短视频带货投放KOL的核心逻辑？

时间：2023-01-14 23:24:02 | 来源：电子商务

时间：2023-01-14 23:24:02 来源：电子商务

投放KOL的核心逻辑？

1、短视频带货投放的核心目的

2、投放账号就像买彩票，广撒网，多买多中

3、在做投放的时候，选品一定是要以内容为中心

4、看KOL不如看用户对产品的反馈评论

5、KOL的选择

6、建立MVP模型

7、挖掘一条素材的最大价值

8、心态上要坚持

9、ROI的优化

10、日销很重要

第一，清楚做短视频带货投放的核心目的

一定是前面亏、后面赚，如果理解不了这个，那可能很多操作上动作都会变形。

第二，投放账号就像买彩票一样

我们往往规划得很好，或者是用了很大能力去选了一些号，但是它的表现可能并不一定能完全满足我们的需求，我们在不断地投放中去摸索一些经验，好的就把它放大，不好的我们就停止投放，这样就能逐渐地去优化出自己的KOL池。

第三，在做投放的时候，选品一定是要以内容为中心

一定是这个产品要有点，不要给内容制作过程中带来任何的难度。

第四，看KOL不如看用户对产品的反馈评论

我们在做投放的过程中，与其不断地强调ROI，不如更多地看看用户对产品的评论和反馈。产品的设计有没有问题，消费者认不认这样的产品，这是非常重要的一个关键点。

第五，KOL的选择

大家觉得KOL选择可能会很费劲，其实一个比较简单的方式，就是看看这个KOL到底有没有生产爆款的能力，如果这个KOL生产爆款的能力很强，爆款的比例很高，其实选他不会太差。

一条视频发出去之后，这个KOL后面生产的内容，都会源源不断地给这条视频带来流量，这时如果后面生产的内容越好，带来的流量肯定会越多。

第六，建立MVP模型

任何的投放都要建立MVP模型，如果我们的投放没有规划、没有模型，那整体上这个投放就是瞎做。

投放的目的到底是什么？我希望KOL帮我做素材，让我去做测试，然后看消费者的评价，然后看这条视频素材的转化，如果有了这样的数据监控，整个模型我们就可以看看到底能不能跑通。

第七，挖掘一条素材的最大价值

是不是可以把一条好素材的价值放到最大。比如看过千次播放GMV数字之后是不是继续投Dou+，还是通过信息流的投放多做几组投放计划测试，看哪一组转化效果好。

如果能测出一组非常好，持续不断地去投，还是说我把它可以用作我的直通车内容投放。

第八，心态上要坚持

心态很重要。尤其是一个没有认知的新品牌，想通过短视频投放赚钱，转化并不会有那么高，所以经常会出现ROI比较低的情况，这时候就一定要坚持住，不断地去测品、测内容、测达人，一步一步去尝试。

第九，ROI的优化

第九个点希望告诉大家，当ROI在1：0.5的时候，其实是一定程度上非常难熬的，所以大家要坚持住，源源不断地去测，通过迭代，让ROI变高，逐渐建立品牌的信心。

第十，日销很重要

对于天猫商家来说日销是非常重要的，如果能拿下这种免费的品类流量池，那其实离成功就不远了，短视频的形式跟这种日销、流量模式是非常匹配的。

日销，就是消费者的主动选择，我们通过品类词，做到好的搜索排名。消费者买产品是有原因的，要么就是给消费者提供的解决方案非常硬核，要么就是在同等的质量情况下价格更低，或者是同等价格情况下质量更好等等，总让消费者有一个主动选择的理由。

2、产品策略

产品策略总结下来很简单，就是价值感和记忆点。

● 爆款产品应该如何选择？

1、消费者熟不熟悉这个品类

2、产品单价高低，供应链要和用户配合

3、产品是否新奇

4、产品是否应季，势能是否是亮点

5、供应链不要出问题，产品本身最重要

6、产品一定互联网化，要有社交属性

7、从设计外观上入手社交属性

第一，选择熟悉品类

我们在做短视频投放的时候，尤其是带货过程中，不熟悉的品类千万不要去做投放，因为它不能让消费者马上记住，短短的一分钟之内，消费者要解决理解的问题，信任的问题，行为成本的问题是非常难的。

第二，单价不要太高

单价如果太高很难产生爆品，坊间传闻有一个三三原则：就是你单价定在三位数，你的销量绝对不会超过三位数。

第三，产品是否新奇

做短视频带货投放，其实是一个内容电商的场景，消费者对产品的这种新奇程度要求还是非常高的。

如果产品很普通，那么我们一定要开发出一些比较新奇的玩法，让消费者记住这个产品，这样才能产生不错的效果。

第四，产品是否应季

应季这件事情非常关键，比如像南京人，穿上短袖就开始吃小龙虾，但是穿上长袖就立刻不吃小龙虾，这个时候产品势能非常关键。

第五，供应链千万不要出问题

想做带货一定是有一个销量的需求，如果供应链出问题，产品质量把控不了，到消费者手上就是一个非常大的负循环，首先是得罪了他，其次是得罪他身边250个人。

第六，产品一定要互联网化

一定要有故事情节在，这样才会能有一些社交的属性在，成为大家讨论的话题。

第七，外观设计也非常重要

让大家觉得说这个东西很好看，判断标准其实也很简单，就是会不会主动发这个朋友圈，如果拿到手上，小女孩非常激动，主动发朋友圈，说明这个产品的设计是非常成功的。

3、投放平台的选择和账号评估

大家要非常熟悉每个平台的作用是什么。比如抖音，很重要的作用就是短视频种草，它的辅助作用是通过它的大流量，可以给低认知决策的产品做带货。

目前抖音带货，直播带货的效率还是比较低，抖音的人群特点是粉丝的生活质量相对比较高，跟快手之间有很大的差别。

并不是所有的KOL带货能力都非常强，短视频的作用更多的就是种草，带货效率其实没有多高，因为它的购物车设计埋藏在众多的文字里，很难让大家发现。

小红书的女性用户比较多，主要是图文种草，带货有限，效率也比较低，了解这些平台的特点和作用之后，就不会纠结投抖音还是快手，也不会盲目地人云亦云了。

最后是账号的选择标准，怎么去看账号的播放点赞、完播、传播能力、影响力、执行能力等等。

4、信用背书

信用背书常常被大家忽略，到底是什么样的信用背书能帮助我们提升转换率？

如果你的信用背书没有做好，那转化率也会非常低。所以我们在做投放之前，一定要检查自己的信用背书工作是不是做好了。

比如在百度上有没有一个好口碑，有没有比较正规的官网能彰显品牌的实力，然后就是天猫店是不是有相应好的基础销量，一个日销三百的和一个日销一万的产品，对于消费者的冲击是完全不一样的。

消费者是不是在全抖音上都能刷到这个产品，如果是能刷得到的，并且有一些KOL去同步推荐，也会有一定的刺激和帮助。

5、内容策略

我们要通过短视频获得大的销量，首先要有一些比较成熟的KOL，然后有一些比较创新的玩法才可以，如果没有这样的内容实力的话，是很难做出有能量的片子的。

品牌在抖音到底投什么样的账号？大家可以在星图上去关注一些CPM小于100的账号，像剧情、测评，一些垂类的账号，每一个账号对于我们品牌做带货都有非常重要的作用。

对于同一个产品，我们一定要选多个角度去做测试，翻来覆去地去拍，不断地去内容，看看哪一个能小爆或者大爆都可以。

比如平时某一个账号它的播放可能是几百，但通过这个角度去拍可能一下能有几千或者几万的播放，那说明按照这个角度去拍，消费者还是买账的，那我们可以通过一些大的KOL，让他按照这种角度去拍，或者是按照这种角度结合他自己的这种内容形式去拍，这样的话可能会很好。

运营是一定要测的，我们平时只关注说转化什么样，不停地换达人和产品，其实内容角度怎么拍也是非常重要的一个环节。

平台的规则非常重要，坚决不能违规，只要不违反规则，内容受消费者喜欢，就容易产生爆款。

做短视频的过程中，还是要植入一些话题，让大家产生充分的讨论，在评论区产生评论，这样也会有助于视频产生爆款。产品一定要新奇，也可以结合一些热点，但是这些热点不要盲目地去结合，一定要跟自己有关系再去做结合。

6、落地承接策略

在落地承接方面，很多品牌不太注重细节，比如挂链接，天猫的链接肯定是要优于京东、考拉、拼多多、有赞的。因为天猫首淘的装金量会远远高于其他的APP电商平台，所以这个时候会减少消费者的行为门槛。

一定要把优惠尽早地展现在消费者面前，并且你承诺消费者说98能买到，一定要在每一个环节给他展示都是98可以买到，包括直到他付款的最后一刹那。

当测试出一个优质的视频，可以用于信息流广告，在各个平台投放，释放抖音的投放成本，提升ROI。

品牌在和ROI沟通的时候，尽量给自己多争取一点权益，比如视频的保存时间要长一点，这样在这个时间段只要产生任何一条爆款，都会对我们这条广告转化产生非常积极的影响。

7、MCN机构选择和配合

MCN机构选择和配合是非常关键的。如果这部分做不好，前面所有的策略或者是技巧，都没法落地。

在机构选择上，品牌不要光看曝光多少，ROI多少，转评赞多少，应该综合地去看某一个品牌，一个MCN机构的ROI到底是什么样子。我们要给这个KOL更多的KPI，比如产生了多少认知，带了多少货等等。

不要相信那种盲目地承诺ROI的机构，这对双方都是非常不负责任的。

没有任何人敢说品牌推出去之后到底应该是什么样子，要么会损失其他方面的利益，比如给消费者很大的让步，给MCN机构很多的返佣，但是算下来，虽然卖很多货，但对于品牌一点意义没有。首先品牌资产没有任何的沉淀，其次品牌没有任何实质性的收益。

● MCN机构配合要注意下面六个点：

首先，不要让达人破坏自己的风格。

破坏了风格视频很难有流量，因为他的粉丝就喜欢那样的风格，如果让他从一个风格变成另外一个风格，这样是非常忌讳的一件事情。

第二，不要让达人非常生硬地给出一些优惠的信息。

我们可以用相对比较软的方式去处理，这样就能极大地提升完播，帮助我们这条视频有更多的容量。

第三，给达人一些粉丝的优惠。

达人在传播的时候也会有角度去帮助粉丝，让粉丝觉得在这边能获得实惠。

第四，不要给达人太多的各种限制。

提各种各样的要求，其实完全不用于这条短视频爆。

第五，战略不要不清楚。

如果战略不清楚，今天要求达人给你曝光，明天要求达人给你转化，也是不合理的一件事情，同时也会干扰达人做内容的节奏。

第六，审核上要有最简单直观的配合。

但是如果审核不够快，会影响达人的发布，错过最佳的发布时间，也会影响这条视频的流量。

所以总结下来，只有不断地测试、分析、迭代，才能做好短视频的带货投放。

三、快手账号运营经验

“找到合适的人才，选好合适的赛道"

最后再谈谈我们快手是怎么做的？以及我们快手账号的一些运营经验。

1、团队搭建

首先团队的搭建，主要分四个部分：一是编导，在整个这个环节过程中是非常关键的作用，包括剧本，节目形式的策划等等，然后就是演员、后期拍摄和剪辑的节奏，另外就是粉丝运营都是很重要的部分。

演员怎么选，其实很简单，其实有三个环节： 我们可以关注团队内部的挖掘，另外就是同城是不是能找到合适的人，另外就是身边圈子有没有推荐。

2、赛道选择

我们在做整个快手账号的时候，还要考虑到变现和赛道。我们选择美食这个赛道，就是因为我们之前在这个赛道上有积累，变现模式也很清楚。

3、找到合适的人设DNA

第二个大环节就是平台政策要考虑清楚。在对人设的工作上，这个演员或者达人到底有什么优势？软性的、硬性的、才艺技能。包括一些风险，他是不是有黑料在？还有通过这个账号的孵化，达人到底能通过什么样的变现方式？

从视觉强化上也需要做大量的工作，因为任何一个节目都需要有记忆感在，如果没有记忆感在的话，其实粉丝是记不住你的。

整个人的个性上也要做一些强化，比如整个节目的开头结尾，是不是有一个固定的套路、一个slogen，是用方言还是普通话？用一些特定的场景，特定的语气，让粉丝们去记住这个账号。

4、内容思维

做内容的时候，我们一定要抱着做爆款的目的去做。一个爆款可能会为消费者带来很多连锁反应，会去带动消费者看其他的视频。

在做爆款的时候，大家一定要有这种爆款的思维，一方面可以追踪一些热点，有比较热的内容形式可以及时跟上，另外官方活动也是非常关键，积极地参加官方活动，我们参加过快手的寻找夏天的味道这样一个活动，“信口开饭”这个账号直接增加了20万粉丝。

另外也要揣测粉丝的心理，然后制造一些话题。

当你的节目迭代不上去，或者是粉丝涨不上去的时候，一定要做节目的升级，比如说像“信口开饭”，升级到现在已经升级到第七个版本，不断地去测什么样的节目目前是受消费者喜欢的，这也是“信口开饭”生命周期比较长的重要原因。

在发布内容的时候，还要注重一些规则，比如发布的时长，更新的频率，整个视频的清晰度，还有标题内容。

发布时间上，可以优于其他同步的平台去发，视频的样式，尽量于竖屏为主，如果是横屏的，大家可以去做一些细节上的操作，比如把黑的部分放一些字幕或者是打一些背景，让它以为是竖屏的等等。

还有一些封面细节也要注意，不要带其他平台的水印，也不要重复发布，避免标题党。最忌讳的是导流，快手对于导流这件事情管的非常严格。一定不要涉及政治、涉黄、涉及暴力、医美等等。

做好快手的运营非常重要！一定要有数据复盘，拆借学习优秀的视频，跟团队做头脑风暴，还要多跟官方互动，参加一些官方的活动和经历计划，这些对于账号都是非常有帮助的。

总结一下就是：如果没有持久的内容创作能力，其实一些爆发都是昙花一现，如果要做好快手的账号，首先要找到合适的人才，人才是最重要的一个环节，另外就是要选好合适的赛道。