时间：2023-02-11 15:27:01 | 来源：电子商务
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什么是营销
关于“什么是营销”这个话题，知乎被点赞6000的回答都只是皮毛一点，所以这篇文章大言不惭谈谈营销到底是个什么鬼……
这个问题看似简单，实际上能说清楚的人很少。这个问题值得深挖一下，不论是普及常识还是启发一线营销人，都具有深刻的意义。
营销不等于销售或推销，营销不止STP、4P、4C、4R、CRM……它还包括更多更厉害的东西!
我大学学的市场营销，有一位老师喜欢专研，根据金庸武侠小说总结了一套营销模型，那是在学生时代我所见过的最完整的模型。随着学习和实践的积累，回过头再看看这么模型，仍然充满魅力。
营销模型
(我这老师有点小气，不允许把他的东西外传，PPT翻的很快从不让学生拷贝，我今天算是背叛师门了吧(ಥ _ ಥ))
一、儒：营销心法
营销的核心思想，或者说营销心法，营销铁律。作为一个营销人，我们在做营销的时候，一定是要做一个真正的好人，踏踏实实创造价值、传递价值、交换价值。
特别是在强调情怀、注重公关、追逐社交媒体的时代，任何负面都可能带来灾难性的后果。
二、江湖：环境分析
分析宏观和微观环境，宏观包括人口、经济、自然、技术、文化、政治法律。
微观包括供应商分析、企业内部分析、营销中介分析、顾客分析、社会公众分析、竞争对手分析。
当我们在做长远规划的时候，就必须分析这些要素。
三、任脉：调研预测
营销调研预测在整个营销中占的比例很大，只有调研做好了，后续营销才能有的放矢。
江小白董事长说：“ 我的工作时间分配： 40%的时间做消费者调研;30%的时间是做产品开发，我是我们公司产品部一号负责人;20%的时间是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 ”
四、督脉：STP战略
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言：
市场细分：根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场：企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
市场定位：在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
五、组合拳：4P
这是现代营销学之父菲利普·科特勒提出的理论。
产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售渠道的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
六、营销拓展
在现有成功的基础上，继续放大成功，占领更多市场份额。主要方向有这么几个：
明确市场目标定位;
针对目标客户的需求调整产品设计，价格设计;
向目标专业客户宣传推广(推广形式多种多样，有学术研讨会，展览，专业杂志广告，人力推广等等)
有一定的市场份额或市场成熟到一定时期后，可以进行系列的促销;
公关活动：如赞助，捐赠仪器给某公益机构;
做好市场调研后，走品牌路线;
将有技术优势的某类产品，锻造成为公司的核心竞争产品，并成为行业标准的榜样;
将生产与技术管理两个模块分开，实行不同的企业文化，不同的战略规划，不同的发展定位。
做营销干的就是这些，看似很高大上的事。
但是，很多专业外的人看完这个模型之后，除了觉得干营销的似乎很厉害之外，还会一脸懵逼，这都啥玩意儿啊?
这体系虽然完整，但对中小企业而言、对于一般人来说——看不明白、用不出来、等于白说。
有没有一套更简单实用的体系，能够真正实战?
答案不会让你失望——有!
营销，简单来看，就是找到有需求的人，然后把价值(产品或服务)给到他，把他口袋里的钱换回来。
营销流程白话版：
(获取客户)没有信任的陌生人→ (建立信任)了解你、认可你 → (成交)第一次尝试性购买 → (复销)第二次…第N次购买，成为你的铁杆粉丝 → (裂变)带来更多客户。
那么，我们只要做好这几件事：
一、获取潜在客户
客户是上帝，没有上帝，营销就不成立。客户越多越精准，营销效果就会越好。所以，做营销最关键的事情之一就是获取客户。
获取客户有三个关键点：
客户在哪里(鱼塘)。物以类聚人以群分，你的客户已经是别人的客户，他们会聚集在一些圈子(鱼塘)，网络上的圈子或是生活中的圈子。当我们打入圈子去获取客户的时候，就会更加容易。
给客户价值(诱饵)。广告让人厌烦，利益却能让人追逐。钓鱼需要先用饵。
获取客户(抓潜)，意味着后续有持续影响他的可能。如果你只是让客户进店就走了，你很难再把他找回来，如果留下了联系方式就可以。比如加了微信或关注了你的公众号，就有了持续影响他的可能性。一次就成交的概率不高，持续正面的影响，能大大提升成交率。
二、建立信任
信任是成交的货币，没有信任不可能成交。影响客户购买有两个最为关键的因素：想要+相信。
建立信任的方式很多，互动可以增加信任，给予价值能够更快的获取信任。
三、促成成交
成交是营销的核心， 没有成交，所有的付出都是成本。
如何做好成交呢?传统的方式就是销售，注重话术;在互联网上，最常用的是营销文案。
有一种文案被叫做“销售信”，只要你有客户，一般销售信发出去24小时内就能收到现金。至于怎么写好销售信，可以专门写一本书了。它的核心就是把你卖的东西包装好(打造成交主张)，然后通过文案的形式呈现在你客户面前。
成交主张包含哪些东西呢?
1.产品/服务是什么 2.有哪些独特卖点 3.零风险承诺 4.超级赠品 5.成交价格 6.支付条款 7.发货细节 8.稀缺性塑造 9.紧迫感塑造 10.解释原因。
四、复销、裂变
开发新客户成本是维护老客户成本的5倍以上。绝大多数企业的大部分利润来自于老客户的重复消费。
所以，营销要轻松，成果要放大，必须重视复销和裂变(提升客户终身价值)。复销，就是主动创造机会继续向老客户销售产品，而不是等客上门;裂变，可以利用现在社交工具，通过老客户带新客户的形式倍增客户。
五、客户管理
客户管理主要做这么几件事：
提升客户体验，让客户满意、惊喜;
持续给客户价值，创造继续销售的机会;
拓展客户的梦想，创造更多销售的机会。
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以上内容可以用一张图来表示：
以上内容讲的是横轴，解决价值交付(成交)的问题。
纵轴是策略轴，是为【成交】创造条件，包括选择市场确定产品，研究客户，打造成交主张，打造赚钱机器，引入新品。
一、市场
1、目标市场选择
性别：
年龄：
职业：
收入：
家庭：
困惑：
你能给他们什么变化?
他会过上什么样的生活?
完整的人群画像。
2、目标市场核心需求
梦想：_____
现实：_____
困惑、困扰：
他采取过哪些应对措施?
为什么要选择你，不是选别人，也不是什么都不做?
3、营销BEI系统
产品或服务给客户的价值：
具体价值benefit：
情感emotion：
身份idol：
4、目标市场购买能力
收入：
购买历史：
需求强烈程度：
了解这部分内容，其实是为获取客户、成交客户、服务客户做准备的。也就是，这部分内容也是为了横轴的关键动作做的“摸底”。
二、战略
1、选准目标市场
最愿意最想要最有支付能力的群体
通过门槛技术筛选
影响最终决策者
2、影响购买标准
科学性：
安全性：
便捷性：
持续性：
其他标准：
(与其他人的差异在哪里，为什么要选你)
3、打造赚钱机器
(这是以前给一个微商咨询的时候做的这张图，将就着看一下吧:))
实施要点：
流程要像滑梯一样顺畅
前端自动化(吸粉、成交)
不断贡献价值，产生信任
强化后端(追销&鱼塘)、放大前端(吸粉)
4、打造传播机器
客户见证、标志性符号、理念、故事等等，现在流行把创始人包装成“网红”，节省广告支出，增加曝光，还可以公关。
三、组合策略
销售流程：获取客户、建立信任、成交、复销、裂变;
客户群(鱼塘)发现：找到稳定的客户来源;
鱼塘选择：选择精准客户所在的圈子进行合作;
合作模式：购买、按效果付费、资源交换;
成交主张：成交的方式、主张与具体行动要求;
复销(追销)策略：复销的方式、时机、主张与具体行动要求。
四、掌握这些策略的变型和演绎
这是很多比较高阶的技术，举个例子：我们把成交以及之前叫做前端，成交之后叫做后端，后端的价值远远高于前端，所以演变出这么一个策略：前端亏钱，后端赚钱。
这个策略很常见，很多互联网公司流行“烧钱”：折扣、补贴用户、奖励用户，等用户规模达到一定程度，就可以接入后端的项目或产品，在后端赚到钱。
营销很复杂也可以很简单：比如，你有一款好产品，成交设计好，内容规划好，然后全网引流到你的客服号进行转化，可以先尝试性成交(比如体验装)，再追销产品，平时多贡献价值少广告，找机会进行预热再促销。
如果你是想做好营销，仅有本文的框架是不够的，你还需要学习很具体的策略，这就需要不断琢磨人性。因为所有营销策略归根结底还是要搞定人，通过什么样的策略(策略组合)能够搞定不同的对象?
更多干货后续与你分享……
「陈信诚，社交电商专家，订阅号：xiaomingYX，微信：10532468」
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