云徙科技王潘云：一路向C，数字时代的新营销解法

时间：2023-02-26 04:39:01 | 来源：电子商务

时间：2023-02-26 04:39:01 来源：电子商务

数字化的生活方式了推动商业模式的深刻变革，产品到达消费者的方式及消费者的心智都发生了巨大变化，是时候把2B之间的博弈回归到消费者了。

以消费者为中心，关注消费者的体验，解决消费者的问题，一路向C!

那么，对于品牌企业来说，为应对消费者心态的转变、市场环境的急速变化、业务的高速发展，又该从何处着手数字化转型?如何去进行数字化系统架构设计?

一路向C 营销数字化有哪些关键实现?

一路向C，一个核心的价值观其实就是四个字：成就客户。

而数字时代的新营销解法必须通过数据智能、运用数字化技术来做消费者运营。

在“徙说数字化”第3期直播中，云徙科技首席产品官王潘云分享了云徙和某客户共创的数字化演进线路图。在这幅图中客户数字化演进路线被分为了4个阶段，科学的制定数字化业务演进路线中有3个关键，一是根据业务价值的原则划分短中长期规划，二是规划科学合理的数字化能力沉淀路径，三是敏捷的根据需求创新繁多的前台应用。

那么营销数字化有哪些关键业务，可以从哪些业务简直的维度去建设、规划我们的业务演进路线呢?

从品牌商生产商品和销售到消费者的全部销售渠道的角度看，这也涵盖了营销数字化的整体业务，这其中有三个关键业务。

第一大关键业务：体验之旅，围绕消费者旅程的营销闭环，围绕品牌、市场、拉新、促活、留存、传播、复购的消费者生命周期构造体验;

第二大关键业务：数字化零售，全场景全渠道一体化，需要关注支撑全场景零售的组织网络、业绩协同，以及全渠道的商品、促销、履约等中台能力，以实现全渠道一体化;

第三大关键业务：数字化渠道，全链路加速实现BC一体。通过数字化技术的实现经销渠道的在线化和智能化，包括经销商订货、终端订货、品牌政策管控、运营与赋能、全网一盘货等核心业务。

体验之旅 围绕消费者旅程的营销闭环

生意的本质就是让消费者满意，消费者在哪里，生意就在哪里，品牌方和零售商都需要围绕消费者创造价值。

消费者旅程，这个术语广泛描述了人们如何从最初的考虑产品或服务转向购买产品或服务，然后与品牌结缘的过程。描述这个旅程的营销模型有很多，品牌企业要做得就是把客户从一个阶段推动到另一个阶段。

而如何借助数字化提升客户体验，推动客户的旅程进阶?王潘云认为消费者体验之旅的基建，是要有开箱即用的产品体系和营销工具。

从产品体系来看，

首先，从企业的媒体广告、官网、第三方的电商平台各个公域平台，企业可能可以得到消费的昵称、手机号、购买行为等数据;

其次，通过CDP(客户数据管理平台)，将多个渠道的消费者数据通过智能ID-mapping技术，整合为统一的消费者档案，并生产标签和人群洞察，输出给营销及其他业务系统使用;

在客户可触达、可营销后，MAP(自动化营销)产品来完成所有的日常运营和营销执行，MAP产品一个重点是灵活的营销机制;另一个重点是内置开箱即用的运营和营销场景和策略模板;

消费者运营CRM产品面向的是会员长效运营场景，从微信公众号、小程序、官网等私域沉淀开始，加上企业微信门店场景的运营载体完成导购与消费者的连接，通过构建会员忠诚度体系、建立品牌权益、提高用户交易转化和复购。

门店导购助手提供总部对导购管控与运营能力，如领券用券、代客注册、代客下单、任务体系、业绩、提成等，激活终端;

私域商城承接私域流量，构建在线的用户运营链路，和提供交易服务。

以上也是云徙数舰X内涵盖的场景应用，通过一系列开箱即用的数字化产品来提升企业全域消费者的数据管理能力、全流程的营销触达和交互能力、全周期的消费者运营能力、以及核心的私域场景的链接工具和流量承接能力。

由此在链条最复杂的连锁行业，从以门店导购作为超级触点，中台为大脑数字化赋能每个一线员工，左手连接、右手沉淀，完成线上线下一体化的消费者无缝体验，并能持续构建全部行为、数据在线的官方私域运营池

数字化零售 全场景全渠道一体化

随着人、货、场等零售要素的不断演变，传统零售已经发展至全渠道零售。借助技术和商业模式的创新，打破线上线下单边发展，全渠道融合的零售时代已经到来。

在“徙说数字化”第3期直播中，王潘云分析到，越来越多的渠道，导致企业内部存在着各种各样的烟囱系统并行，在此情况下，中台则取代了ERP作为系统架构的核心位置，让前端所有应用的服务能够在中台上进行集中管理，对前端的业务进行赋能。同时，还能连接erp 的后台数据。

具体到全渠道零售的核心链路，不管是从线上的种草、第三方平台的销售还是线下门店的销售，最重要的是给消费者提供无差别的购物体验。为此，企业需要几个核心的数字化系统去支撑这些业务。

第一个是灵活的多级架构组织体系，满足直营与加盟，总部、区域、终端门店的业绩协同架构，可以通过目标、任务、业绩、提成等方式全方位运营协同;

第二个是可支撑全场景的零售业务的架构系统，可线上线下全渠道统一管理的商品通、会员通、促销通、支持多端不同交易流程的交易系统;

第三个是统一的订单处理中心、库存中心，对接所有的订单的处理履约以及数据的管理业务。

那究竟如何通过一套中台系统去支撑前台如此多不同业务的变化?

王潘云展示了一个“大中台支撑小前台”的事例：全场景同与不同的拆分，即在不同的端需要去做同与不同的拆解，才能把相同的东西沉淀到中台里。

举个例子，比如在交易的核心链条上，光商品加入购物车，就存在多种可能：可以是消费者在商城在线加入购物车，可以是在门店由收银员扫码加入购物车，可以是消费者自助扫码加入购物车，以上这些不同只是前台页面和场景的不同，但实际上如何去调取商品、如何去读取商品库等背后的逻辑都是统一的，这个统一的部分就可以沉淀在中台去进行复用，以简化未来新应用的开发，去支撑不同的前台敏捷地去变化。

数字化渠道 加速渠道BC一体

消费渠道深度变革，其中线上市场不断流量化、碎片化，线下渠道持续深化。品牌商都在积极推进全渠道运营。但过往“积重难返”的深度分销体系带来了问题：比如说，全渠道的库存如何降低?终端履约如何更好满足?终端客户的体验如何提升?

对于经销渠道的业务在线，王潘云将其分为了四个阶段，品牌连接大B——品牌连接小b——品牌经营小b——共同服务C端消费者。为此，需要一套足够零售的系统，来满足企业不同阶段的业务发展要求。

第一，品牌、经销商、零售商，任意两点间均可交易，同一套系统，需要满足经销商订货系统化、小b商城、F2B2b多级订货的需求;

第二，政策能全链路在线直达终端，进一步通过品牌的策略赋能终端

总结而言，就是渠道数字化必须打通厂家(F)，到经销商(B)，到门店(b)，再到消费者(C)的全链路数据。

以供应链物流来看，云徙数舰X有一个非常大的核心价值点：履约与库存的演进，通过一盘货实现产销的协同。

在渠道上实现BC合力，需要供给侧、需求侧同时发力，重塑和融通零售渠道、经销渠道，共同去服务消费者。

在这其中，品牌商主要的核心职责是去掌控数字化的密码，规划数字化的路径，通过数字化技术构建全程无断点，一路向C，端到端业务在线的新基建;通过数字化运营，深度连接到消费者，实现消费者全场景无缝体验。通过B端推力、C端倒逼B端，不断实现创新场景。

终端不再是终点，而是起点。通过渠道社群化、加大KOL、KOC的运营，建立品牌和消费者的深度连接;全流程服务在线，贯穿消费者旅程并提供针对性的引导;寻找和打通直达消费者的深度连接场景：如一物一码、优惠溯源;提升供给效率，BC一盘货盘活库存、以采定销。

数舰X：以中台的演进式架构敏捷的拥抱变化

营销数字化的三个关键业务，对系统的实现提出了：能够根据业务低成本持续演进的需求，这包括两层含义：在不同的领域进行演进，以及在同一领域可以进行不同层次的演进。

王潘云总结，在中台逻辑支撑营销数字化的持续迭代有五个关键词。

第一，通。包括商品通、会员通、权益通、渠道通、上下游环节通等;

第二，敏。为应对消费者日益月异的变化，需要企业敏捷地提供消费者所需的触点和业务流程。这只有通过共享的基础设施和完善的工具体系平台才能实现;

第三，智。需要通过数据产生智能以指导业务的决策和行动;

第四，快。为应对互联网的海量的消费者，系统需要更快的性能，更高的响应，更好的水平扩展性;

第五，控。营销闭环涉及会员、营销、交易、服务等多个领域与环节，纷繁的系统需要有统一的管控。

而能实现如上五个诉求：通、敏、智、快、控的答案是什么呢?就是云徙一贯主张的中台，只有中台，才能支撑营销数字化的持续迭代。

没有中台，就做不好营销数字化!基于中台的演进式架构，云徙数舰X得以敏捷拥抱变化。

具体来说，在底层的能力中心之上，数舰X可以根据业务诉求去对能力进行配置扩展编排，以满足不同的、敏态的业务变化。即便是现时没有的能力，也可以通过生产线技术平台去进行低代码的开发，完成新的能力的生产。

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