销售对功能不了解也会找PMM做支持。
Uipath 在Core PM以外，还有其他几个团队：有个团队是负责做竞争分析（Competitive analysis），研究竞争对手的研发、产品和营销策略等；也有专注重点行业的团队，比如针对银行业和医药产业等大行业；还有Content Marketing，主要做平台和官网的整体对外展示；分析师关系团队，主要和行业分析师打交道，传达产品的动向和策略，方便这些分析师和他们的客户推荐产品。Uipath的PMM团队大概20多人，一个PMM可以负责一个或多个产品。
MocaMoca的PM团队只有两个人。PM在国外是非常成熟的，在国内通常市场部门承载PM的功能，国内不要纠结PM放在哪个部门，最终要的是能不能找到一个人把产品体系梳理明白，把产品功能特点分析清楚，客户的需求是什么，互相匹配起来。
3. PM在产品定位和Messaging方面的职责上文提到，PM所有职责中最重要的一项就是产品的Positioning和Messaging。涉及这两方面的工作具体又是什么呢？
根据PMA给出的解释：
Positioning is an internal statement about your product, meant to be the north star for all messaging. Messaging is an external expression of copy relaying how your product is the best for your target audience.
大概意思是Positioning是对内先搞清楚你的产品是为了哪群客户解决了他们什么问题。Messaging是将positioning做一个精确的外部表达告诉你的目标客户你的产品可以如何解决他们的问题。
Positioning和Messaging整体而言回答了四个问题：
Who’s the product for? 产品给谁用的？
What unique problems does it solve? 解决了什么问题？
Why’s it different to the competition? 和现有解决方案有什么不同？
How does it benefit our audience? 对我们的客户有什么用？
关于理论层面怎么做Positioning和Messaging还有好多资料可以看，在PMA网站上有很多干货，我可能会在接下来一两期文章针对PM如何做产品positioning及messaging等问题做进一步了解。
下面我们看看M小姐研习录直播中嘉宾是如何介绍他们在positioning以及messaging的实战经验，《Product Marketing案例研究 +硅谷百亿美金SaaS公司PMM一线实践》，这期直播提到：
Moca为了做好产品Positioining，PMM需要做好两方面的工作，使用产品和用户调研。首先PMM需要自己先用懂产品，把产品的每个功能吃透；然后去了解用户，和用户交流，了解对方的需求、工作习惯等，有的时候用问卷，有的时候是面对面交流。没有行业经验的情况下，需要深入到用户里去捕捉需求以及讲产品故事的点。
在用户调研方面，因为SaaS的决策链条比较长，和客户交流之前，首先要搞清楚你聊的人是谁，他的需求是什么，预算有多少；其次，面对最终使用者，如果没有系统的用户背调，PMM会陷入盲目的细节讨论，得不到你想要的东西。产品好与不好是客户成功team讨论的重点，而挖掘产品价值、场景、使用习惯、预算等这些就是PMM调研的目的，和客户交流之前要想清楚，奔着目标去，对细节的讨论可以记下来，但不讨论。
Kelly @DocusignDocusign对产品positioning通过举了一个例子来说明：Docusign收购一家创业公司，将技术买下来，买下产品团队之后，就开始研究客户的具体需求，开始调研。会先做一些深度的访谈（先做定性的访谈），形成量化调研的指标（再做量化的survey），访谈问什问题？内部的专家先问一圈，把大家的智慧先了解了，然后再做深度的访谈。如果预算允许，通过第三方公司去做blind访谈，不告诉对方你是谁，就是通过专家网络，6-8个专家通常就足够。
Positioning从调研中可以知道，哪些人感兴趣，什么痛点，messaging给销售的时候，就把痛点讲清楚，最后的产出就是一个document：这个产品是干嘛的，有哪些功能，可以满足哪些需求，用户可能是谁，什么部门的，他们的需求是什么，我们的产品可以怎样满足他们的什么需求，他们的使用场景等等。产品会迭代，根据客户的反馈，再调整positioning和messaging。
Gwen @UipathUipath在产品positioning和messaging方面的经验：首先Uipath每年会有两大产品发布会，关于每个产品会有完整的Storybook，每个feature有一个deck，产品功能层面的基础资料是基于这个；此外，还会做第三方的采访：问买你产品的客户，问离开你的客户，来了解你的positiong有没有问题，你的messaging有没有问题；另外，内部会先试用；看analysis report；看RFP，看客户怎么描述你的产品；用Gong，把客户会议录下来，可以了解客户在哪里问问题等等。
4. Product Marketing 和其他团队的关系针对Product Marketing团队，最常见的一个问题是PM和营销以及产品团队怎么分工合作？PM应该隶属于营销还是产品部门？
PM和营销团队的关系首先，大多数成熟公司会把Product Marketing放在Marketing大部门下。根据Tomasz Tunguz整理的Bill Macaitis（Zendesk前CMO）会议笔记，一个伟大的SaaS公司营销部门可以细分成9个具体职能，如下图所示。
这里也简单解释一下这九个职能：
Ops & Analytics Team：运营和分析团队，试验和分析营销效果，用各种数据分析模型去了解客户的转化、留存以及客户满意度等指标。
Customer Evangelism：我理解是客户口碑传播，这个团队的主要职能包括识别这些可以成为口碑传播者的客户，培育和他们的关系，利用这些客户的热情实现口碑传播转化。
Content：用户接触和看到你的产品的所有素材，包括官网、Blog、对公司和产品的介绍等内容。
Paid：Paid acquisition，利用信息流广告、SEO或SEM等付费渠道进行流量获取。
Website/Conversion Team：将那些已经被吸引到公司官网的流量进行转化。
Product Marketing：理解客户需求，对市场进行划分，做产品定价策略。
Lifecycle Nuturing：有点类似客户成功这样的角色。
International：国际业务，saas作为软件产品，需要有全球范围内的应用潜力，所以国际化很重要。
M小姐研习录的几次直播也反复提到了PM和Marketing部门的配合及关系等问题，《在动荡的市场中，聊聊硅谷顶尖SaaS公司Marketing & Growth 不同阶段的一线实践》这期直播提到：
Holly @Slack：SaaS公司，第一个Marketing一般都是Product Marketing，做产品定位和messaging，以及产品发布相关的一些工作。当公司成熟，marketing Team发展成三大块：1. PM；2. Brand Marketing，做品牌定位和设计相关的工作；3. Growth marketing，以数据驱动的角度来去做用户的获取和留存。如果是更成熟的公司，Marketing可以进一步划分，比如acquisition marketing，做网站的；还有lifecycle marketing，主要做用户留存等工作；还有marketing ops或marketing analytics，把各个数据间串起来，给marketing 各个职能的人做一些数据方面的支持。一些大的非常成熟的公司，还会有event marketing；或field marketing，比如专门针对欧洲的marketing team。（这里嘉宾口述的职能和Tomasz Tunguz这张图整理的非常接近）
在硅谷一般PM是在产品部门还是marketing部门？见到的比较多的还是PM放在营销部门下面，但和产品部门有很多协作。但也有早期的公司，PM汇报给产品部门，这种情况通常是公司还没有比较强的分管营销的领导，这种在企业早期是OK的。但后期，重要的不是PM放在哪个部门，重要的是有一个PM的体系，以便可以和销售、产品以及营销部门协作。
Bei @GrammarlyGrammarly的PM是在Marketing下面，PM和产品团队每天都紧密合作。PM两边都需要接触，但在Marketing和Product两边都有些牵扯的问题。Grammarly早期也面临第一个Marketing 的人要不要招PM，结论是cofounder和CMO来自己做，在产品早期，创始团队自己做；当功能和市场成熟，把职能下放。
在Product Marketing和Content Marketing的分工和配合方面：
Kelly @DocusignContent Marketing（简称CM）主要有这么几方面工作：1. 内部和产品配合提炼内容，官网或seo等；2. 第三方的顶尖机构做第三方调研；3. Blogs，各个行业的发声；4. 行业领袖的合作，视频内容，参加活动，直播等。在产品内容层面，Content Marketing侧重把功能介绍清楚，很多功能需要CM做宣传，一般是长篇的，step by step形式的宣传。这些内容会放在blog、邮件或ebook里。
Gwen @UipathUipath的CM很小，只负责blogs，工作内容就是制定公司的writing guideline，统筹质量是高的，向外传达的message是统一的，会写一些summary，年会开完会写总结。PMM大团队里也会有content的人，主要负责产品的内容，有三四个不同的分支，每个分支会有一个content。PM会有月度产品更新汇总到blog里，PMM写，CM team review。
PM和产品部门怎么配合Kelly @DocusignDocusign的产品应用场景太多了，这些场景是PMM做的，产品经理不会考虑那么多。在计划roadmap，PMM可以告诉产品经理。或产品出来之后，PMM去挖掘产品的场景。
Gwen @UipathUipath也差不多，在前期决定做什么，产品经理每周都会有会，每年有个go to marketing的planning，侧重点是什么等等都是和产品一起定。另外，PMM和销售市场接触多，会把客户对产品的反馈给产品部门。
PMM和Sales怎么配合《硅谷顶尖B2Dev公司如何用Product Marketing实现飞速扩张》对PM和销售的关系进行了探讨：
Chang @Hashicorp刚加入hashicorp的时候有250个人，sales不到一半，可以叫出来每个sales leader的名字，今天公司员工人数1500人，销售团队人数扩大很多。公司不同阶段，sales enablement的角色也在变化。在早期的时候，如果可以遇到A+ 销售人员，他们什么都可以卖，有些甚至不理解公司的产品是什么，但他们可以很好地理解用户的需求，可以很好地close deal。PM和sales更像partnership，PM在陪销售会议的时候可以了解你的PMF是什么，能找到商业化的PMF是一个不断探索不断学习的过程，这个在早期的sales学到了很多，不断的去寻找哪个use case是最有前景的。但当销售团队不断扩大，不能用面对A+销售来对待现在的销售。更多的是想怎么能够做出来一个playbook，能够让没有那么强的销售，可以更快的上手更快的实现销售成果。
Steffi @ConfluentPM会和大量的销售人员聊天，会了解销售怎么赢下来哪些客户，怎么丢掉了哪些客户。另一个，无论做什么新的sales enablement，不管是saling guide，best practice，做完之后都会先让关系不错，很厉害的销售过一遍，会了解这个是不是和他们的认知有出入，可以很好地了解到一线市场的情况。理想情况下，PM应该是多和客户聊天，但现实不会，所以很多需要和销售交流来了解市场情况。PM和sales enablment很多是和产品有关的，PM做的sales enablement更多的是我们的产品和竞品有什么差异化，另外一个就是persona（用户画像），和不同的persona应该传递什么样不同的信息。
5. 怎么组建PM团队PM虽然在硅谷很成熟，但对国内saas企业来说还是比较新的一个角色。很多saas公司在推出新产品，尤其是一些产品驱动的公司在从SMB向KA突破的时候，常常会面临如何包装自己的产品矩阵以满足客户需求的问题。这个时候，最需要一个角色即可以充分了解客户的需求，又充分了解你公司产品的能力，并且可以将你的产品以客户需要的方式呈现给他们。对内这个角色需要协调产品，市场，销售，客户成功，甚至技术等多个团队，对外需要和客户充分沟通，了解市场和行业信息，及竞品的动向。这个角色就是PM，M小姐研习录的几期直播也反复提到什么样的人适合做PM，应该如何组建PM团队，我们将一些观点直接引用出来：
“PM这个岗位不一定以一个团队的形式存在，但它一定要一直都有这个角色；甚至每个公司第一个PM就应该是创始人或CEO，PM是一个highly strategic的东西，如果最初CEO不能take 80%，那么公司本身就会非常struggle。”
“saas公司第一个hire会是pm，这种人需要有什么样的素质？做很多用户的了解，根据对客户的了解，做产品定位，把产品定位做出来之后，后面很多messaging都是根据产品定位做的；之后和sales team的合作。PM这个岗位要很会听，会把客户讲的提炼出来，PM是从用户的角度把这个产品的需求提出来。”
“公司早期，PM需要一个多面手，招一个曾经在其他公司经历过product launch，从产品雏形到上市整个流程的人来做PMM，一人多职。”
“开源的话开始是非常technical的人做PM，我个人喜欢mix background，因为PM就是一个枢纽的工作，当然专业领域的经验是一个很重要的经验，更重要的是软技能，比如和人打交道的技能，和不同的团队打交道，是否有好奇心，是否可以把一些技术的产品去简化，是不是一个好的story teller。任何一个好的PMM一定是一个好的story teller。另外，一个好的PMM一定要比较强势。
“一个好的PMM最主要的有两个能力：1. 化繁为简能力，用户买的不是功能，买的是需求，要能够从繁复的产品文档中，提炼你产品的价值；2. story telling，PMM需要会讲故事，要有自己的一套原则，因为是最cross funtion的，会挺多很多声音和噪音，所以最需要自己的原则。”
关于Product Marketing，这期就写这么多，欢迎关注我的微信公众号（石麻笔记）。再次感谢M小姐研习录的直播让我可以对Product Marketing有这些了解。
References：
https://mp.weixin.qq.com/s/z3bAwnQTSh6VhTCSAw_bpwhttps://mp.weixin.qq.com/s/wJWPY_odQO83qqYvIMA2pghttps://mp.weixin.qq.com/s/0gG1lMGG-wIyZFcHzQ5KoQhttps://www.productmarketingalliance.com/the-secrets-of-compelling-messaging-and-effective-product-positioning/https://blog.hubspot.com/marketing/product-marketing#:~:text=Product%20Marketing%20Examples-,What%20is%20product%20marketing%3F,and%20demand%20for%20the%20product.
https://www.productmarketingalliance.com/what-is-product-marketing/https://tomtunguz.com/bill-macaitis-talk/
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