从“百度本地直通车”看O2O的最终归宿

时间：2023-02-12 12:18:01 | 来源：电子商务

时间：2023-02-12 12:18:01 来源：电子商务

当O2O在各领域的抢滩登陆进入到后半场，平台之间的战略重心日趋倾向于商家一端，如你所知，无论餐饮，酒店，票务亦或旅游，这些聚光灯之下的行业商家逐一被移动互联网技术惠及。但与之相比，诸如洗衣洗车，美容美甲，婚庆健身等——那些零星散落在街头巷尾，非标准化，长尾且低频的生活服务商户无疑慢了不止一拍。

你得承认，在上述领域各种到家服务貌似繁盛的背后，是平台搭建者自行收揽服务人员，进行资源的统一整合，这对于遍布中国5400多万中小商户而言，很难完全发挥互联网在社会资源配置中的优化作用，而这些客源单一的中小商户对借助互联网转型的诉求要更大一些。

而在用户一端，通过聚合平台寻找洗车或美甲等服务似乎并未成型，仍旧有大量潜在用户需求聚拢在搜索端，只是搜索的对象由信息换成了服务。

这正是百度希望看到的。4月26日，百度2016移动时代企业转型大课正式开启，在这一声势浩大的推广活动上，百度将“本地直通车”这个似乎并不夺目的产品作为今年重点推广对象——作为本地直通车导流的O2O平台，百度糯米宣布了多品类业务将全部免收佣金，能够读出不一样的意涵。

统一入口

产品逻辑上，本地直通车是基于移动搜索与O2O服务的联动，它打通了百度系三大入口(手机百度，百度糯米，百度地图)，将本地中小生活服务商户的服务信息精准展示给附近5—30公里内潜在消费者，在用户搜索关键词时，为商家的糯米店铺直接进行倒流。在本质上，本地直通车可被视作糯米商户的增值推广服务，消费者移动搜索时能看到附近生活服务商户的搜索结果，点击后会直接链接到商户在糯米主页，页面内容包括打折团单，储值卡，代金券等多种消费形式，之后可直接完成购买支付，完成闭环交易。

无需赘言，百度糯米是这种将移动搜索，LBS，团购等资源完全整合形成的推广方式中的核心。本地直通车让百度O2O布局趋近完整，并为本地各类中小生活服务商户搭建了一条直通用户的渠道——某种意义上，你可将其视作整合了各种非标，长尾且中低频垂直生活服务O2O平台的一个统一入口。

事实上，通过本地直通车的穿针引线，百度将糯米闭环服务能力与流量优势相互融合。如你所知，海量自我流量处于一切O2O生态流程的最顶端，亘古不变的商业逻辑告诉我们，流量永远最为商家——尤其那些受困于互联网转型的中小商户所看重。

当然需求摆在那里。去年1月到11月，百度有关生活服务的关键词搜索访问量达5千万，尤以足浴，SPA，婚纱摄影，美甲美容和家政保洁等访问量居多，且移动端访问量远超PC端。但许多时候，这种搜索却并未直接转换成消费——而这背后，无疑折射出普通商户进行推广时的无力。

生活服务商户痛点

倘若你是个致力于创业的年轻人(不谈那些满口“改变世界”的狂热者)，相信多数情况下并不会将生活服务类商户视作第一选择，究其原因，品质与用户体验都可后天习得，唯独推广是一项由巨大不确定性构成的因素。正因如此，不少本地生活服务商户都在寻找一种便捷，高效且花钱少的推广方式。

事实上，传统商户若想拓展信息渠道与销售半径，诸如发传单和砸小广告等令行人避之不及的地推方式，可谓颇为不堪，且成本偏高，转化率低，更重要的是准确度不够。所以对于本地生活服务商户而言，除了更精准的营销方式，百度本地直通车还提供了一站式的交易体系，譬如可以追踪效果，让商家清晰看到投入转化比例和 ROI 效果，对于那些在新旧之间摇摆不定的商家而言，无疑降低了接受成本。

当然了，除了古代就有的地推方式，不少中小生活服务商户也率先跨入移动互联网时代，尝试使用线上推广。但数据显示，费用较高是65%左右商户不用互联网推广的主要原因。嗯，长久以来，佣金是商户与O2O平台的天然矛盾，无论流行多年的团购套餐还是各种优惠券与到店支付，居高不下的佣金无疑是流量无法兑换成利润的最大壁垒。据了解，目前一些O2O平台对商家收取佣金一般为6—10%左右(结婚和休闲娱乐等部分行业高达12%甚至更多)，尤其诸如家政，美甲，游戏吧等小型本地服务店铺，由于单个客单价较低，成本却不断高企，毛利率被压制到极低。

针对这一互联网转型路上的最大痛点，百度本地直通车的做法是，只要商户预存基本推广费并投放销售平台服务费即可进行推广，且推广过程按点击计费，不收取推广信息展现费用。

更大的福利来自百度糯米。4月26日，百度搜索公司总裁向海龙宣布，即日起百度糯米绝大多数行业将永久免收佣金。据悉，业务品类包括丽人、健康、亲子、结婚和汽车养护、家装等众多大小品类;同时，百度糯米还针对餐饮、KTV、电影等众多行业推出了包含在线服务、自营销、客户管理、金融服务等全面一体化解决方案，以技术化O2O为商户赋能。以餐饮行业为例，除了带来海量用户外，百度糯米还为商户提供了集在线预订、排队、点菜、外卖等流程服务，代金券、储值卡、信用支付等金融服务，食材供应链、员工招聘管理等企业经营服务，并提供线上线下会员CRM管理、大数据个性化营销服务等一系列组合拳。

可以肯定，无论是本地直通车对于百度流量的充分盘活，还是令不少业内人士错愕的多品类全免佣金策略，都将让更多本地服务商惠及到移动互联网红利，并使得百度O2O布局更为完善，从而构筑起生态壁垒。

搜索，以及未来的搜索

如上所述，本地直通车致力于打造生活服务O2O平台的统一入口：仿佛PC时代人们对搜索引擎作为信息入口的重现，用户可直接文字(或者语音)搜索附近的商家。

其实在我个人看来，搜索是本地直通车乃至整个百度O2O生态的基调。至少在诸如洗衣洗车，美容美甲等生活服务垂直领域，用户“思维惯性”的缺失很大程度上让商户的在线营销无人问津。譬如，多数人都知晓找饭馆和电影票去糯米或者美团，找酒店和旅游门票去携程或者去哪儿，但多数中低频服务需求并未形成固定习惯，也不会本能想到去特定平台查询。

换句话说，由于习惯默认，搜索依旧是大量消费者寻找本地生活服务的重要入口。而相比其他入口，移动搜索用户的需求量更为广泛，因为在移动互联网时代，信息与服务早已愈加不分彼此，基于真实世界的“搜索”也让搜索成为后续服务的开始。从这个角度，百度本地直通车不过是借助三大搜索入口着力生活服务的一次顺势而为。

更进一步讲，某种意义上，搜索之于信息世界的角色在不断演进，由于日趋逼近智能，它只会越来越重要。拿本地直通车来说，它实现了与用户需求的同步，这充分证明了科技记者罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》中的判断：移动设备，大数据，传感器，社交网络与定位系统，这“五力”的组合将引领人们脱离信息爆炸，从而转向“实时体验”(顺便说一句，这“五力”中定位系统，也就是地图无比关键，所谓“无定位，不场景。”而BAT中最早看到地图价值的就是百度)。

另一方面，如前所述，本地直通车是按点击计费而非展示——这似乎也暗合了未来的模样。举个例子，倘若延伸O2O的未来想象，也许就像不少学者预测的“营销模式”：未来当你走在路上，虚拟助手通过传感器监测到你血糖过低，建议你去60米外的星巴克——这时候，只要你走入星巴克，后者就要向平台付费。

当然，说到虚拟助手，很容易令人想到已内嵌在百度地图，百度糯米等多个APP中的度秘，在许多人眼中，度秘——或者说未来的度秘是百度O2O的最大杀招。毕竟除了生态的合围，技术一直是百度O2O的优势。

某种意义上，无论是本地直通车的统一入口，还是以度秘为代表的未来真正的入口级产品，其背后逻辑都是：各垂直领域的APP只不过是机器为人类服务的一个阶段性产物，完全有更好的做法，譬如，你只管提出问题，剩下的交给“搜索引擎”。

嗯，在未来，人们也许更倾向于将“搜索引擎”视为一个“统一体”。就像凯文·凯利所说：“人工智能的未来正进入我们视野之中，它既非如哈尔9000(《2001：太空漫游》中的超级电脑)——一台拥有超凡类人意识并依靠此运行的独立机器那般，也非让奇点论者心醉神迷的超级智能。即将到来的人工智能颇似亚马逊的网络服务——廉价、可靠、工业级的数字智慧在一切事物的背后运行，偶尔在你眼前闪烁几下，其他时候近乎无形。这一通用设施将提供你所需要的人工智能而不超出你的需要。”

这也许就是所谓O2O的最终归宿。

李北辰/文(知名科技自媒体，致力于为您提供文字优雅的原创科技文章;微信公号：李北辰)