工商管理视角下考虑销售努力的零售商自有品牌引入策略研究

时间：2023-03-15 09:02:02 | 来源：电子商务

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本文是一篇工商管理论文，本文以自有品牌引入且销售努力影响产品市场需求为背景，探讨了由不同供应链参与方进行销售努力投入情况下的零售商自有品牌引入决策问题。在销售努力分别由制造商和零售商提供以及双方都进行销售努力投入三种不同销售努力成本结构下，通过理论建模和严格推导得出了各渠道参与方在不同情境下的决策以及利润情况。并基于上述的理论分析结论，不失一般性地选取参数组合进行算例分析和结果验证。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景和问题提出

制造商品牌也称为全国性品牌，是由生产商创立的大众品牌。由制造商自行设计生产并选择分销渠道进行销售。制造商品牌在消费者心中也被认为是质量和价格定位都比较高的品牌产品，拥有较高的市场占有率。零售商自有品牌也称为商店品牌，是相对于制造商品牌衍生出来的品牌概念。它是零售商通过洞察市场需求后设计生产的品牌产品，自有品牌产品生产时有一定的针对性，且只在零售商所控制渠道内进行销售。零售商的自有品牌产品实施途径有三条。第一，将自有品牌产品的生产委托给现有的制造商品牌产品的制造商。这样可以保证产品的生产质量和工艺，同时也可加强与现有制造商之间的合作。第二，找第三方制造企业生产提供自有品牌产品。此时，直接与现有的制造商之间形成竞争关系。零售商对产品质量、规格等进行设计，由第三方制造企业按照要求进行生产制造。第三，零售商企业自行投资建厂并设计生产自有品牌产品，将其置于零售商店铺或是该零售商控制的其他销售渠道进行销售。

随着零售业态的集约化和人们消费水平、消费能力以及消费环境的变化，社会、市场以及消费群体对日益发展壮大的零售商提出了更高的要求。零售商在经营过程中直面消费者，需要去满足庞大消费群体形形色色的消费需求，此时的零售商必须要打造出与其他零售商差异化的优质产品的服务品牌，才能吸引潜在的消费者，留住现有的消费者，并且与他们建立有意义的联系，从而实现更好的发展。零售商自有品牌应运而生。

零售商在激烈的市场竞争中选择引入自有品牌产品目的有三。第一，将自有品牌产品作为消费者购买决策的选择补充，使得零售商通过覆盖更多的消费者偏好来增加销售额。第二，自有品牌产品在销售时只出现在零售商所控制的销售渠道且使用的是零售商的名称或是零售商所指定的名称，此时的自有品牌产品不仅可以成为该零售商企业相对于其他零售商的竞争优势，帮助企业实现差异化竞争，还能强化零售商的品牌印象，提高顾客忠诚度，拓展品牌策略。第三，自有品牌与市场上现有的品牌产品直接竞争，有效地降低商品重复性，挑战制造商在某些品类市场的垄断地位，在渠道竞争中掌握更强的主动性。因此，零售商自有品牌引入无论是从零售商销售收入、品牌形象还是渠道话语权方面都有利于提升零售商自身的竞争力和影响力。

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1.2 国内外研究现状评述

关于零售商自有品牌的研究从多个角度切入展开。从零售商视角，研究引入自有品牌的条件、以及自有品牌引入时如何决定其质量定位、价格策略、货架分配以及生厂商选择。同时，很多研究站在制造商角度，分析制造商该采取何种措施应对自有品牌，是否要开通直销渠道与零售商直接竞争、是否与零售商进行广告合作将损失降到最低，是否要进行供应链纵向合作为零售商生产提供新产品。

1.2.1 国外研究现状

零售商引入自有品牌产品势必会改变供应链渠道结构中各参与方之间的博弈。Pauwels 和 Srinivasan（2004）365 研究了零售商引入自有品牌分别对各利益相关者（制造商、零售商、消费者）的影响。另外很多研究都集中在零售商的自有品牌引入策略上，即是否引入自有品牌（Chen 等(2011)，Groznik 和Hesse (2010)，Raju 等(1995)），自有品牌产品的定位问题（Kuo 和 Yang (2013)，Morton 和 Zettelmeyer(2004)，Sayman 等(2002)），价格决策（Bonfrer 和 Chintagunta(2004)，Choi 和 Fredj (2013)），质量水平（Apelbaum 等 (2003)， Heese(2010)），货架分配 以 及其对零 售商商 店 忠诚度的 影响（Seenivasan 等(2015)）。

对自有品牌的研究除了上述从零售商角度的研究之外，也有很多是从制造商角度出发考虑制造商如何来应对零售商引入自有品牌的这一举措（Amrouche 和 Yan(2015)）。Amrouche 和 Yan（2012）构建了没有自有品牌、有自有品牌和开通直销渠道三种模型，研究结果发现无论哪种策略的实施都能增加渠道总利润。但是自有品牌的引入对零售商不一定有利，也并不是一定损害制造商利益，这受到同时销售的两种产品之间质量差异和交叉价格弹性系数等因素的影响。Nasser 等（2013）考虑到消费者在进行消费时对产品质量的敏感程度不同，将制造商生产差异化产品的能力及其生产自有品牌的成本优势考虑在内，研究制造商如何应对自有品牌引入威胁并分析了各种应对策略的实施动机。Heese（2010）研究零售商引入的自有品牌如何影响制造商和零售商的产品定位。研究结果指出当零售商引入高质量的自有品牌产品存在明显的成本劣势时，制造商不会对产品质量定位做任何调整，并且可以适当降低批发价格以确保产品通过零售商渠道进行分销。但是当零售商在提供高质量自有品牌且非常具有竞争力时，此时制造商依旧需要降低产品的批发价格并迅速优化自身产品质量。

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第 2 章 理论基础与模型构建

2.1 理论基础

2.1.1 利润最大化理论

经济学中利润是收益减去成本的差额。在经济学上，利润市场上决定进退的指标，只要有利可图，厂商就会继续经营，没有愿做赔本生意的。但是，利润在会计学和经济学中的意义是有差别的.经济学中的收益与成本和会计的收益与成本是不同的，因此使得利润有会计利润和经济利润之分。具体表现在: 经济学中的收益来源有四种。一是内在收益，是通过提供要素获得的收益；二是风险收益，是由于承担不确定性所带来的收益；三是垄断收益，是由于自身在市场中的垄断地位而获得的超额收益；四是持有损益，用来表示企业所持有资产的损益，包括未实现收益.

由于人们面临着权衡取舍，所以做出决策就要比较可供选择方案的成本与收益。当经济学家将企业生产成本的时候，他们指的是生产物品与劳务量的所有机会成本。机会成本除包括会计成本之外还包括会计未计算在内的隐含成本。在经济学家看来，尽管厂商无需对自有生产要素的耗费进行现实的货币支付，即无需对隐含成本进行货币补偿，但隐含成本却反映了生产要素的真实耗费。赚取相当于隐含成本的那部分会计利润，是厂商从事经营活动要求获得的最低报酬，是它正常经营的基本条件。机会成本的概念出自这样的思想:如果你把自己的生产要素例如劳动用于某一用途，你就失去了把它应用于别处的机会。因此，这种放弃的收益如工资就是生产的一部分成本。可以说，一种东西的机会成本是为了得到这种东西所放弃的东西。

利润的经济定义需要我们估价所有投入物和产出物的机会成本。经济学中假定厂商的经营目标只有一个，就是实现利润最大化。利润最大化是特指经济利润最大化。即在一定的生产技术和市场需求约束下，厂商实现利润最大或亏损最小。从会计角度来看，利润是股东价值的来源，也是企业财富增长的来源。因此，利润最大化是分析和评价企业行为和业绩的标准。

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2.2 模型构建

2.2.1 问题描述

市场竞争日益加剧的今天，大型零售商为增强自身渠道控制力和竞争力开始引入自有品牌产品。过去几十年，零售商自有品牌产品在中国的发展一直处于初级探索阶段。但是最近几年，自有品牌市场迅速崛起。零售商引入自有品牌可以作为消费者购买的选择补充，与制造商品牌相比，其引入成本更低，在价格方面也有优势（Nalca 等（2017））。

本文构建需求受销售努力水平影响的二级供应链系统模型，致力于分析制造商占优下结构下的自有品牌引入博弈均衡。不考虑制造商直销的情况，制造商仅通过零售商这一渠道进行产品销售。此时零售商可自主决定是否引入其自有品牌产品。

供应链系统中只有一个制造商，且该制造商没有开通直销渠道，仅通过零售商进行产品分销。我们假设制造商品牌产品的产品定位和质量等产品性质在整个博弈过程中不会发生改变，即制造商不会根据零售商自有品牌引入产品决策该对制造商品牌产品进行改造，我们的模型假设现有制造商品牌产品的最佳质量水平是外生既定的。制造商要以最大化自己的利润为目标给出制造商产品的批发价格。

供应链系统考虑仅有一个零售商的情形，零售商可根据自身经营能力以及市场需求决定要不要引入自有品牌产品。需要在销售努力影响需求情况下进行最优决策，此时零售商同样是以利润最大化为目标，在制造商给出批发价格后决定其所销售的两种品牌产品分别各自的零售价格。

上游制造商和下游零售商之间进行斯坦克尔伯格博弈，双方以各自利润最大化为目标进行独立决策。在制造商占优的斯坦克尔伯格权力结构下，制造商作为市场领导者先做决策，而后零售商根据制造商决策作出最优反应。此时制造商能根据自身决策推算出零售商的最优反应函数，并据此来给出自身最优决策。决策顺序：零售商首先在制造商产品批发价格给定的情况下，为实现自身利润最大化做出产品零售价格决策。然后制造商根据零售商的最优反应函数来决定制造商品牌产品的最优批发价格。

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第 3 章 考虑销售努力的零售商自有品牌引入决策

3.1 无销售努力情况

3.1.1 未引入自有品牌模型分析

3.1.2 引入自有品牌模型分析

第 4 章 算例分析与结果讨论

4.1 敏感度分析

4.1.1 制造商投入销售努力时的利润分析

考虑销售努力的零售商自有品牌引入策略研究

4.1.2 零售商投入销售努力时的利润分析

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结论

本文以自有品牌引入且销售努力影响产品市场需求为背景，探讨了由不同供应链参与方进行销售努力投入情况下的零售商自有品牌引入决策问题。在销售努力分别由制造商和零售商提供以及双方都进行销售努力投入三种不同销售努力成本结构下，通过理论建模和严格推导得出了各渠道参与方在不同情境下的决策以及利润情况。并基于上述的理论分析结论，不失一般性地选取参数组合进行算例分析和结果验证。本文的主要研究结论如下：

（1）在四种销售努力成本结构下，制造商利润都随着零售商引入的自有品牌产品和现有的制造商品牌产品之间交叉价格弹性系数的增加而减少。在无销售努力、零售商提供销售努力以及双方都进行销售努力投入这三种成本结构下，零售商利润与两种产品之间交叉价格弹性系数均呈正相关关系，零售商更有动机引入与现有制造商品牌产品替代性高的自有品牌产品来实现更大的利润产出。在由制造商来进行销售努力投入的成本结构中，当制造商的销售努力投入作用很显著，且引入的自有品牌产品和制造商品牌产品替代性较弱时，引入自有品牌可使渠道双方受益。而且在这种成本结构下，零售商利润随着两种产品之间交叉价格弹性系数的增加而减少，零售商不会选择引入与制造商产品替代性很高的自有品牌。在由零售商进行销售努力投入的成本结构中，零售引入自有品牌之后，随着两种产品替代性的增加，零售商的销售努力增加，零售商利润增加。对于此时的制造商来说，自有品牌的引入并不一定是损害到其利润，此时的销售努力增加也会增加制造商品牌产品的销量。

（2）在零售商已经引入自有品牌的市场环境中，探讨最优的销售努力成本结构的选择。单纯比较由制造商和零售商投入销售努力的情形可知，当引入的自有品牌产品与制造商品牌产品替代性较弱时，双方都是在制造商投入销售努力的情形下利润会大于由零售商投入销售努力的情况。而当两种产品之间替代性较强时，由零售商来进行销售努力投入对双方都是有利的。综合比较四种销售努力四种情形下的渠道整体利润可知，不同销售努力成本结构的选择与引入的自有品牌产品与现有制造商品牌产品之间的交叉价格弹性系数相关。

参考文献(略)