时间：2023-02-15 11:30:01 | 来源：电子商务
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文 | 曹亦卿
2017年11月，深圳，天气很好。
一家公司在深圳卫视演播厅一口气发布了8款新品，打出了“全面全面屏”的旗号，覆盖了价位从999元到4399元，几乎将各个档位一网打尽。
这家看起来“财大气粗”的厂商，正是曾被称为“中国手机行业常青树”的企业---金立。
“在今年年初，金立便判断，全面屏是下半年的潮流，事实也是如此。今年是第一代全面屏，明年上半年是第二代全面屏，围绕第二代全面屏会产生更多的科技创新和应用。” 金立董事长刘立荣在会场意气飞扬。
但时隔半年，OV的新旗舰便给中国用户科普了一下什么叫“全面屏”，高达93%的屏占比，摄像头和听筒全部被“拿下”，OV声名鹊起，评论中的语言“羞杀”金立；“战略正确”的金立，却在发布会后数天内，爆出了资金链断裂消息：实际债务超200亿元。
2个月后，刘立荣公开承认金立存在资金危机，“我不会跑路，债务会一步步偿还。”
在小米、锤子、华为、OPPO、vivo，甚至联想都推出了新机型的2018年，金立再未在国内推出过一款产品。
“常青树”金立，似乎已元气大伤。问题是，金立还能东山再起吗？还能有未来吗？
丙子三君子
1996年，农历丙子年。
这一年，24岁的刘立荣从做拉链的日本公司YKK离职，加入了明星企业小霸王。事实上，这家电子科技的传奇企业当时正风云动荡。
研发出学习机，带领小霸王走向辉煌的“打工皇帝”段永平，因推行股份制改革无果，正谋划带着手下夺门而出。
段永平出走之后，创立了步步高，杨明贵接替段的总经理职位。因为受到杨明贵的赏识，刘立荣很快就从一个技术员升为生产管理部长。但好景不长，学习机的风潮已有淡去的迹象，影碟机成了新的流行。
段永平的步步高便精确瞄准了影碟机市场。
再过一年，杨明贵也离开小霸王，带着“自己人”扎进了与步步高同样的市场，创立了以VCD起家的金正，被他一手提拔起来的刘立荣，出任金正集团副总裁。
从22岁中南大学毕业参加工作，到25岁成为金正集团副总裁，不得不说，刘立荣职场路走得顺风顺水。
其后两年，金正也很顺。从生产到销售均由杨明贵掌盘运作的金正，在影碟机行业发展得风生水起。1998年，国内VCD行业的前三名分别是爱多、万利达和新科，后来者步步高和金正紧随其后。1999年，DVD兴起，金正抓住机遇，率先推出优质的DVD影碟机，一句“苹果熟了”广告语红遍大江南北，晋身三甲。
好日子过多了，坏日子就来了。
千禧年后，卷入“零部件商走私案”的金正，一众高管均被影响。等到2001年金正摆脱走私案阴影时，对于杨明贵来说，高层面孔已物是人非。最终结局是杨明贵移民海外，金正的控制权易手。
同年，段永平则将步步高按照业务分为三块，这就是后来逐渐被市场所熟知的OPPO、vivo和一加。不过此时的视听业务（此后的OPPO）还在针对海外市场做蓝光产品，通信业务（vivo的前身）正主营无绳电话。
中国人碰到事儿就喜欢往外跑，不仅杨永贵跑了，顺风顺水的段永平也一改前路，决心移民美国，退居幕后，以投资人的身份对步步高进行控制。顺便得提一嘴的是段永平还顺手以1美元多点儿的价格投资了网易，这笔投资在两年不到的时间里翻了50多倍。
再之后，段永平就在中国互联网界有了“喜欢投资”的名声，并且开始了他的慈善事业。
老大们都走了，刘立荣的创业故事还得继续。
2002年，刘立荣30而立，离开了金正。
金立创立，刘立荣开始了自己的创业。“金立”两字，金正再立，能看出刘立荣对于金正的感情，也能看出他东山再起、大干一番的决心。
这一年，一直大力拓展海外市场从事2B业务的华为，也成立了手机业务部，开始了2C业务。此后十年，正是国产手机品牌的草莽时代，那是一个混乱但又充满机会的江湖，与现在高度整合、密不透风的“名门”市场截然不同。
刘立荣依靠在金正时期维系的代理商体系，自建工厂和研究院，在完全没有接触过手机的情况下，依然在这场混战之中站稳了脚跟。
2005年，金立拿到手机生产牌照，刘德华的一句“金品质，立天下”，让金立手机一时之间为公众所熟知，月销量冲上25万部，成为国产手机市场份额攀升最快的黑马。
“只需998，金立语音王带回家”，与其他品牌花哨的营销标签相比，金立“超长待机、高性价比”的实用性获得了消费者的认同：从2006年到2009年，金立靠着与代销商的稳固联系和实用的产品定位，拿到了线下市场的第一；2008年的销售量仅次于三星和诺基亚，成为国内手机行业巨头。
2007年，在国内已站稳脚跟，金立便早早地开始向海外发力：一开始与印度手机制造商Micromax合作，成为其最大供应商；2010年，成立海外事业部；2012年“去ODM”，在新德里成立金立印度分公司，推出自己的品牌手机；2014年，在印度的出货量近400万台，是其他所有中国手机在印度市场的销量总和，成为印度第六大手机品牌。
上半场的战争，金立不负其名，刘立荣带领一众老将，交出了让老领导杨明贵满意的答案。
谁在狗刨？
你开了一座加油站，旁边一定会开三座同样的加油站，而不是一家便利店和另一家修车店。
2008年，金立在国内市场风生水起、海外插旗的时候，后来崛起的一众手机品牌都还在襁褓之中。
但南方的风，已经吹了起来，山寨手机不计其数。
“大哥”段永平开始行动。
一直专注于生产蓝光产品的OPPO进入手机领域，陈明永建立了OPPO Real系列，发布了“笑脸手机”A103。
和OPPO相承一脉的vivo，那时还没出生。要等到一年后世界上才有这个品牌，三年后它才进入智能手机领域。
披荆斩棘带领金山上市的雷军，这年年初刚辞职，刚刚小康，此时正过着“退休”生活。两年之后，“雷布斯”才重出江湖推出了MIUI，三年后小米手机登上历史舞台。
另一路人也在行动。
广州的黄章“破釜沉舟”地放弃了国内MP3市场已经搏来的领先地位，带领魅族转向了智能手机的研发。
视角回看，才发现金立的确是这个行业名副其实的“前辈”，它的同侪是酷派、华为和联想，若说有谁能让它叫一声大哥，唯有中兴。
但在商场上，前辈不是用来尊敬的，是用来超越的。风起于青萍之末，这是金立最辉煌的时期，也是功能机在中国市场淡出的开端。
就在金立忙活海外业务的时候，苹果手机的出现就像是手机市场的启蒙运动，更多的年轻品牌光脚的不怕穿鞋的，迅速跟上，掀起了智能手机的大潮。国内手机市场看似平静的水面之下正翻腾着一场声势浩大的火山喷发，悄无声息而又翻天覆地。
2010年前后，魅族、OPPO、小米、vivo等年轻一辈如春笋般冒出了头。2007年就开始全力投入智能手机的魅族最先起势，在2009年初发布了魅族M8。在这条新赛道上，魅族是反应时间最短的出发型选手。
但老前辈们领先优势依然明显，身后掀起的一点小水花根本不会引起它们的注意。它们躺在运营商和代理体系的救生圈上，悠然顺着水流往前漂。直到有一天，水花骤起，一道身影以侧身鱼姿强势挤进水池、逼到眼前时，它们才大吃一惊，这Y是谁！
来者不善！他是结束退休生活的小米雷军。如阿猫阿狗不同，雷军以他自己的姿势，开启了国内以“植物”命名的互联网公司先河。
作为一家以“伟大公司”为愿景的企业，绝不会满足于靠近第一梯队，有着互联网思维的小米剑走偏锋，无视传统厂商的阻拦，专注极致口碑快、粉丝经济、超预期、期货价、极致性价比、国民手机……一路内容营销，社交角力，不过一眨眼小米留给金立和中华酷联的，就只有一个潇洒的背影和满池子的水花了。
自2011年发布第一款手机后，小米用了2年就进入了中国手机Top3，2014、2015年连续占据中国智能手机第一名。互联网模式不知红了多少人的眼睛。
但百家争鸣的时代，总有人不断走到台前，打破旧势。这次是已经学会花样游泳的OPPO和vivo。它们专注于拍照和音影，将手机外观做的时尚好看，在三四五线城市和县镇密集地开设线下店面，又花巨资冠名综艺，请明星代言。招式虽土，但简单实用。
新生代的突围，让老将们集体郁闷，进而犹豫不决。
容易理解，一路拼杀好不容易奠定地位的老牌厂家们有着经营多年的供应链和渠道，转换赛道就意味着要丢失已有的优势，这个选择太难了。
莫斯科不相信眼泪。
稍一迟钝，主动权便已不在它们手中。这一波小将的猛烈势头，不仅是让老牌厂商惊掉了下巴，更是一脚踢翻了它们的救生圈，让运营商模式和代理商体系没了用武之地。金立们翻身落水，等到反应过来时，剩下的都是手忙脚乱。
联想创建了独立互联网手机品牌“神奇工场”，不过一年又将其收回，加上2007年的已出售手机业务部门，不过一年又高价买回来，及到2017年的业务重组，联想的手机业务曾三进三出。物不平则鸣，联想频繁临阵换将，刘军、 陈旭东、乔健、常程轮番上阵，走马灯后，留下了一个个烂摊子。
杨元庆在2015年痛批联想手机团队，“我跟你们说了几次，要醒一醒，我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒，你们太慢了，在错失机会。”时至今日，似乎依然没敲醒，不敢用榔头敲，敲重了会跑。
作为联想的同期战友，金立也在慌乱应对这场剧变。
从低价路线转向商务机型的金立，刚打响“商务+安全”的品牌，又在2014年初推出了ELIFE S 即后来的S系列，主打时尚，定位年轻人群。为了吸引年轻人，金立大量赞助《真声音》《笑傲江湖》《四大名助》《跨界歌王》等热门综艺，品牌代言人也是说换就换，彼时的金立，口袋里有钱。
在产品上，金立也在努力跟上大部队，研发费用终于在金立的报表上能拿得出手让人看一眼。
2017年上半年，刘立荣终于发现，拍照才是手机的真核心竞争力，于是转舵，发布全球首款四摄拍照手机金立S10。但此时，无论是OV、华为甚至是美图，都已经将拍照做成了足够的长板。到了2017年底，刘立荣又预测并推出“全面全面屏”战略，但此时市面上几乎所有的品牌都已经拥有了“刘海”或是“美人尖”全面屏，预测有效，市场不灵。
作为在市场成立初期入场的玩家，金立成长得太轻松了，靠着金正时期积累的代理商、供应链和经验，金立就像是躺在救生圈上晒日光浴。
以盈利、稳健为导向的策略，金立将“狗刨式”进行到底。以一种姿势，不变应万变的，不只金立，还有联想、酷派等一众大佬。
等到资金链危机曝出，人们才发现在四溅的水花之下，金立已经游得精疲力尽。
狗刨式虽易，游起来却费劲。
魂与灵
2018年，金立的资金危机甚嚣尘上，吃瓜群众疯传，金立资金链断裂是因为刘立荣赌博输掉了数十亿元。
传闻不足信，没钱却是真。
其后刘立荣回应说，真实原因是“2016年和2017年营销费用和投资费用的过度投入。”
的确，这两年金立的营销支出大得惊人。2016年至2017年，金立投入超60亿元营销费用，另外近3年对外投资费用亦达30多亿元，两项费用相加近100亿元。
营销费用最直观的体现就是，金立的代言人换了又换。近几年部分代言名单就囊括了凤凰传奇、濮存昕、郎咸平、尹恩惠、阮经天、棋手柯洁、薛之谦、刘涛、余文乐、冯小刚夫妇等一众名人。
而在投资开支上，位于前海的金立大厦正在建设中；就在去年7月，金立还宣布将在重庆投入50亿元建设生产基地；此外，连续对南粤银行等财务投资，亦消耗了不少金立元气。
闹处花钱，静处修身。
选择热闹的金立，轰隆隆一声，资金链断裂。
按照刘立荣公布的计划，金立将分三个步骤来解决资金问题：首先，引入合作伙伴，确保生产与销售，市场在就有未来；第二，引入战略投资者，补充资金，增加公信力；第三，出售资产偿债，获取债权人支持。计划背后，刘立荣咬牙道：必要时，可以放弃金立控制权。
今年1月，刘立荣所持41.4%股权以及夫妻二人的个人财产被法院冻结；到3月底，金立宣布对工业园部分员工进行协商裁员；然后5月份，金立宣布进行重组；再到6月份，印度媒体报道，金立以不超过2.5亿元报价，出售金立印度公司74%的股份……
今年4月，有媒体报道，海信手机已经开始接手金立在西南地区的销售渠道，不少原来金立手机的代理商集体转投海信。对于金立来说，西南地区一直是资产重地，金立在此积累了超过10年的线下资源，以及更为庞大的重资产销售体系。金立手机在云南等省份的销量曾一度超越OV，市场占比接近20%。
金立上游供应商称：“基本上海信这次是以趁火打劫的方式获得了金立在西南的线下渠道。对于渠道商而言，金立近来的问题使得它们的供货节奏无法保持，所以渠道商选择别的厂商合作也是可以理解的。”
可以看到，金立正在竭力自救，它的未来，就像在汪洋大海之上没了船桨的小船，依然飘摇不定。
5月，金立财务总监何大兵在供应商债权人会议上通报，金立目前正在引入一家注册资金800亿元以上量级的新投资者，该公司将分批接盘股东所持股份，全盘接收金立的资产和债务，并对金立进行全面收购重组。
实际上，比金立更早资金链断裂的比比皆是，乐视手机就是第一个爆雷的主儿，因为手机的巨亏，2000万台出货量灰飞烟灭，顺便还推倒了乐视系崩盘的“多米诺骨牌”。
在去杠杆的大环境下，杠杆的一点点风吹草动，就会带来一场雷暴，最近不断增加的跳楼的，跑路的主儿，多半均是被杠杆打到了头。
有一个个例，他就是讲出，“世界上没有任何一家手机公司在经历了全面下滑之后能够成功逆转，除了小米”的雷军。
2015年，市场变冷，小米式不灵。线下遭遇OPPO和vivo的围剿，供应链也在这个最需要弹药的时刻出现了问题。从2015年下半年开始小米手机销量不断下滑，2016年的出货量大幅萎缩，跌幅将近30%，只完成销售目标的一半。
其后的小米三管齐下，调整战略。在供应链管理上，小米撤换了联合创始人周光平，雷军亲自上阵，与重要供应商进行沟通；在渠道方面，总裁林斌大刀阔斧推进线下门店的铺设，与OV展开正面争夺；在国际化战略上，小米快准狠地瞄准了印度这一庞大的增量市场，用最擅长的性价比战略实现了大规模的增长。
2017年7月，雷军发布公开信，宣布小米手机第二季度的成绩：单季出货量2316万台，创下历史最高纪录。
公开信用数据证明小米活了过来，紧接着小米又接连发布了小米6、小米MIX2等重要产品，再一次回到了舞台的中央。
但依然危机重重的金立，会成为第二个小米嘛？它能否再度雄起？
如果从最核心的产品战略来看，金立恐怕在劫难逃。
首先，金立的产品定位出现了错乱。针对商务人群M系列、针对年轻人的ELIFE S 系列，刘立荣这样形容金立的产品定位：双旗舰策略，以M系列筑城，提高品牌壁垒；以S系列拔寨，获取新型用户群体。
然而，双旗舰战略还没打好，金立却又在2017年底一口气发布了8款产品，涵盖M、S、P、金刚4大系列。
机海战术！
心急吃不了热豆腐，焦躁版的金立，飘在了水面，几无爆款祭出。
其次，在产品研发上，金立似乎从未领先。无论是拍照还是全面屏，金立都慢人一步，甚至是两步。与之同病的OV，此番的全面屏，大改了旧山河，让人感觉到，OV也开始有范了。
雷军在总结小米的触底反弹时说，“如果不搞清楚我们自身的问题，其实很容易乱决策，尤其是企业遇到压力的时候。我跟一些企业家交流的时候说到四个字：守正出奇。遇到问题的时候，大家希望用奇招来逆转，这是错的。遇到困难一定是某个基本功出了问题，守正比出奇更重要。其实企业都是被自己击败的，只有当你守正了，立住之后至多是好一点差一点，然后你再想奇招怎么胜出。”
刚忙着出奇的金立，立马和乐视一样，陷入忘了守正的格局。
在高度饱和的中国手机下半场，各厂商参与的几乎是一场零和竞争。如此环境中，守正，就是要守住核心产品，守住核心利润奶牛。
依此而定，金立的困局并不仅仅是缺钱，而是缺少灵魂，缺少以产品为本，守住核心竞争力而取悦市场的能力。
“金立是市场上唯一从早期存活至今的手机品牌。”刘立荣常挂在嘴边的一句话，但却说多了。
2015年12月M5 Plus手机发布会上，刘立荣在台上说：“金立不会去和别人比风头，比光鲜，也可以说金立是不争朝夕只争长久，我们只会和别人比谁活得更长。大家都知道，只要金立不死，就是中国手机行业里面活得最长的。”
这是金立的荣耀，事实上也是金立的枷锁。
取法乎上，仅得其中，取法于中，故为其下。
当一个人仅以 “活得久”为目标时，“活得精彩”就是一件难事。
不管如何，还是希望金立能东山再起，继续征程。
关键词：浮沉
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